Ihmisen ymmärtäminen osana yhteiskuntaa

Antropologia tutkii ihmisryhmiä, elämäntapoja, kulttuureja ja ilmiöitä. He tunnistavat ihmisten elämässä kulttuurillisia systeemisiä kokonaisuuksia, joiden itse uskot olevan valintojesi seurauksia tai itsestäänselvyyksiä. Heidän näkökulmastaan mikään ei ole sattumaa. Ei edes se, että eteisessä kengänkärjet osoittavat tavallisesti seinää kohti.

Kirjan mukaan maailma ei koostu yksilöistä, vaikka ihmisillä on vahva yksilöllisyyden kokemus. Sillä oma erillisyys on olemassa vain suhteessa muihin meistä erillisiin olentoihin. Arvot ja merkitykset koetaan aina sosiaalisesti tai kulttuurillisesti ja siksi pyrkimyksemme yksilöllisyyteen ovat todella samankaltaisia.

Leskelä esittää, että ajatuksemme siitä, että yritykset kehittyvät ja kasvavat täyttämällä asiakkaiden täyttämättömiä tarpeita on mustavalkoinen. Suurten yritysten menestys perustuu siihen, että he ymmärtävät markkinan kehityskaaria oikein ja he voivat muokata markkinan lisäksi asiakkaiden kokemusta heidän tarpeistaan.

Hän jatkaa, että varsinaiset palvelutarpeet tulevat ja menevät, mutta alla oleva sosiaalinen ja kulttuurillinen todellisuus pysyy. Se, joka oppii lukemaan ja hyödyntämään kulttuurillisen tason muutoksia katsomalla mistä olemme tulossa ja mihin olemme valmiita menemään, tulee myös hallitsemaan markkinaa.

Miksi antropologian hyödyntäminen on tärkeää bisneksessä?

Maailman muutosvauhti kovenee jatkuvasti ja kaikki asiat ovat entistä enemmän riippuvaisia toisistaan. Harvoja asioita voi tarkastella yksinään todenmukaisesti huomioimatta asiaan liittyviä muita ilmiöitä. Liiketoiminnassa menestyminen vaatii maailman ja ihmisten ymmärtämistä eikä numeerinen massadata, tilastot ja käppyrät anna meille riittävän syvällistä kuvaa ympäröivästä todellisuudesta.

Tehdäksemme parempia päätöksiä, meidän tarvitsee tietää miksi asiat ovat kuten ovat sen sijaan, että tyytyisimme havainnoimaan mitä asiat ovat. Yritysten tulisi kysyä itseltään: missä bisneksessä oikein olemme?

Laadullinen ja määrällinen tutkimus

Kvalitatiivisella eli laadullisella tutkimuksella selvitetään tuotteen tai palvelun (esim. puun myyminen) ympärillä esiintyvä ilmiö (metsäomaisuuden hallinta). Laadullista tutkimusta tehdessä käytetään hyödyksi suunnistuksesta tuttua triangulaatiota eli paikannetaan oma sijainti kolmen tunnetun pisteen avulla. Antropologian näkökulmasta, olennaista on, että ennen haastattelua ei vielä edes tunneta tutkimuskysymystä, jolloin tutkija pyrkii paikantamaan ilmiön haastattelemalla ihmistä kolmesta eri teemasta, jotka liittyvät ilmiöön. Tässä tapauksessa teemat voisivat olla metsätalouden seuranta, metsänhoitotöiden tekeminen, metsänomistamisen merkitykset. Teemahaastattelujen tarkoituksena on ymmärtää haastateltavan suhdetta ilmiöön. Teemahaastattelut tehdään autenttisessa ympäristössä, kuten tässä tapauksessa kotona, autossa matkalla metsään ja metsässä.

Kvalitatiivisen tutkimuksen jälkeen operationalisoidaan havaitut ilmiöt oletuksiksi, joista muodostetaan kvantitatiivisen eli määrällisen tutkimuksen kysymyspohja. Määrällisellä tutkimuksella vahvistetaan ilmiön yleisyys.

Ennen tutkimuksen aloittamista, on hyvä kysyä itseltään, mitä uniikkia tietoa minun on mahdollista saada tällä metodiikalla?

Etnografinen tutkimus

Ennen etnografista kenttätyötä bisnesantropologit eivät vielä edes tiedä mikä heidän tutkimuskysymyksensä on. Siksi koko strategiaprosessi aloitetaan usein etnografisella tutkimuksella.

Etnografisen tutkimuksen tarkoitus on löytää ihmisten kulttuureista ja sosiaalisesta elämästä säännönmukaisuuksia. Kyseinen tutkimuksen ala tarkastelee ihmistä aina osana ryhmää tai yhteisöä. Tutkimustyössä käytetään tapauskohtaisesti erilaisia menetelmiä, mutta keskeisimpiä ovat osallistuva havainnointi ja haastattelut. Työ tehdään siellä missä ihmiset viettävät aikaa, ihmisten omissa elinympäristöissä eli ’’kentällä’’.

Etnografisen tutkimuksen tekeminen vaatii tutkijalta kykyä havainnoida ilmiöitä ennakkoluulottomasti ei-tietämisen tilasta. Sellainen tila mahdollistaa nähdä jotain mitä muut eivät näe heidän katsoessaan täysin samaa asiaa.

Ei-tietämisen tilasta puhuminen käy leikiten, mutta toteuttaminen ei ole yhtä vaivatonta. Kun ihminen esittää itselleen kysymyksen niin aivot vastaavat ilmeisen ja oletetun vastauksen, joka todennäköisesti ei ole totta tai ainakaan riittävän syvällinen. Kun mietin seuraavia kysymyksiä, tuntui kuin aivoni olisivat päättäneet vastauksen jo ennen kysymystä. Totuus on, että en todellakaan tiedä vastauksia näihin kysymyksiin.

’’Estääkö mahdollinen luonnonraiskaajaleima ja häpeä avohakkuun tilaamista yhtiöiltä?’’, ’’Millainen status metsuritöillä on?’’, ’’Mitä kauluspaita miehet ajattelevat saavansa siitä, kun postaavat someen kuvia moottorisahan kanssa?’’, ’’Kuinka metsänomistajan suhde perintömetsään ja itse ostettuun eroaa?’’ tai ’’Miksi ihminen haluaa omistaa metsää?’’

Sekin on taito, että haastaa omia aivojaan miettimään asian uudelleen ensimmäisen vastauksen jälkeen ja jatkaa maailman havainnointia avaruusolion tavoin, ihmetellen aivan kaikkea. ’’Mikä tuo kovaääninen, punainen möhkäle on, jonka etu- ja takaosassa on kaksi pientä loistavaa aurinkoa ja, jotka kulkevat eteenpäin tuollaisten sileiden mustien kivinauhojen päällä?’’

Ihmistieteellinen strategiatyö

Kirjan kirjoittaja viittaa kirjassaan Richard Rumeltin kirjaan Good Strategy Bad Strategy. Richard Rumelt toteaa, että strategiassa on oltava seuraavat kolme ominaisuutta ollakseen strategia. Tämä minun oli pakko poimia suoraan kirjan sivuilta, kuulostaessaan ihanan riisutulta määritelmältä.

1. Diagnoosi, joka kuvaa täsmällisesti organisaation haasteen
2. Valinnat, joita tehdään, jotta haasteesta selvitään
3. Suunnitelma toimenpiteistä, joilla valinnat toteutetaan

Siinä missä perinteisessä strategiatyössä hyödynnetään yritykseen kerrytettyä numeerista dataa ja tilastoja niin ihmistieteellinen strategiatyö alkaa etsimällä dataa, joka antaa ymmärrystä markkinan tulevista kehityskaarista. Ymmärtämällä ostotapahtumien ja palvelutarpeiden taustalla vaikuttavia kulttuureja ja ilmiöitä, voi löytää dataa, jota kilpailijalla ei ole ja näin ollen soutaa yrityksensä siniselle merelle.

Case Lego

Esimerkiksi Legon tapauksessa johto teki päätökset aluksi tutkijoiden antamien tilastojen pohjalta, jotka kertoivat karua kieltä siitä, miten nykyään lapset haluavat viihdykkeet täysin valmiina leluina ja videoina, itse rakentamisen sijaan. Tilastojen pohjalta rakennettu strategia ajoi siihen, että he kilpailivat punaisella merellä kaikkien muiden valmiiden viihdykkeiden kanssa, joita lapset eivät lopulta edes halunneet. Lopulta he joutuivat tilanteeseen, jossa on pakko keksiä mitä lapset haluavat, jotta Lego pelastuisi. Bisnesantropologit ryhtyivät tutkimaan lasten leikkiä ja tekivät löydöksen, että lasten keskuudessa leikin avulla ansaitaan statusta ja siksi lapset ’’kilpailevat’’ siitä kuka rakentaa hienoimman teoksen tai kuka oppii ensimmäisenä vaikean skeittitempun. Tämän löydetyn datan avulla Lego ryhtyi tekemään erilaisia ja eri vaikeustasojen rakennettavia kokonaisuuksia, jotka innostavat lapsia edelleen, sillä kulttuurissamme vallitseva leikin peruskonsepti ei ole muuttumassa hetkeen.

Hyvän ihmistieteisiin pohjautuvan strategisen analyysin periaatteet voidaan tiivistää viiteen kohtaan:

1. Myönnä, että et välttämättä edes tiedä oikeaa kysymystä.
2. Kerää systemaattisesti rikasta dataa.
3. Hylkää metodirajat.
4. Ajattele datan yläpuolella, tulkitse.
5. Vältä yksinkertaistuksia, hahmota rakenteita.

Kirjassaan Leskelä ilmoittaa, että yhdenkin luetellun periaatteen hylkääminen tarkoittaa, että ”menetämme mahdollisuuden löytää mitään sellaista, mitä kilpailijamme eivät jo tiedä”. Jos siis mielin hyödyntää edellä esitettyjä ihmistieteellisen strategisen analyysin periaatteita, niin minun on sisäistettävä jokainen kohta syvällisesti, jotta ihmistieteellisessä strategiatyössä on mitään onnistumisen mahdollisuuksia.

Case McDonald’s

Kirjaa kuunnellessa muistui esimerkki, jossa kuvattiin Jobs To Be Done -teoria McDonald’s casen avulla, jossa haluttiin selvittää, kuinka lisätä pirtelöiden myyntiä. Tutkimuksesta selvisi, että ihmiset, jotka ostavat aamulla pirtelön ajaessaan töihin, eivät osta sitä nälkäänsä vaan tylsyyteen, koska ruuhkassa jumittaminen kestää niin kauan.

Edellä mainittu asia on saatu selville hyödyntämällä kvantitatiivista ja kvalitatiivista tutkimusta yhteistyössä. Tässä tapauksessa määrällinen tutkimus tehtiin ensin ja laadullinen sen jälkeen.

Ensin tutkijat selvittivät McDonald’sin numeerisia lukuja, mihin vuorokauden aikaan pirtelöitä on ostettu eniten. Tämän jälkeen he haastattelivat asiakkaita ymmärtääkseen oston ympärillä tapahtuvaa ilmiötä.

Hankkimalla erilaista dataa ja eri tavoin he pääsivät lopputulokseen, joka selitti asiakkaan syyn ostaa pirtelö. Vastaus auttoi McDonald’sia optimoimaan pirtelön määrän riittämään automatkalle ja koostumuksen helpommin autossa nautittavaksi.

Case Spotify

Kirjassa todetaan, että Spotifyn suurin ero muihin globaaleihin alustatalousyhtiöihin on, että heillä kaikkein vaativimpien liiketoiminta- ja tutkimusongelmien ratkaiseminen on monitieteistä yhteistyötä. Hyvät kuluttajatutkimukset tehdään aina määrällisen ja laadullisen analyysin yhteistyönä.

Toisena erotuksena Spotifylla on olennaista, että yrityksen johto oppii ja uskaltaa kysyä ’’itsestään selviä’’ kysymyksiä, kuten ’’Mitä on raha? Ymmärrämmekö miten asiakkaat kokevat rahan? Mitä on musiikki? Mitä ihminen oikeastaan tekee, kun hän kuuntelee musiikkia?’’

Taito kysyä kysymyksiä, kuin lapsi erottaa tutkivat johtoryhmät muista. On uskallettava kellua ei-tietämisen tilassa.

Spotifylla uusien markkinoiden kenttätyötä ei tehnyt pelkästään tutkimustiimi vaan myös muiden tiimien työntekijät. Tällä tavalla Spotify varmisti keskeisimpien oppien leviämisen oikeille ihmisille ja minimoi dokumentaation tarvetta, jossa katoaa aina intuitiivista tietoa.

Ihmistieteiden hyödyntäminen on ollut suuressa määrin välttämätöntä Spotifyn menestykselle. Ilman ihmistieteiden hyödyntämistä Spotify ei olisi koskaan saanut selville, että intialaiset nuoret vihaavat Bollywood musiikkia eivätkä halua kuunnella sitä Spotifystä tai, että kasvumarkkinoilla Spotifyn ilmaisversiota käytettiin vanhoilla Android-puhelimilla, joille applikaatiota ei ollut optimoitu.

Mitä kirja antoi?

Jos kirjoittaisin aiheesta twiitin se menisi näin:

’’Ollaksesi tulevaisuuden markkinajohtaja sinun on ymmärrettävä kulttuurillisia systeemejä sillä palvelutarpeet tulevat ja menevät.’’

Lähes kaikki kirjassa esitetty tieto oli minulle uutta, mutta pidin siitä, että asiat yhdistyivät aivoissani aiemmin oppimiini teorioihin, kuten Sinisen meren strategia -kirjan menetelmiin ja ’’Jobs to be done’’ teoriaan. Uudet opit ja case esimerkit saivat minut ajattelemaan kulttuurillisia ja sosiaalisia systeemejämme. Pohdin mitä kaikkea metsänomistamisesta saataisiin selville antropologisen lähestymistavan avulla. Tämän kirjan avulla muodostin ensimmäistä kertaa skenaarioita ja mielikuvia siitä, kuinka tutkimme metsänomistamista ja metsänomistajia opinnäytetyötämme varten. Tuntuu jopa siltä, että olisinpa löytänyt tämän maailman aiemmin, jotta minulla olisi ollut pidempi aika perehtyä aiheeseen ennen elämäni ensimmäisen tutkimustyön tekemistä. Haluan silti yrittää hyödyntää opinnäytetyöhön antropologisen tutkimustyön periaatteita.