Tuotteistajan taskuraamattu

Kirjoittaja: Daniel Hakasaari

8 huhtikuun, 2020

Lähdeteos: Tuotteistajan taskuraamattu

Lähdeteoksen kirjoittaja: Apunen Antti, Parantainen Jari

Teoriapisteet: 2

Minulla on ollut aina halu ymmärtää ihmisen toimintaa, joten miksipä en haluaisi ymmärtää myös asiakasta. Varsinkin jos sen avulla pystyisin ohjailemaan hänen käyttäytymistään. Bongasin Tuotteistajan taskuraamatun Jamkin markkinointikirjojen hyllystä ja kirjassa oleva varoitus kirjan tekemisestä lukijansa kyyniseksi herätti heti mielenkiintoni. Takakannessa oli myös lupaus siitä, että kirja valaisee, kuinka tunteidemme ohjailtavissa oikeasti olemme. Vaikka kirja oli nimensä mukaisesti tehty tuotteistajalle ja ehkä myyjälle, minusta se oli oiva opus myös markkinointiin. Konkreettisia markkinoinnin kikkoja tämä kirja ei anna, mutta ymmärtämällä ihmisten ajattelutapaa, tätä voi hyödyntää myös markkinoinnissa.

”Jos myyt halpapalvelua, asiakkaasi ei voi sille mitään, että hän pitää sitä huonona palveluna.”

Jokaisen kannattaa miettiä, millaisen kuvan annat tuotteestasi tai palvelustasi hinnoittelemalla sen tietyllä tavalla. Kirjan mukaan halvaksi hinnoiteltu tuote tai palvelu antaa asiakkaalle käsityksen siitä, että ostettava asia ei ole laadukas. Vaikka tämä ei olisikaan totta, ihmisen alitajuntainen ajattelutapa yhdistää halvan aina huonoon. Näinhän se on aina kaupassakin, halvalla ei saa hyvää.

”Tartuta asiantuntemuksesi tuotteisiisi. Saat niistä paremman hinnan kuin ei-asiantuntija.”

Vaikka kirjassa kerrottiinkin esimerkki Tanja Poutiaisen tavasta tartuttaa hänen oma asiantuntemuksensa tuotteisiin, haluan kuitenkin nostaa vastaavanlaisen itse hoksaamani esimerkin. Autoliike Bayerncar osti edullisesti isomman erän vähän ajettuja Fiat 500 sähköautoja. Autot eivät menneet kuin kuumille kiville, mutta Bayerncar keksi ongelmaan ratkaisun. Otetaan entinen NHL-tähti Teemu Selänne yhteistyökumppaniksi, hän kun on kovempikin automies. Autot teipattiin uudelleen ja tehtiin niistä rajoitettu erä ”Selänne editioneja”. Samalla toki rajoitetusti saatavilla olevien autojen jälleenmyyntiarvo kasvoi. Vaikka Selänne ei ollutkaan kyseisiä autoja itse myymässä, hänen nimensä myi autot. Onhan auton oltava hyvä, mikäli itse Teemu Selänne suosittelee nimellään kyseistä autoa.

”Vain sellainen hyödyke tai palvelu tuntuu arvokkaalta, joka ei ole kenen tahansa ulottuvilla koska tahansa.”

Bayerncarin tarina on myös loistava esimerkki tähän kohtaan. Mikäli Fiateista ei oltaisi tehty Selänteen rajoitettua erää, tuskin nämä ylihintaiset autot olisivat menneet kaupaksi. Selänteeseen liittyvät tavarat ovat tunnetusti nostaneet arvoaan maailmalla, joten auton ostaja on varmasti edes alitajuisesti ajatellut autonsa olevan keräilyharvinaisuus myöhemmin. Tämä ajatus edesauttoi epäilemättä myyntiä.

”Karsi asiakkaasi näkemät vaihtoehdot enintään muutamaan.”

Kirjan esittelemän tutkimuksen mukaan mikäli ihmisellä on liikaa valinnanvaroja, hän ei pysty enää käsittelemän niitä, ja valitsee helpoimman tien. Jos vaihtoehtoja on vain kaksi, innostava ja tylsä, ihminen valitsee innostavan. Jos vaihtoehtoja on kolme, kaksi innostavaa ja yksi tylsä, ihminen valitsee edelleen jommankumman innostavista. Todennäköisyys innostavan valitsemiselle kuitenkin vähenee.

Mikäli ihmisellä on useita innostavia vaihtoehtoja ja yksi tylsä, on todennäköisempää valita tämä tylsä vaihtoehto minkään innostavan sijasta. Tämä johtuu siitä, että ihmisen aivot eivät osaa enää päättää, mikä näistä hyvistä vaihtoehdoista olisi paras. Koska prosessointi käy vaihtoehtojen kasvaessa yhä vaikeammaksi, ihminen luontaisesti helpottaa taakkaansa valitsemalla sen varman ja tylsän vaihtoehdon. Ihminen ei halua jäädä pohtimaan, tekikö hän oikean valinnan, joten tyytyy näin mutkattomimpaan ratkaisuun. Ihmiset ovat tottuneet luovimaan sieltä, mistä pääsee helpoimmalla. Alitajuntainen rutiininomainen toiminta ohjaa näin myös tämän tyyppisiä päätöksiä.

”Myös aivan naurettavan läpinäkyvä nuoleskelu uppoaa maaliinsa.”

Usein näemme myyjät imartelemassa ihmisiä tai heidän toimintaansa helpomman kaupan toivossa. Pidämme sitä lähinnä vanhanaikaisena tapana, johon itse emme varmasti lankeaisi. Kirjassa nostetun tutkimuksen mukaan olemme kuitenkin persoja mielistelylle. Todennäköisesti vähän turhankin imelä myyjä tekee silti parempaa tulosta kuin sellainen, joka ei sitä harrasta.

Feissarit käyttävät tätä tekniikkaa oikeastaan todella usein. Ei ole aivan yksi kerta, kun minullekin on huikattu: ”Kehtaako nuorelta johtajalta kysyä yhden kysymyksen?”  Itse tulkitsen heti hänen sanomisiaan ja ajattelen, että hän pitää minua vaatteiden perusteella menestyneenä, ehkäpä jopa poikkeuksellisen menestyneenä ikääni nähden. Todellisuudessa hän vain näki sauman imarrella ja minä tartuin syöttiin.

 

Mitä sitten opin kirjasta?

Ensinnäkin kuten kirjassa luvattiin, huomasin ihmisten ajattelevan enemmissä määrin tunteella. He vain yrittävät perusteella ratkaisunsa järkipohjaisesti. Ajattelu ja yleiset mielikuvat ovat myöskin kehittyneet niin pitkällä aikavälillä, että niitä on lähes mahdotonta kitkeä pois.

Ensimmäisenä oppina sain, että ei kannata polkea tuotteen hintaa. Halpaa kun pidetään huonona ja meidän tuotteemme ei ole huono. Miksi siis toisimme asiakkaille sen kuvan, että se sellainen olisi?

Toisena oppina on se, että perustelee jo valmiiksi asiakasta todennäköisesti askarruttavan ajatuksen: Voiko opiskelijoiden työ olla yhtä laadukasta kuin ammattilaisten? Kun tähän kysymykseen perustelee vastauksen jo ennen kysymyksen tuloa, ongelmaa ei enää ole. Kirjan mukaan asiakkaalle tärkeintä ei ole perustelun laatu vaan se, että perustelu on. Asiakkaasi myöskin arvostavat rehellisyyttä yli kaiken, joten jos ammattitaitomme ei ole asiantuntijan tasoa, älä valehtele sen olevan. Minulla täytyy olla kuitenkin muita valttikortteja, joilla saan asiakkaan itselleni.

Kolmantena oppina on se, että mikäli asiakkaalle tarjotaan jotain pakettia tai tehdään konkreettisia tarjouksia, vaihtoehtoja ei saa olla liian montaa. Jäin miettimään, toimisiko tuo valinnan haaste seuraavalla tavalla: Yritetään käyttää hyväksi ihmisen vaikeutta päättää monesta samankaltaisesta yhtä hyvästä vaihtoehdosta, joten tehdään tarkoituksella toisesta tarjouksesta asiakkaan kannalta huonompi. Kun asiakkaalla ei olekaan kahta hyvää tarjousta, hänen on helpompi tehdä päätös ottaa tämä parempi tarjous. Onko todennäköisempää, että asiakas tarttuu jompaankumpaan tarjoukseen, kuin se, että hän päätyisi olemaan hyväksymättä kumpaakaan? Kiillottaako tämä aavistuksen huonompi tarjous sitä parempaa entisestään, jolloin on aina fiksumpi lähettää kaksi eriarvoista tarjousta yhden hyvän sijaan?

 

You May Also Like…

Kehnot pomot ympärilläni

Kehnot pomot ympärilläni Maailma on täynnä paskoja johtajia. Olemme kaikki varmasti törmänneet sellaiseen. Olenko minä...

Hubspotin implementointi

Uusien tapojen juurruttaminen tuppaa olemaan haastavaa meille ihmisille. Jokainen on varmasti tehnyt uutena vuotena...

0 kommenttia

Lähetä kommentti