Minna Killströmin kirja Vetoa tunteisiin pureutuu siihen, kuinka voimme tunteiden avulla vaikuttaa asiakaskokemukseen. Killström vakuuttaa, että asiakkaan tunne on asiakaskokemuksen tärkein osa ja mikäli haluaa erottua kilpailijoista nimenomaan asiakaskokemuksella, on hyvä keskittyä asiakkaan tunteisiin. Tunteilla on merkittävä rooli päätöksenteossa, sillä tunteita herää niin tilanteessa kuin tilanteessa ja ne osaltaan vaikuttavat asiakkaan päätöksentekoon. Tunteilla on vaikutusta myös esimerkiksi muistikuviin, jotka asiakkaalle jää kohtaamisesta mieleen. Jos asiakas tulee ostoksille, mutta saa esimerkiksi huonoa asiakaspalvelua niin voi olla, että tuote lähtee kyllä hänen matkaansa, mutta kohtaamisesta jäänyt negatiivinen tunne voi ajaa siihen tilanteeseen, ettei asiakasta enää näe kyseisessä kaupassa. Tämä pätee yhtä lailla myös verkkokaupoissa, joten siksi tunteet kannattaa ottaa huomioon asiakaskokemuksessa myös verkkokauppabisneksessä. Killström painottaakin, että vaikka kokemus olisi rationaalisesti mitattuna sujuva tai tuote toimiva, voi negatiivinen kokemus muokata enemmän asiakkaan muistikuvaa. Koen, että negatiiviset tunteet ovat voimakkaampia ja intensiivisempiä ja siksi ne jäävätkin meillä helpommin mieleen. Hän painottaa myös, että tunteilla on merkittävä vaikutus asiakasuskollisuuden muodostumiseen.

Lähtökohtana on hyvä tiedostaa, että jokaisella tunteella on rooli ja tarkoitus. Päätöksentekoon tarvitaan tunnetta. Se on myös kehollinen kokemus, joka valmistelee meitä toimimaan. Killströmin mukaan tunne tekee meistä inhimillisiä ja kertoo myös siitä, ettemme ole päätöksenteossamme rationaalisia. Olen kuitenkin sitä mieltä, että asia riippuu siitä, mistä näkökulmasta asiaa tarkastelee. Vaikka tunteet ohjaavat hyvin paljon omaa toimintaamme jokapäiväisessä elämässä, ei se kuitenkaan aina määrittele kaikkea. Esimerkiksi tuotteen hinnalla saattaa olla hyvinkin ratkaiseva rooli. Toki ymmärrän myös hyvin väitteen, ettemme ole rationaalisia päätöksenteossamme, koska ainahan tuotteen tai palvelun oston yhteydessä meissä herää jokin tunne. Killström mainitseekin, että tunteet ovat asiakaskokemuksen johtamisen näkökulmasta mielenkiintoisia, koska niitä herää aina. Jokainen asiakaskokemus nostaa tunteita ja sitä emme pysty estämään. Johtamalla asiakaskokemusta, voimme asettaa kohtaamisille tunnetavoitteita ja muotoilla kohtaamisia niin, että niiden herättämät tunteet edesauttavat asiakaskokemuksen tavoitteiden saavuttamista.

En ole aikaisemmin kuullut, että asiakaskohtaamisille asetettaisiin tunnetavoitetta ja, että sitä pystyisi hyödyntämään asiakaskokemuksen johtamisen työkaluna. Killströmin mukaan asiakaskokemusta usein mitataan niin, että asioinnin päätteeksi asiakasta pyydetään arvioimaan palvelua neljällä hymiöllä, jonka asteikko menee yleensä surunaama-naurunaama. Olen itse ja varmasti moni muukin on huomannut tällaisia arviointiasteikkoja. Koen, että ne ovat nopea ja helppo tapa arvostella tyytyväisyyttä, koska asiakkaalta vastaaminen ei vaadi sen suurempia ponnisteluja. Tässä tilanteessa on kuitenkin se riski, että asiakas ei välttämättä mieti arvostelua sen ihmeellisemmin ennen kuin painaa hymiötä. Hymiöarvostelussa ei myöskään ole mahdollista antaa palautetta muuten kuin hymiön muodossa. Jos asiakas ei antamansa hymiön perusteella ollut tyytyväinen niin se ei vielä kerro mitään siitä, mihin asiakas ei ollut tyytyväinen. Tämän lisäksi kirjassa esiteltiin pari hyvää työkalua, jonka avulla tunteita pystyy mittaamaan. Esittelen niistä tässä yhden.

Plutchikin tunnepyörä on yksi tunnetuimpia ja käytetyimpiä tunneteorioita. Sen on kehittänyt psykologi Robert Plutchkin 1980-luvulla. Tunnepyörä havainnollistaa erityisesti tunteiden suhteita toisiinsa. Mallissa vierekkäiset päätunteet muodostavat pareja, joiden yhdistelmänä muodostuu tunteita. Mallin keskiosassa sijaitsee kaikista intensiivisimmät tunteet. Tunnepyörä on hyödyllinen suunniteltaessa tunteiden mittaamista ja kun suunnitellaan, mitä tunteita mittaukseen sisällytetään.

Plutchik’s Wheel of Emotion

Killström painottaa, että asiakaskokemukseen liittyvien tunteiden johtaminen alkaa organisaation sisältä. Tässä korostuu yhdessä tekeminen ja tunnetaitojen lisääminen. Sekä asiakkaan että omien tunteiden kohtaaminen edellyttää tunteiden tunnistamista sekä tietoa siitä, miten reagoida niihin eri tilanteissa. Jotta tunteista tulee luonnollinen osa asiakaskokemusta Killström painottaa tunnetaitojen kehittämisen merkitystä. Erityisen tärkeää on myös tunteiden arkipäiväistäminen. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että organisaatiossa käytetään tunnesanoja jokaisella tasolla eikä vain esimerkiksi markkinointiosastolla. Ratkaisevassa asemassa tämän suhteen on tietenkin yrityksen johto ja se, ymmärtääkö siellä olevat ihmiset tunneosaamisen merkityksen.

Kirjassa oli esimerkki siitä, miten Mustissa ja Mirrissä oli lähetetty kehittämään heidän turkinhoitopalveluansa. Lähtökohtana oli asiakkaan pelon poistaminen palveluiden ostamiselta. Turkinhoitokonsepti oli luotu siten, että asiakaspolun jokaisessa vaiheessa on huomioitu asiakkaan ja eläimen tunteet. Tavoitteeseen pääseminen vaati sen, että henkilöstön osaamista otettiin mukaan suunnitteluun, mikä sitoutti ja samalla myös koulutti henkilöstön toteuttamaan suunnitellun konseptin mukaista palvelua. Henkilöstön tunnetaitoja lisätään kouluttamalla ja niin kuin Mustin ja Mirrin Hanna Sieppi sanoo, oivalluttamalla, ei käskien. On tärkeää, että ennen kuin tuo asiakaskokemukseen tunnetta, niin on hyvä tarkastella, onko henkilöstökokemuksessa tunnetta. Jos henkilöstössä ei ole tunnetta niin asiakas ei välttämättä saa hyvää palvelua eikä tunteita huomioida aidosti. Hymyileminenkin on silloin pintakiillotettua, jos se vain käsketään tekemään. Olen samaa mieltä, että tunnetaitojen kehittäminen ja tunteista ylipäänsä puhuminen auttaa luomaan parempaa henkilöstökokemusta ja sitä kautta parempaa asiakaskokemusta. Kun työyhteisössä välitetään, on helpompi välittää myös asiakkaista. Kun henkilöstöä sitoutetaan niin kuin Mustissa ja Mirrissä oli tehty, niin se luo välittämisen tunnetta. Samalla, kun henkilöstö pääsi itse vaikuttamaan asiakaspolkuun, he sisäistivät polun eri vaiheet ja näin ollen heidän oli helppo toteuttaa konseptin mukaista palvelua.  

Kirja tiivisti mielestäni hyvin sen, miksi tunteilla on merkitystä päätöksenteossa. Emme ole pelkästään rationaalisia olentoja, siksi tunteilla on merkittävä rooli elämässämme. Itseäni kiinnosti erityisesti asiakaskokemuksen johtamisen näkökulma, joten tämä reflektio nojautui pitkälti siihen. Asiakaskokemuksen näkökulmasta on erityisen tärkeää, että yritys itse tiedostaa, että tunteilla on merkitystä asiakaskokemuksessa. Jotta yritys voi aidosti ottaa asiakkaan tunteet huomioon, sen tulee myös kiinnittää huomiota henkilöstön kokemukseen. Siksi on tärkeää, että yrityksessä puhutaan tunteista ja että tunnetaitoja kehitetään jokaisen yrityksen tasolla. Asiakaspolkujen rakentamisessa aionkin erityisesti kiinnittää jatkossa huomiota siihen, miten tunteet vaikuttavat asiakkaan ostopolun eri vaiheissa. Tästä on hyötyä myös Liikkuu-sovelluksen asiakaspolun rakentamisessa. Esittämääni Plutchikin tunnepyörää voi hyödyntää monella eri tapaa. Sitä voi esimerkiksi hyödyntää asiakaspalautteen analysoimisessa. Voi miettiä esimerkiksi sitä, mihin kohtaan ympyrässä asiakkaiden tunteet palautteissa sijoittuvat (kirjoitetusta palautteesta ei toki kaikkea pysty päättelemään, mutta kirjoitusasusta voi saada asiakkaan tunteen ainakin jollain tasolla selville). Ovatko tunteet sijoittuneet negatiiviselle vai positiiviselle sektorille vai ovatko ne jakautuneet tasaisesti ympäri sektoria? Tämä auttaa johtamaan asiakaskokemusta.