Usein asiakaskokemuksesta puhuttaessa ajatukset harhailevat nopeasti kuluttajakaupan pariin. Applen kiiltelevät liikkeet ilman tuputtavia myyjiä, Lidlin paistopisteen tuoksu kauppaan sisään astuessa ja all-bäksöniä rokkaavaa kaveri nuuskat huulessa kadun kulmassa kysymässä: ”Onkos teikätanelilla nuo liittymäasiat pulkassa” ovat helppoja esimerkkejä asiakaskokemuksen vaikutuksesta ostopäätökseen. Itse kuitenkin olen kiinnostuneempi siitä, miten asiantuntijapalvelua pitäisi myydä ja kuinka asiakaskokemuksen johtamisella saa myös B2B-kauppaan lisäpotkua.

Kirjassaan Strategiana asiakaskokemus: Miksi, mitä, miten? Saarijärvi ja Puustinen porautuvat asiakaskokemuksen merkitykseen. Kirjan lähtökohtana on Suomen kansantalouden ahdinko. Suomessa totuttiin teollistumisen myötä vakaaseen idänkauppaan, mutta kun Neuvostoliitto romahti (yllätys!), ei oltukaan valmiita todellisten kansainvälisten markkinoiden kilpailuun. Huomaan, että Suomessa myös B2B-kaupassa on yhä paljon jäänteitä tuosta valekapitalismin ajasta. Edelleen yritykset keskittyvät siihen, miten saadaan tarjottua asiakkaille halvimmat hinnat, eivätkä niinkään siihen, miten asiakkaille saisi tarjottua mahdollisimman arvokasta palvelua.

Omasta kokemuksestani asiakaskokemuksen johtamiseen B2B-markkinoilla ei välttämättä tarvita mitään taikatemppuja. Varsinkin pienessä yrityksessä (mies ja mäcci – tyyppiset hommat) asiakaskokemusta on melko helppo johtaa. Useassa tapauksessa pelkkä hymy tai kuulumisten kysely saattaa riittää. Kun hoitaa hommat niin kuin ne on sovittu, nousee ystävällisyys arvoon arvaamattomaan. Monelle yritysjohtajalle saattaa olla jopa vaikeaa luopua toimittajasta, koska ”se on niin hyvä tyyppi”, vaikka hommat eivät luistaisikaan aina niin kuin odottaa.

Mutta… Kun yritys kasvaa ja yhteiskunnan riistäjänä alkaa maksamaan rahaa ihmisille vastineeksi menetetystä vapaa-ajasta, kaikki johtaminen vaikeutuu, myös asiakaskokemuksen. Tässä toivottavassa tapauksessa myös asiakaskokemuksen johtaminen on iskostettava henkilöstölle. Toisin sanoen, se on otettava osaksi strategiaa. Kun asiakkaita tulee ovista ja ikkunoista, jotain varmaan tehdään oikein. Kai hyvän asiakaskokemuksenkin voi luoda ”vahingossa”. Kun asiakasvirrat vaihtavat suuntaansa, aletaan usein miettimään erilaisia tarjouskampanjoita ja muita vippaskonsteja uusien asiakkaiden houkuttelemiseksi. Pahimmassa tapauksessa tämä johtaa ärtymykseen siinä lojaalissa vanhassa asiakaskunnassa, kun he kokevat, että uusia asiakkaita suositaan, eikä heitä palkita uskollisuudestaan.

Asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan dataa. Asiakastyytyväisyyskyselyt ja NPS-mittaukset ovat keinoja haalia tätä kullan arvoista tietoa. Mikään mainoskampanja tai myyntikikka ei vedä vertoja kaverin suositukselle, ei siis mikään!

B2B-markkinassa voi olla vaikea olla paikalla, kun asiakkaalle syntyy tarve palvelulle. Ostopäätökset roikkuvat usein kuukausitolkulla. Tästä syystä tunnettuus ja sen kasvattaminen positiivisessa valossa ovat tärkeä osa asiantuntijabisnestä. Yhtäkään kuluttajaa ei kiinnosta Accenturen toiminta, ennen kuin he ovat päättävässä asemassa yrityksessä. Siinä asemassa räätälöityjä ohjelmistopalveluita tuottava yritys saattaakin yhtäkkiä ruveta kiinnostamaan. ”Mistäs firmasta se nuorimies siellä nönnönnöö-messuilla silloin pari vuotta sitten olikaan. He taisivat myydä tämän tyyppisiä ratkaisuja”. B2B-markkinoijan täytyy olla asiakaskokemuksen päällä jo kauan ennen kuin varsinaisesta asiakaskokemuksesta voidaan edes puhua.

Oman kokemukseni mukaan hyvään asiantuntijapalvelun asiakaskokemukseen päästään seuraavilla tekjiöillä:

• Sovitut työt tehdään ajallaan ja kunnolla (palvelun laatu, arvolupaus)
• Viestintä toimii asiakkaaseen päin (”Hitto, noihan välittää musta tuolla”, koettu arvo)
• Asiakaskokemuksesta kerätään dataa (tyytyväisyysmittaukset, NPS-mittaukset yms)
• Dataa analysoidaan ja käytetään asiakaskokemuksen parantamiseksi

Cimsonilla meillä on käytössä Trustmaryn NPS-ohjelmisto. Sen avulla saatu data on paljastanut monta epäkohtaa palvelumme asiakaskokemuksessa. Viimeisestä kyselystä on kerennyt vierähtää tovi, joten uuden asiakastyytyväisyyskyselyn järkkääminen on seuraavaksi tehtävälistallani.