Hannu Saarijärvi ja Pekka Puustinen tarkastelevat ja korostavat kirjassaan Strategiana asiakaskokemus asiakaskokemuksen asemaa liiketoiminnan strategiassa. Kuunnellessani kirjan eri aihealueita, ajatukseni pomppivat aktiivisen projektin Kotakahvilan ja aluillaan olevan projektin Vanha Kunnon Kahvilan välillä. Nämä projektit huomioiden, avaan reflektiossani ajatuksiani seuraavien kirjassa käsiteltyjen aiheiden osalta: asiakaskokemuksen luominen, arvolupaus, asiakaskokemuksen johtaminen.

Asiakaskokemuksen luominen

Asiakasryhmien määrittely helpottaa paremman asiakaskokemuksen luomista ja onkin teoksen mukaan asiakaskokemuksen strategisen suunnittelun lähtökohta. Vanha Kunnon Kahvilan selkeimpänä asiakasryhmänä ovat lapsiperheet, sillä kahvila sijaitsee Mäki-Matin perhepuistossa, jossa viihtyy päivittäin kymmenittäin lapsiperheitä. Meidän tehtävämme on tuottaa lapsiperheille päivittäistä arvoa. Palvellessamme samoja lapsiperheitä päivästä ja vuodesta toiseen, on meidän keskityttävä luomaan niin hyvää asiakaskokemusta heille, että he edelleen pysyvät vakituisina asiakkainamme. Markkinointiviestintämme tulee stimuloida juuri heitä. Lapsiperheet jakavat hyvää kokemustaan helposti muillekin perheille, jotka voivat löytää kahvilaamme lapsiystävällisten kokemusten perässä.

Kotakahvilalla luomme hyvää asiakaskokemusta tarjoamalla elämystä pelkän kahvittelun sijaan. Asiakkaat voivat astua sisään lapin tunnelmaan ja pysähtyä hetkeksi. Tärkeässä roolissa tunnelmaa ja kokemusta on luomassa niinkin valloittava elementti kuin tuli. Sitä voisi tuijotella tuntikausia eikä samaa koe kovin monissa kahviloissa. Ainutlaatuisen tunnelman lisäksi yksi suurimmista seikoista, joka parantaa asiakaskokemusta Kotakahvilalla on se, että meillä asiakkaat tuntevat omistajuutta. He kyselevät innoissaan päivän myyntilukuja, antavat rehellistä palautetta ja juttelevat kanssamme kuin pitkäaikaset ystävät. Liiketoimintamme kehittäminen on tärkeää asiakkaillemme. Asiakkaamme sanovat, kun kahvissa on puruja tai kaakao on liian laimeaa. He haluavat, että kehitymme ja luottavat jo, että palautteen kuullessamme reagoimme siihen kaatamalla uuden kahvin tai lisäämällä kaakaojauhetta kaksin kerroin. Ilmapiiri on rento ja turvallinen, se mahdollistaa rehellisyyden. Meiltä ei odoteta täydellisyyttä – asiakkaat hyväksyvät, että ulkohousut ovat poron karvoissa vierailun jälkeen ja vaatteet tuoksuvat savulta. Kahvikuppi saattaa olla nokinen, kun nahkahansikkaillamme sen asiakkaalle ojennamme. Tulella keitetty nokipannukahvi saattaa olla kitkerää kiehuessaan liioin. Kommentit ovat silti hyvin pitkälti luokkaa ”Ihanan tujua nokipannukahvia ja vielä niin kauniista pannuista tarjoiltuna!” Oli palaute sitten mitä vain, haluamme kuunnella ja kehittyä.

Kirjassa korostettiin, että vain todella pieniltä ja olemattomilta tuntuvat asiat voivat olla ensiarvoisen tärkeitä unohtumattomien asiakaskokemuksien luojia. Asiakkaat tykkäävät, kun jaamme avoimesti myyntilukujamme ja kerromme liiketoiminnastamme heidän kysyessään. Monet ovat erityisen kiinnostuneita kuulemaan tiimiakatemiasta ja muista projekteistamme. Pienenä, mutta tärkeänä juttuna mainittakoon vielä, että meidän kuluissamme ei näy ilmaiset santsikupit tai sulkemisen jälkeen saapuville asiakkaille tarjotut kuumat kaakaot. Näiden tekojen merkitys voi kuitenkin olla korvaamaton asiakaskokemuksen kannalta. Pieni yllätys, joka ylittää asiakkaan odotustason jää varmasti asiakkaan mieleen.

Arvolupaus

Mainitsin hinnoittelua koskevassa reflektiossani, että maksan mielelläni enemmän käydessäni Citymarketissa, sillä saamani kokemus on siellä paljon parempi kuin muissa ruokakaupoissa. Cittarin arvolupaus ”Aikasi arvoinen kauppa” näkyy arjessani asti ja näin asiakaskokemus osaltani parantuu. Ei riitä, että suuressa valotaulussa lukee kissan kokoisilla kirjaimilla arvolupaus, joka ei toteudu. Se on silloin tuulesta temmattu lupaus, joka rikotaan toisenlaisella totuudella ja näin ollen murskaa asiakaskokemuksen.

Vanhan Kunnon Kahvilan osalta aloin miettimään vuosien varrella käytettyjä mainoslauseita, jotka sisältävät arvolupauksen. Esimerkiksi ”Jyväskylän parhaat korvapuustit” sekä ”Tule ja maista, niin tiedät mistä ne puhuu”. Asiakkaillamme on suuret odotukset korvapuustejamme kohtaan, kun lupaamme niiden olevan parhaita. Siksi tärkeintä on, että varmistamme laadun pysyvän hyvänä – jokaisen pullan tulee olla lupauksen mukainen. Mielestäni voisimme ottaa markkinoinnissa suurinta kohderyhmäämme, lapsiperheitä, enemmän huomioon (tietysti parhaiden pullien lisäksi). Kenties lisätä arvolupaukseen jotain lapsiystävällisyydestä ja perheiden kesäarjen helpottumisesta.

1. Kaikki hyödyt listaava arvolupaus – Miksi asiakkaan pitäisi ostaa juuri tältä yritykseltä?
2. Erilaistava arvolupaus – Miksi asiakkaan pitäisi ostaa juuri tältä yritykseltä, eikä kilpailijalta?
3. Fokusoiva arvolupaus – Mitä asiakkaan on muistettava tämän yrityksen tarjoamasta?

Vaikka kirjassa esitettiin nämä kolme erityyppistä arvolupausta juurikin B2B liiketoiminnassa hyödynnettäviksi, voi näitä mielestäni soveltaa hyvin myös B2C liiketoimintaan, kunhan kilpailukeinot ovat tiedossa. Alusta asti itse leivotut tuotteet tuoreina, lämminhenkinen asiakaspalvelu, koko perheelle sopiva lounasvaihtoehto, avoinna joka päivä, erilaiset ruokavaliot huomioitu…

Asiakaskokemuksen johtaminen

Tietynlaisin keinoin, tietynlaisen asiakaskokemuksen saavuttaminen ei ole ainoastaan yrityksen asia. Ehdottoman tärkeässä asemassa on johtaminen, jonka avulla varmistetaan, että jokainen työntekijä pystyy sisäistämään arvolupauksen ja tukemaan halutun asiakaskokemuksen saavuttamista. Kotakahvilalla olemme kokeneet haastetta perehdyttää meidän työntekijämme tukemaan asiakaskokemusta samalla tavalla kuin me sen ajattelemme. Sen lisäksi, että kerromme mm. kuinka kahvi tehdään ja maksupääte toimii, pitäisi meidän saada työntekijä luomaan haluttua asiakaskokemusta. Kodalla asiakaskokemus luodaan rupattelemalla avoimesti ja ystävällisesti asiakkaille työnteon ohessa. Ajan puute ja työntekijävaihtuvuus lisää haastetta. Suurin osa työntekijöistämme on kuitenkin omia tiimiläisiämme, jotka kokevat tietyntasoista omistajuutta Kotakahvilasta, vaikka eivät kuuluisi projektiryhmään. Siksi heidän on huomattavasti helpompi luoda tavoittelemaamme asiakaskokemusta, kuin työntekijöiden, jotka eivät ole tiimiläisiämme ja omista osuuttansa Kotakahvilasta.

Yritän kovasti pohtia, kuinka saamme Vanhan Kunnon Kahvilan kesätyöntekijät luomaan asiakkaille arvoa ja asiakaskokemusta niin kuin he olisivat osa projektiryhmää. Projektiryhmänä haluamme ainakin olla lähempänä tämän kesän työntekijöitä kuin viime kesän projektiryhmäläiset olivat meitä. Tulemme olemaan tavoitettavissa ja varmistamme, että olemme valmiita auttamaan sairastapauksissa ja muissa yllättävissä muutoksissa. Kahvilatyöskentelyn lisäksi haluamme viettää heidän kanssaan myös vapaa-aikaa yhdessä välttääksemme kuilun muodostumista välillemme. Lähentyessämme heidän kanssaan, meidän intomme ja tavoitteemme välittyvät luontaisemmin heille, jolloin yhteistä linjaa on mukavampi ja helpompi kulkea.

”Se, mihin panostat, on strategiasi – ei se, mitä sanot sen olevan.”