Tilanne on sellainen, että ihmisoikeuksien kunnioittaminen on yrityksille tällä hetkellä vapaaehtoista, koska tarpeellista lainsäädäntöä ei ole. Vastuuttomalla toiminnalla on mahdollista saada kilpailuetua, sillä esimerkiksi siirrettäessä tuotantoa korkean riskin maihin kuten Kiinaan, kustannukset pienevät. Koska tarpeellista lainsäädäntöä ei ole, saavat yritykset olla niin vastuullisia tai vastuuttomia kuin haluavat. Vastuu toimia vastuullisesti ja tehdä hyviä ostovalintoja luonnon kannalta on siis kuluttajan harteilla, eli asetelma on ihan nurin perin. Yksilön vastuulla on liikaa ja usein vastuullisten valintojen tekeminen on hankalaa tai aivan mahdotonta. Koska mitään velvoitteita ei yrityksillä ole, on yksilön todella vaikea saada käsiinsä tietoa esimerkiksi tuotteen valmistusketjusta, mistä raaka-aineet ovat ja ovatko ne vastuullisesti tuotettu, missä tuote on valmistettu ja onko kaikille maksettu elämiseen riittävää palkkaa. 

Viherpesu (ja muut pesut) on oma lukunsa. Ensiksi yritys on aivan liian läpinäkymätön, ja sitten se voi vielä johtaa asiakkaitaan harhaan omalla markkinointiviestinnällään. Yksilön täytyy olla jo todella valveutunut ja osata tehdä kunnollista tutkimusta, mikäli se haluaa toimia vastuullisesti. Viherpesu tarkoittaa siis pinnallista ympäristöystävällisyyttä, joka ei ulotu markkinointiviestintää syvemmälle. Se on kaatteettomia ympäristöväitteitä, joilla pyritään saaman kuluttaja ostamaan ympäristöystävälliseksi uskonansa tuote. Tällaiset harhaanjohtavat väittämät heikentävät kuluttajien mahdollisuutta tehdä oikeasti parempia valintoja. ”Yli puolet ympäristömainoksista arvioitiin selvityksessä epäasiallisiksi ja harhaanjohtaviksi. Tämä tarkoittaa, että väittämät olivat monitulkintaisia tai oleellisia seikkoja oli jätetty kertomatta.” Kirjoittaa Iltalehti Työ- ja elinkeinoministeriön yhdessä Suomen ympäristökeskuksen (SYKE) kanssa laatimasta selvityksestä ympäristöväittämistä Suomen markkinoilla. Yli puolet on liikaa. 

Käyn seuraavaksi läpi pari esimerkkiä räikeistä viherpesukeisseistä.

HM

Muotijätti H&M haastettiin oikeuteen, sillä yritys sisällytti kestävyyttä ja ominaisuuksia vääristeleviä ”Concious choice” -tuotelupauksia satojen vaatteiden pakkausmateriaaleihin ja tuotekortteihin. Esimerkiksi yksi H&M:n ”vihreämpi valinta” väitti, että kyseinen mekon valmistamiseen käytettiin keskimäärin 20 % vähemmän vettä, kun uutistoimisto Quartzin riippumaton tutkimus paljasti, että mekon valmistaminen kulutti itse asiassa 20 % enemmän vettä.

H&M myös viherpesee imagoaan kierrätyksen nimissä. ”H&M viestii kamppiksessaan, että se kerää vaatteita, joista tehdään uusia vaatteita. Kampanjan keräystavoite on 1000 tonnia materiaalia. Käytännössä kuitenkin vain murto-osa vaatteista voidaan uudelleenkäyttää, koska tarvittava teknologia puuttuu (mutta eihän sitä kannata kuluttajille kertoa).” Kirjoittaa kemikaalicocktail.fi:n Noora Shingler. Kyse on siis H&M:än vuoden 2016 Vaatevallankumousviikon aikana lanseeraamasta viherpesukampanjasta. H&M myymälöissä taitaa edelleen olla nämä vaatelahjoituslaatikot. 

Fortum 

Fortum julisti ajavansa muutosta puhtaamman maailman puolesta, samalla kun:

• he avasivat uuden hiilivoimalan Saksaan,
• haastoivat hiilestä eroon pyrkivän Hollannin oikeuteen
• heidän hiilidioksidipäästöt 2021 olivat 190 miljoonaa tonnia vuodessa (lähes neljä kertaa enemmän kuin koko Suomen yhteenlasketut päästöt)

77 prosenttia Fortumin mainoksista keskittyi “vihreisiin” energiaratkaisuihin, vaikka uusiutuvien ja päästöttömien energiamuotojen osuus Fortumin energianlähteistä oli paljon pienempi. Vain yksi prosentti Fortumin tarjonnasta oli tuuli- ja aurinkovoimaa.

Fortum voitti tällä tempauksellaan Vuoden huiputus -palkinnon, joka anntetaan kuluneen vuoden likaisemmalle, valheellisimmalle ja vastuuttomimmalle fossiilimainokselle.

Edellisistä esimerkeistä saa varmasti aika hyvän käsityksen viherpesusta ja siitä, millainen vastuu yrityksillä tässä asiassa on. Yritykset voivat kuluttaa maapallon loppuun, täyttää ilmakehän kasvihuonekaasuilla ja riistää miljoonien ihmisten elämät. Yritykset voivat myös ajaa muutosta ja tehdä hyvää. Keskustelua yritysvastuusta on on ollut jo pitkään. Viherpesuoppaassa olikin selitetty mielenkiintoisten esimerkkien avulla, miten suhtautuminen yritysvastuuseen ja kuluttamiseen on vuosien saatossa kehittynyt. En kyllä historiasta osaa nyt kertoa mitään, mutta tiedän tulevaisuudesta kuitenkin sen verran, että jos haluaa menestyä, täytyy myös alkaa kiinnittää huomiota vastuullisuuskysymyksiin. Kirjassa esitellyn tutkimuksen mukaan sellaiset yritykset, joilla on selkeät johtavat arvot ja jotka palvelunsa lisäksi tekevät jotakin merkityksellistä ja hyvää yhteisölle menestyvät todennäköisesti. Kansa valistuu koko ajan ja yhä useampi alkaa tiedostamaan näitä asioita. On vaikeaa perustaa uutta ja menestyvää firmaa, ja toimia samalla vastuuttomasti.

Koen suureksi voimavarakseni, kun vahva yrittäjyystaustani ja -mentaliteettini yhdistyy mielenkiintooni toimia vastuullisesti. Tässä on kaksi asiaa jotka yhdistämällä uskon voivani menestyä ja luoda jotain vaikuttavaa. Esimerkiksi hanke johon olen toivon mukaan pääsemässä mukaan olisi juuri näiden asioiden yhdistämistä. Tavoitteenani onkin näyttää kaikille, mitä oikea vastuullinen yrittäjyys on ja toimia esimerkkinä. Mainittakoon vielä, että on varmasti mahdotonta olla oikeasti sata prosenttisesti ekologinen, mutta se on eri asia kuin vastuullinen. Näen vastuullisuuden läpinäkyvyytenä ja rehellisyytenä, sekä haluna toimia vastuullisesti, vaikka se ei olisi vielä täysin mahdollista. Eli se on myös asioiden jatkuvaa kehittämistä vastuullisempaan suuntaan. Jos positiivinen vaikutus, kuten tässä hankkeessa olisi vaikkapa kaupunkilaisten kulutuskäyttäytymisen muutos, on huomattavasti suurempi kuin ympäristön kuormitus, on toiminta mielestäni vastuullista. Äh, tähän liittyy niin monta asiaa, jota en tässä nyt osaa selittää.

Kuumottavaa on, että viherpesuun saattaa syyllistyä tietämättäänkin jos ei ole asioista tarpeeksi perillä. Esimerkiksi Uniikit mekot pop-upissa oli hieman viherpesua havaittavissa, koska johonkin juttuun taisi lipsahtaa, että mekot olisivat käytettyjä. Todellisuudessa mekot oli tilattu halvalla jostain todennäköisesti korkean riskin maasta ja suurin osa niistä oli uusia. En ole varma mistä osa asiakkaista oli saanut käsityksen, että mekot eivät olisi olleet uusia, mutta me emme ainakaan omassa viestinnässä korjanneet tätä seikkaa. Eli emme tarkoituksella viherpesseet, mutta niin vain jotenkin kävi, eikä sitä edes tiedostettu ajoissa saati oikaistu asiaa. Jatkossa en anna näin käydä!