Kestävän markkinoinnin pyrkimys on luoda sosiaalisesti vastuullista, ympäristöystävällistä, että taloudellisesti kestävää liiketoimintaa. Brändin toiminnassa tämä voi näkyä esimerkiksi valmistamalla tuotteita kestävistä materiaaleista. Nykypäivänä kuluttajat ovat entistä tietoisempia ympäristövaikutuksiin liittyvistä kysymyksistä, mikä haastaa yrityksiä panostamaan kestävyyteen kilpaillakseen markkinoilla kuluttajien suosiosta. Nykyisen maailmantilanteen muuttaessa ihmisten kulutustottumuksia, on yrityksissä jouduttu tekemään nopeitakin muutoksia liiketoiminta strategioihin. Tulemme käsittelemään muun muassa sitä, millä tavoin yrityksen luomat kestävän markkinoinnin strategiat toteutuvat yrityksessä aina ajatustasolta käytännön toteutukseen saakka ja missä menee raja kestävän markkinoinnin ja viherpesun välillä?

Viime vuonna suomessa tuhlattiin yli 400 miljoonaa kiloa ruokaa roskiin vuodessa ja 13 kilogrammaa vaatteita per suomessa asuvaa henkilöä kohden. Nyky-yhteiskunnan brändien tehtävä on selvittää, kuinka kuluttajien kuluttamisesta saataisiin entistä vastuullisempaa. Brändien tarkoitus on luoda mielikuvia ja tarjota mielipiteitä tarjoamistaan palveluista ja tuotteista. Brändit pystyvät vaikuttamaan siihen, mitä asiakkaat ostavat ja mitä he kuluttavat sekä millä tavoin asiakkaat pystyvät seuraamaan kulutustottumuksiaan. Jokaisella meillä yksilöinä on kuitenkin oma vastuumme siinä, kuinka paljon ja millaisia tuotteita ostamme. 

Kestävän markkinoinnin kirja tarjoaa useita vinkkejä brändeille siihen, kuinka asiakkaiden kulutustottumuksia voitaisiin muuttaa kestävämmiksi. Yritykset voivat esimerkiksi tarjota asiakkailleen vinkkejä siihen, kuinka heidän tuotteet vaikuttavat ympäristöön tai tarjoamalla esimerkiksi asiakkailleen mahdollisuuden seurata mobiiliappi:n kautta omia kulutustottumuksiaan ja ostettujen tuotteiden vastuullisuutta asioidessaan yrityksessä.

Koronakriisi muutti ihmisten kulutustottumuksia merkittävästi ympäri maailmaa. Pandemian rajoittaessa ja sulkiessa maailmaa ihmisten tapa viettää aikaa, tehdä töitä sekä kuluttaa rahaa muuttuivat radikaalisti. Rajoitusten ja epävarmuus tulevaisuudesta sai ihmiset säästämään rahaa ja olemaan varovaisempia ostoksissaan. Tämän lisäksi monet ihmiset menettivät työpaikkojaan ja kokivat muuten taloudellisia haasteita. Lukematta pois kaikkia edellä mainittuja nykyisen energiakriisin vallitessa maailmaa. Pandemia on muuttanut tapaa, jolla ihmiset tekevät ostoksiaan. Verkkokauppojen ja digitaalisten palvelujen käyttö räjähti ihmisten viettäessä aikaa kotona. Tämän myötä etenkin kivijalkana toimivat yritykset ovat joutuneet laatimaan nopeitakin strategioita toimintansa ylläpitämiseksi. Pandemialla oli suuri merkitys konkreettisesti hiilidioksidipäästöjen globaaliin vähenemiseen, minkä myötä monet yritykset havahtuivat kuinka globaalisti merkittävän aiheen äärellä he seisovat. Tämän myötä YK on laatinut Agenda30- kestävän kehityksen toimintaohjelman, jonka tavoitteena on jälleenrakentaa maailmasta entistä kestävämpi pandemian jälkeen. 

Liikkeenjohdon konsultin Deloitten 2019 tehdyn globaalin tutkimuksen mukaan yli 80 %  kuluttajista olisi valmiita maksamaan enemmän, jos brändi nostaisi hintoja ollakseen ilmasto kestävämpi ja vastuullisempi.  

Pandemian ja energiakriisin vallitessa brändit ovat entisestään alkaneet kiinnittää huomiota kestävään markkinointiin ja sen toteuttamiseen. Nykypäivänä voidaan olettaa, että jokaiselta yritykseltä tulisi löytyä ilmastonmuutostrategia, joka määrittää sen millä keskeisillä toimenpiteillä vastuullisuus näkyy yrityksen toiminnassa . Tämän lisäksi se määrittää onko strategia yhdenmukainen Pariisin sopimuksen kanssa. Jokaisen brändin tulee myös osata määrittää se, millä tavoin ilmastonmuutos vaikuttaa brändiin ja kuinka esimerkiksi yritys viestii kulutuksesta ja pyrkii vaikuttamaan asiakkaidensa kulutustottumuksiin.  Jotta yritys voisi olla asiakkailleen toiminnastaan mahdollisimman läpinäkyvä, tulee sen myös strategiassaan määrittää yrityksen hiilijalanjälki sekä hiilikädenjälki. Hiilijalanjäljellä tarkoitetaan markkinoinnin kautta syntyviä ympäristövaikutuksia, kuten logistiikkaa ja mainoskampanjoita. Hiilikädenjälki markkinoinnissa taas tarkoitetaan sitä, kuinka yritys mahdollistaa asiakkailleen seurata omaa kulutustaan. 

Yritysten brändistrategian kautta yritys voidaan jakaa neljään ryhmään:

• EMUT = olivat jo ennen ilmastomuutoksen vastaantaistelua haastavassa asemassa, megatrendien väärällä puolella , volyymipreemio, kuolemassa sukupuuttoon

• SURVIVALISTIT= pyrkivät selviytymään tässä ja nyt ilman tulevaisuuden selviytymissuunnitelmaa, hyväksyy menettävänsä tuloja ilmastonmuutoksen pistäessä kokonaisia toimialoja uusiksi, 

• SÄILYTTÄJÄT= toimialan perusteita ilmastonmuutos haastaa, haluavat panostaa ja investoida markkinointiin, tuote ja palvelukehitykseen, riittävä tae tulevaisuudessa selviytymiseen 

• KASVATTAJAT= ilmastonmuutoksen voittajat, omaavat aidon kyvykkyyden markkinoinnin kehittämiseen, pyrkivät mittaamaan asiakaspreemioita kuluttamisen suhteen 

Ilmastonmuutoksen suurin vaara ei ole tekemättömyydessä vaan siinä että tehdään harhaanjohtavia mielikuvia siitä, mitä tehdään. Eu:n purpose ledge brands- raportin mukaan ’’yritysten henkilöstö kokee hälyttävän usein merkittävää yhteensopimattomuutta brändin julkilausuttujen hyvien tarkoitusten ja käytännön operatiivisen toiminnan välillä’’. Keskustelimme muutama viikko sitten markkinoinnin koulutusohjelmassa kyseisestä aiheesta Helsingin Sanomien etukannessa olleen Hesburgerin mainoksen kautta, joka mainosti Herburgerin poistattaneen muovipillit juomista pois vuoden 2022 loppuun mennessä. Helsingin Sanomien etusivua on viimeisen vuoden aikana paljon hyödynnetty kestävään markkinointiin eri yritysten toimesta. Etusivun jutulle hintaa tulee keskimäärin yli 50 000e / juttu, joka sinänsä ei hyvässä tarkoituksessa ole ongelma.Tässä yhteydessä kuitenkin ongelma muodostui sen myötä, että lehtijutun kanssa yhtä aikaan medioissaa keskusteltiin Hesburgerin työntekijöin kohtelemisesta, joka vahvasti taas liittyy sosiaaliseen kestävyyteen yrityksissä. Keskustelumme päättyi siihen, että suurin osa joukostamme koki kestävän markkinoinnin aiheena hyvin vaikeaksi toteuttaa, sillä raja viherpesun ja kestävän markkinoinnin välillä on hyvin häilyvä ja erilaiset medioissa liikkuvat mielipiteet voivat hyvinkin nopeasti muuttaa mielipiteen kestävästä markkinoinnista viherpesukeskusteluun. 

Viherpesulla tarkoitetaan yritysten harjoittamaan toimintaan, jolla yritys antaa itsestään ympäristöystävällisemmän kuvan kuin todellisuudessa sen teot onkaan. Kokonaisuudessaan kestävä markkinointi on äärimmäisen laaja käsite, joka kattaa sisäänsä niin sosiaalisen- , kulttuurillisen-, että taloudellisen kestävyyden. Nykyään kuluttaja on äärimmäisen valveutuneita seuraamaan ja arvioimaan yritysten vastuullisia tekoja, mikä haastaa yrityksiä entisestään kiinnittämään huomiota julkaisemaansa markkinointiin. Yrityksen tulee siis huomioida toiminnassaan pitkäjänteisesti nämä kaikki kolme osa-aluetta. Yrityksen markkinoitu arvo ei voi olla kestävä, mikäli esimerkiksi yrityksen työntekijöiden olot ovat huonot. Yrityksen tulee huomioida toiminnassaan ympäristövaikutukset sekä pyrkiä vähentämään niitä mahdollisimman paljon. Yrityksen tulee kiinnittää huomiota myös energian- ja resurssien käyttöön, jätteen vähentämiseen sekä  hiilijalanjäljen pienentämiseen.