Strategiana asiakaskokemus (Hannu Saarijärvi & Pekka Puustinen)

Asiakaskokemus syntyy palvelumuotoilussa, kun yritykset hiovat omaa toimintaansa mahdollisimman vaikuttavaksi ja tehokkaaksi nimenomaan asiakkaan näkökulmasta katsottuna. Lähes jokaisella alalla on nykypäivänä niin vahva kilpailutilanne sekä paljon yrityksiä, joiden perus toimintamallit ovat hyvällä pohjalla, jonka vuoksi asiakaskokemuksella on jatkuvasti yhä suurempi merkitys asiakkaiden päätöksen teossa palveluntarjoajia vertailtaessa.

Asiakaskokemuksen suunnittelu täytyy aina tehdä mahdollisimman asiakaslähtöisesti ja pyrkiä jättämään pois omat olettamukset kohderyhmästä. Toki hyvällä ihmistuntemuksella voidaan edistää asiakaskokemusta, mutta on kuitenkin tärkeä muistaa kaikki psykologiset tekijät, jotka ostokäyttäytymiseen vaikuttavat. Hyvä palvelumuotoilu pohjautuu usein asiakkaista kerättävään dataan, josta saadaan faktatietoa ja tärkeitä lukuja yrityksen kehittämisen kannalta. Asiakaskokemus on kuitenkin paljon laajempi käsite, jonka vuoksi pelkkä numeraalinen data ei riitä, kun halutaan luoda maksimaalinen asiakaskokemus.

Asiakaskokemuksessa on paljon kyse siitä, millaisia tunteita asiakkaalle herää yrityksestä kokonaisvaltaisesti. Asiakaskokemus syntyy asiakkaan ja yrityksen välisistä vuorovaikutustilanteista, joita kutsutaan kirjassa kosketuspisteiksi. Näitä kosketuspisteitä löytyy asiakaspolulta useita ja jokainen kohtaaminen tulee tehdä mahdollisimman miellyttäväksi asiakkaalle, jotta asiakaspolku ei missään kohtaan katkea.

Ensimmäiset kosketuspisteet

Ensimmäinen kosketuspiste yrityksen ja asiakkaan välille syntyy mainoksista tai ennestään tunnetusta brändistä. Näillä yritys pystyy luomaan mielikuvia tarjottavista palveluistaan tai tuotteistaan sekä yleisesti omasta toiminnastaan markkinoilla. Toinen asiakaspolun alkupäässä tapahtuvista kosketuspisteistä on asiakkaan tuttaviltaan kuulemat kokemukset yrityksestä. Vaihtoehtoisesti muiden kuluttajien kokemuksia ja mielipiteitä voidaan hankkia esimerkiksi tuotearvosteluista tai sosiaalisesta mediasta. Näiden painoarvo on kasvanut viime aikoina melko paljon etenkin suurempia investointeja koskevissa tuotteissa. Myös sosiaalisen median kanavat ovat usein ensimmäisiä paikkoja, joissa asiakas tutustuu yritykseen ja luo ensimmäisiä mielikuviaan. Tämän takia sisältö tulee olla harkittua ja ennen kaikkea sisällön tulisi luoda jonkinlaista lisäarvoa potentiaalisille asiakkailleen sekä herättää vierailijan mielenkiinto.

Lähtökohtaisesti aina suurempia hankintoja tehdessäni pyrin löytämään puolueettomia käyttäjäkokemuksia kuluttajilta vertaillessani eri tuotteita. Mielestäni tämä kasvava ilmiö on positiivista ja helpottaa asiakkaita näkemään mainosten takaa juuri ne asiakkaille oleelliset ominaisuudet tuotteissa. Vaikka yritykset eivät pysty vaikuttamaan mielipiteisiin, on kuitenkin oleellista tiedostaa ja ottaa huomioon asiakkaan käyttäytyminen tiedonhaku vaiheessa, jotta asiakaspolku pääsee jatkumaan. Kuka puhuu, mitä puhuu ja kenelle puhuu ovat kysymyksiä, joihin on tärkeä pystyä löytämään vastauksia oman yrityksen sekä merkittävimpien kilpailijoidenkin osalta.

Fyysinen kohtaaminen

Seuraava kosketuspiste syntyy asiakkaan tiedonhaku vaiheen jälkeen yleensä myymälässä tai vielä yleisemmin yrityksen verkkosivuilla/verkkokaupassa. Myymälässä tapahtuva asiakaskohtaaminen on usein internettiä moniulotteisempi konkreettisuuden sekä aidon ihmiskontaktin takia. Myymälästä saatuun tunteeseen vaikuttaa varmasti eniten se, kuinka asiakaspalvelija ottaa hänet vastaan ja tällöin on tärkeä omata hyvä tilannetaju, koska jokainen asiakas kaipaa erilaista palvelua. Ihmisten lisäksi myymälän tunnelmaan vaikuttaa vahvasti itse fyysiset tuotteet sekä niiden esillepano. Kun myymälän viihtyvyyttä halutaan luoda mahdollisimman optimaaliseksi, tulee huomioida asiakkaan jokainen aisti. Myymälän luomaa tunnetta voidaan visuaalisten tekijöiden lisäksi korostaa valaistuksella, tuoksuilla sekä äänillä. Fyysisen kohtaamisen aikana kaikki mahdolliset asiakkaille luotavat lisäarvot ovat erittäin suositeltavia. Pienillä teoilla, kuten vesilasin tarjoamisella tai hieromatuolilla saattaa olla todella suuri vaikutus asiakkaan saamaan tunteeseen asioinnin yhteydessä.

Verkkoasiointi

Verkossa tapahtuvien kohtaamisten tärkeimmäksi tekijäksi voidaan nostaa asioinnin helppous. Verkossa rakentuva asiakaspolku on usein kaavamainen, tarkoittaen sitä, että asiakas päätyy usein yrityksen nettisivuille jonkin linkin kautta. Tämän takia asiakaspolun suunnittelussa tulee huomioida kaikki asiakkaan kulkemat vaiheet ja varmistaa että eteneminen haluttuun pisteeseen onnistuu mahdollisimman vaivattomasti. Verkkosivuilla asiat tulee esittää mahdollisimman selkeästi, siten että informaatiota on tarjolla tarpeeksi oikeassa paikassa, mutta ei liikaa siellä, missä se ei ole oleellista. Verkkosivujen suunnittelu kannattaa alusta asti miettiä asiakkaan näkökulmasta ja oman kokemuksen mukaan ammattilaisen tukena on hyvä olla täysin ulkopuolinen henkilö antamassa omia näkökulmia. Verkkoasioinnin optimoimiseen löytyy lukuisia hyödyllisiä työkaluja, joiden avulla voidaan kerätä hyvinkin tarkkaa tietoa asiakkaiden käyttäytymisestä yrityksen sivuilla vieraillessa. Esimerkiksi Google Analytics, Ubersuggest sekä Hotjar ovat työkaluja, joihin kannattaa tutustua verkon asiakaspolkua kehittäessä.

Asiakaspolun loppuun saattaminen

Täydellinen asiakaspolku ei pääty vielä ostotapahtumaan, vaan asiakas on tärkeä muistaa huomioida jollain tavalla myös asioinnin jälkeen. Yleisiä tapoja huomioida asiakas ostotapahtuman jälkeen ovat esimerkiksi kiitos viesti sähköpostiin tai alennuskupongin tarjoaminen seuraavaa ostotapahtumaa varten. Näillä toimilla asiakkaalle luodaan tunne siitä, että hänet muistetaan ja asiointia arvostetaan. Yrityksen näkökulmasta näillä asioilla on suuri merkitys, jotta saadaan luotua pidempi aikaisia asiakassuhteita. Verkkokauppa tilauksissa on suotavaa mahdollistaa tilauksen seuranta oston jälkeen, jotta asiakas ei joudu tiedostamattomaan tilanteeseen maksamisen jälkeen. Lisäksi helppo vaihto- ja palautusoikeus helpottavat ostopäätöksen tekoa, eikä asiakaspolku katkea merkittävimmällä hetkellä.