Juhana Torkki

Juhana Torkin kirjoja on kyllä ilo lukea (tai kuunnella). Aiheet, joita Torkki käsittelee, on mielestäni sellaisia, joita on vaikea tutkia ja jotka tuntuvat haastavalta pilkkoa osiin. Torkki kuitenkin onnistuu tässä aina ja kirjoittaa asiat puhtaaksi käyttäen helposti ymmärrettävää kieltä ja hyvin havainnollistavia esimerkkejä. Tarinan valta käsittelee ihmisen hämmästyttävää taitoa luoda tarinoita ja näiden tarinoiden vaikutusta muihin ihmisiin. Tarinoiden luominen ja kertominen on suurin yksittäinen tekijä, joka on mahdollistanut meidän ihmislajin, homo sapiensin, olemassa olon ja valtataistelun voiton muista ihmisapinoista. Tarinat vaikuttavat meihin edelleen vahvasti eikä niiden vaikutus ole hiipumassa. Realismi ja tiede selittävät meille yhä enenevissä määrin ilmiöitä ja ne vievät tilaa tarinoilta, joihin uskoa. Realistinen ajattelu vaikeuttaa hyvän tarinan luomista, mutta luo sille samalla uusia pelikenttiä.

Yksinkertaisuus on kaunista

Kaikessa yksinkertaisuudessaan tarinan tehtävä on herättää sen vastaanottajassa tunteita. Tarinat itsessään ovat usein hyvinkin samankaltaisia rakenteeltaan. Klassisisin tarinan kaava on peräisin Aristoteleen Runousopista. Nimittäin jokaiselle tuttu draaman kaari. Draaman kaari rakentuu viidestä kohdasta, jotka on ensimmäisen kerran opeteltu ala-asteella äidinkielen tunnilla. Johdanto, kiihottava momentti, kliimaksi, ratkaisu ja tarinan sulkeminen. Suurin osa tietämistämme tarinoista rakentuu tällä tavalla, ja tarinat useimmiten sisältävät hyvin samankaltaisia arkkityyppejä, eli hahmoja. 

Draaman kaari on yksinkertainen työkalu, jonka avulla voi helposti lähteä luomaan tarinoita. Kuten jo mainitsin tarinan pääasiallinen tarkoitus, on saada sitä vastaanottavissa ihmisissä aikaan tunteita. Kun luomme tarinan jo valmiiksi tutulla kaavalla, joka on havaittu, että toimii ja ihmiset jostain syystä siihen tarttuvat, on helpompi saada haluttu lopputulos.

Tarinaa ei voi jalostaa kaikkialle. On valittava tarkasti, missä mittakaavassa haluaa tarinan rakentaa ja minkä ympärille. Hyviä esimerkkejä yrityksistä, jotka ovat luoneet itsestänsä tarinan kokonaisvaltaisesti on edellisessä reflektiossani esiintyvä brittiläinen pienpanimoyhtiö Brewdog, joka on upeasti rakentanut oman missionsa ympärille toimivan tarinan. Punk asenteella haasteisiin vastaamista, kohti mission saavuttamista. Heidän tarinansa näkyy kaikessa mitä he tekevät. Brewdog luo itsestään kapinallista ja pelkäämätöntä altavastaajan kuvaa rohkealla markkinoinnilla, stunteilla, jotka ovat lähestulkoon laittomia ja ankaralla kasvulla, jossa kuluttajat pääsevät olemaan mukana. Kuluttaja pääsee mukaan Brewdogin vallankumoukseen lyömään isoja olutkonglomeraatteja ja systeemiä turpaan nauttien samalla erinomaisesta oluesta. 

Missio on yksinkertaisesti ymmärrettävissä. Tarinassa Brewdog on altavastaajan ja protagonistin arkkityyppi, jota on yhtä helppo kannustaa, kuin supersankarielokuvan päähenkilöä.

Hyvä esimerkki epäonnistuneesta tarinasta on taas meille suomalaisille rakas Nokia. Meille Suomen kansalaisille Nokialla toki on arvoa ja me tunnemme tarinan monialaisesta, myös kumisaappaita myyvästä yhtiöstä, joka muuttui nopeasti yhdeksi maailman suurimmista teknologiayhtiöistä ja oli pitkään maailmanmarkkinoita dominoiva puhelinvalmistaja. Nokian tarina on kuitenkin onneton. Tai sitä ei ole. Nokia oli vain puhelinvalmistaja, joka toki onnistui tuomaan ihmisille teknologisesti edistyneitä laitteita. Mutta ne olivat vain laitteita. Tämän takia Nokia onnistui putoamaan vain muutaman vuoden aikana maailman viidenneksi arvokkaimman brändin sijalta ulos koko 100 brändin listauksesta.

Ohi kiilasi Apple. Apple on onnistunut koko olemassaolonsa aikana ylläpitämään itsestään myös altavastaajan arkkityypin tarinaa. Apple onnistui Steve Jobsin taikurimaisilla otteilla tekemään matkapuhelimista edelleen todella edistyneitä laitteita, mutta tärkeimpänä he onnistuvat näyttämään ihmisille yksinkertaisuuden ja tunteiden kautta, mitä matkapuhelin voi oikeasti olla. Apple on markkina-arvoltaan maailman suurin yhtiö. Markkina-arvo ylitti juuri lähiaikoina 3 biljoonan dollarin rajan. Silti Applella on edelleen altavastaajan asema verrattuna muihin samojen alojen yrityksiin. Apple on asemoinut upealla toiminnallaan tuotteensa sellaisen arvostuksen alle, että ihmiset suosittelevat pienemmän budjetin omaaville henkilöille mieluummin käytettyäApplen laitetta, kuin uutta kilpailevan valmistajan tuotetta. 

Myymisessä tärkeintä on myydä tarinoita. Ei strategioita, ominaisuuksia tai lupauksia. Pitää myydä käytännön tunnetta, helppoutta ja hyviä tarinoita. Jos ei onnistu herättämään kohdeyleisössäsi tai edes itsessäsi tunteita, voi heittää kaupallisen menestymisen mahdollisuudet roskakoriin.

Kaikki mitä netissä luemme, on vain tarinaa

Torkin Median leirinuotiot luku on pitkälti hyökkäys viihteellistynyttä mediaa kohtaan. Kirja on kirjoitettu vuonna 2014 ja rehellisesti sanoen, niistä päivistä on tultu kyllä vielä isosti alaspäin. 

Keskiverto nuori käyttää lähes neljäsosan vuorokaudesta ruudun ääressä. Puhelimen tai tietokoneen. Tähän ei ole laskettu edes sitä aikaa, joka tulee käytettyä esimerkiksi Netflixin tai muun viihteen kanssa tulee vietettyä. Media tekee suuren työn siinä, miten maailmaa näemme, mitä tarinoita saamme kuulla ja mihin tapaan.

Esimerkkinä Torkilla on Israelin kriisi. Media päättää kumpi osapuoli tarinassa on Daavid ja kumpi Goljat. Onko alueitaan menettävä Palestiina tarinan Daavid, jolle heruu myötätunto ja sympatia, vai onko Palestiina ja muut ympäröivät arabivaltiot sittenkin tarinan paha ja ylivoimainen Goljat, jota kohtaan voi oikeuttaa helposti Israelin sinne tehdyt ilmaiskut.

Uutiset viihteellistyvät ja tarinaa muokataan sitä mukaa kun huomataan, mikä vetoaa kansaan. Ruutuajasta kilpaileminen on johtanut median ja some-keskustelun polarisoitumiseen. Kovasanaisimpien ja äänekkäimpien henkilöiden ulosanteja luetaan eniten, koska ne vetoavat suoraan tunteisiin. Hetki sitten oli Hesarissa juttu kansanedustaja Joonas Köntästä, joka selitti tietoisesti tekevän Twitteriin provosoivia kannanottoja ja kommentteja, koska hän tietää saavansa niillä eniten huomiota. Ja vain huomiolla saa kannatusta.

Media ei ole enää uutisten tuoja tai totuuden sanansaattaja. Se on viihdetaiteilijoiden pelikenttä, jossa otsikot kilpailevat sekunnin sadasosista, joita viettävät verkkokalvoillamme. Media pelaa esimerkiksi moralisoinnilla todella paljon nykyään. Lukijat rakastavat moralisoida julkisuuden henkilöitä, koska etsimme jatkuvasti itseämme validoivia asioita. Haluamme ja janoamme tarinoita, jotka saavat oman itsemme tuntemaan ylivertaiseksi johonkin muuhun nähden. Jopa hypokriittisesti. Media on saanut korona-aikana moralisoinnille miljoonia otsikoita. Tuoreimpana varmasti Sanna Marinin ja opiskelijoiden juhliminen. Vaikka lukijat olisivat itse juhlineet edellisenä viikonloppuna baarissa ihan samaan tapaan kuin rouva pääministeri tai brasilialainen vaihto-oppilas, saa lukija silti moralisoinnin mielihyvän uutisesta. 

Mielestäni media käyttää tarinoita huolimattomasti ja johdattelee kansan mielipiteitä huonosti, mutta tehokkaasti.

Tarina Tiimiakatemialla

Osuuskuntien on ehdottomasti vaikea luoda itsestään tarinaa ainakaan historiaperusteisesti. Ilman selkeää missiota on vaikea lähteä luomaan tarinaa. Tarinan luominen vaikuttaa muutenkin todella vaikealta. Miten muka luon digimarkkinoinnille tarinan, jolla herätän tunteita kohderyhmässäni. 

Tiimiakatemialla sitä vastoin on hieno tarina. Maailman ensimmäinen käytäntöön pohjautuva ja yrittäjiä luova opiskeluyksikkö. Meitä on kielletty ratsastamasta opiskelijastatuksella ja Tiimiakatemian maineella, koska se voi luoda vaikeuksia erottautua. Näen tämän kuitenkin siten, että lähtökohtaisesti meidän täytyy vahvistaa Tiimiakatemian tarinaa, koska se on jo tunnettu. 

Tiimiakatemian tarinan täytyy olla sellainen, joka nostaa sen jo olemassa olevia tiimiyrityksiä jalustalle. Opiskelijat lähtökohtaisesti saavat arkkityypiksi altavastaajan roolia, mutta tiimiakatemian tarinallistamisella meidän täytyy rakentaa tiimiyrittäjistämme jotain muuta kuin perinteisiä opiskelijoita. Tiimiakatemian brändi on mielestäni vahva, mutta se tarvitsee vahvistusta ja selkeytystä. Teknisesti olemme vain yksi Jamkin mahdollisista tradenomilinjoista, mutta meidän täytyisi pyrkiä paikallisten yrittäjien avulla jalustalle, jossa toimimme kaikkien yrittäjien sanansaattajina. Ei vain tiimiyrittäjyyden ja meidän opiskelumallin toteuttajina.

Wiljami Jokela