Vanha mies istuu puiden varjossa vierellään nuori poika. Hän kertoo tarinan miehestä, joka on menettänyt kaiken, mutta löysi lopulta suunnan elämälleen. Poika kuunteli tarkkaavaisesti ja kysyi tarinan loputtua mitä vanhus oikeastaan tarinallaan tarkoitti. 

Vanha mies vastasi: “Tarina on kuin kartta, joka auttaa meitä löytämään tien kohti totuutta, se auttaa meitä ymmärtämään maailmaa ja löytämään oman paikkamme siinä. Tarinat opettavat ja inspiroivat meitä ja auttavat näkemään asioita uudella tavalla.” 

Poika kysyi hetken mietittyään: “Mutta miten voimme tietää mikä on totta ja mikä ei?” Vanha mies hymyili ja vastasi: “Totuus on kuin aarre, joka piilotetaan monen kerroksen alle. Tarinat auttavat meitä kaivamaan syvemmälle ja lopulta löytämään sen.” 

– Allen Ginsberg, Howl and Other Poems, 1956 

Ei tarinaa ilman tunnetta 

Tarina on vahvin työkalu tiedon jakamiseen ja ymmärryksen kasvattamiseen. Ilman tarinoita eläisimme jatkuvassa faktapohjaisessa informaatiotulvassa, johon aivojamme ei ole luotu. Ymmärrämme kuulemaamme paremmin ja pystymme suodattamaan olennaisen ydinviestin kaiken melun keskeltä, kun se on koostettu tarinaksi, jonka keskeinen ominaisuus on herättää ihmisessä tunne.  

Tarinoiden voima ei tule itsessään kauniista sanoista vaan tunteesta. Käytän tässä esseessä tarinaa missä tahansa muodossa kuluttavaa henkilöä nimellä “katsoja”. Jos tarina ei herätä katsojassa mitään tunteita, sillä ei ole mitään merkitystä. Kun katsoja tuntee iloa, surua, hämmennystä, samaistumista tai mitä tahansa muuta, hän muistaa siihen liitetyn ydinviestin tunnereaktion ansiosta. Tunteen ei aina tarvitse olla positiivinen, mutta lähtökohtaisesti yrityksen tarinaa ja markkinointia tehdessä sen pitäisi olla. 

Monesti tarinaa rakennettaessa huomioimatta jää tarinoiden keskeisin osa – konflikti. Yritysten tarinat ja mainokset tuntuvat muovisilta. Asiakkaalla on ongelma ja kuin taikaiskusta paikalle saapuu kaikkivoipa pelastaja, joka ratkaisee ongelman tuosta vain. Ei mitään draamaa tai esteitä. Konflikti herättää katsojan mielenkiinnon ja saa aikaan tunteen. 

Tietysti liiketoiminnassa tämänkaltaisten oikeaoppisten tarinoiden kertominen on helpommin sanottu kuin tehty, mutta tavoitteena pitäisi olla herättää katsojassa aikaan tunteita, koska jos onnistut, katsojasta tulee “osallistuja”. Osallistuja haluaa olla mukana yrityksen tarinassa ja seurata sitä, koska hän kokee yrityksen edustavan hänen arvojaan ja näin sitoutuu yritykseen eli ostaa heidän tuotteitaan, käyttää heidän palveluitaan ja mikä tärkeintä, kertoo yrityksestä eteenpäin. 

Liiketoiminnassa tarinankerronnan tavoite on siis tehdä passiivisessa roolissa olevasta katsojasta osallistuja, joka aktiivisesti osallistaa itseään ja jakaa yrityksen sanomaa eteenpäin. Esimerkkinä John Deeren asiakaslehti jo 1900- luvun alussa, jossa esimerkiksi kerrottiin maanviljelijöille neuvoja, miten he voivat tehdä työnsä paremmin. Lehti ei ollut yrityksen mainoskatalogi vaan pyrki aidosti auttamaan. Tämänkaltainen jo olemassa oleville asiakkaille suunnattu markkinointi on hyvä keino saada ihmiset sitoutumaan. Heille tulee tunne, että heistä välitetään ja he haluavat jatkossakin suosia kyseistä yritystä. 

Tarinankerronnan monikäyttöisyys 

Tarinat yleensä mielletään markkinoinnin työkaluksi yritykseltä kuluttajalle, mutta tarinoita voi käyttää työkaluna myös muualla yrityksen toiminnassa. Johtoryhmä pystyy käyttämään tarinoita motivoidakseen työntekijöitään. Koulutuksissa tarinoilla voidaan opettaa miten kuuluu toimia tietyissä tilanteissa ja simuloida aitoja tilanteita sekä kehittämään ongelmanratkaisutaitoja. Tuotteita kehitettäessä voidaan käyttää tarinankerrontaa hyödyksi, kun halutaan löytää uusia tapoja ymmärtää asiakasta. 

Jos mietit ihmisiä, joiden kanssa tuntee olonsa mukavaksi ja joihin haluaa sattumalta työpaikalla törmätä, esiin nousee todennäköisesti mielikuva kaverista, joka kertoo kahvihuoneessa tarinoita ties mistä seikkailuista tai kommelluksista. Tarinoiden vaikutus arjessa on vahva myös rentotutumisen kannalta. Kun joku kertoo mukaansatempaavaa tarinaa tauolla, pääsee irtautumaan hetkeksi johonkin aivan muuhun kuin työpäivän askareisiin. 

Tarinat ympäröivät meitä ja ovat osa jokapäiväistä elämäämme, halusimme tai emme. Liiketoiminnan ympärille tarinan rakentaminen voi tuntua hankalalta, mutta todellisuudessa tarinoita on aivan riittävästi kerrottavana, niitä pitää vain osata löytää ympäröivistä elementeistä. Onneksi kyseessä on taito, jossa voi kehittyä. Etsi aktiivisesti ympäriltäsi tarinoita. Tarinan keskeiset elementit ovat alkutilanne, konflikti ja lopputilanne. Mistä tarina alkaa, mikä este tai vaikeus tulee eteen ja miten siitä selvitään? 

Ydintarina 

Yhteyden löytäminen alkaa ymmärryksestä. Tarinaa rakennettaessa pitää tietää kenelle se on suunnattu, miksi se on olemassa ja mitä sillä halutaan saavuttaa. Suuren elektroniikkafirman tuskin kannattaa suunnitella mainontaansa vanhemmalle ikäpolvelle, jos heidän asiakkaansa ovat todennäköisimmin nuoria ja aikuisia. Toisaalta yksi näkökulma voisi olla heidän elektroniikkansa sopivan kaikenikäisille ja he rakentaisivat tarinansa sopimaan siihen näkökulmaan. Kyse on siitä mitä sillä halutaan saavuttaa ja kun tiedetään vastaukset näihin kysymyksiin, voidaan lähteä toteuttamaan tarinan rakentamista.  

Millainen kuva yrityksestä tulee siellä missä se merkkaa eniten? Olin syömässä eräässä pikaruokaravintolassa ja yrityksen työntekijät riitelivät kovaan ääneen keittiössä. Riidan seurauksena usean asiakkaan tilaukset kestivät huomattavasti normaalia pidempään, ravintolassa oli epämukava olla ja työntekijät olivat silminnähden stressaantuneita. Millaisen kuvan tämä kokemus jättää asiakkaalle? Voit kuvitella yrityksesi äänilähteenä ja asiakkaitasi ja henkilökuntaasi kaiuttimena. Lisääkö vai vähentääkö sinun kaiuttimesi kuuluvuuttasi suuremmalle yleisölle? 

Luotettavuus ja yhtenäisyys 

Yrityksen ydintarina on kuin puun runko juuret ja se kertoo millaisia arvoja halutaan tuoda esille. Jokainen yrityksen välittämä viesti, julkaisu, julkinen esiintyminen tai viraali kohuvideo ovat oksia ja lehtiä siihen puuhun. Viestin pitää olla selkeä ja sen pitää pysyä yhtenäisenä.  

Kuvittele, että tapaat uuden ihmisen. Hän käyttäytyy tietyllä tavalla ja hänellä on tietynlainen olemus. Toisella kerralla, kun tapaatte, hänen onkin aivan erilainen. Hän puhuu eri tyylillä ja eri asioista kuin viimeksi ja hänen käytöksensä on muutenkin muuttunut. Hänestä jää hämmentävä kuva, etkä tiedä millainen hän seuraavaksi on, kun tapaatte.  

Vaikka erilaisiin kanaviin pitää tuottaa erilaista sisältöä, ydinviestin pitää kuitenkin pysyä samana. Paras neuvo tähän on mielestäni ”KISS”- Keep It Stupid Simple. Älä yritä miellyttää kaikkia, koska et tule siinä onnistumaan. Ylipäätään brändi, joka yrittää tavoittaa jokaisen koetaan tylsänä ja yhdentekevänä, koska se ei herätä mitään tunteita. Miten tarkemmin rajattu kohdeyleisösi on, sitä paremmin tarinasi herättää tunteita.  

Tässä vaiheessa voin paljastaa, että alussa kerrottu tarina vanhasta miehestä ja pojasta on ChatGPT:n keksimä, eikä liity mitenkään henkilöön, jonka merkitsin kirjailijaksi. Tässä vaiheessa varmasti ajattelet, olenko edes kirjoittanut tätä tekstiä itse. Voin kertoa, että olen, mutta koet varmasti hieman vaikeaksi uskoa, kun jo kerran petin luottamuksesi.  

Luottamus asiakkaan ja yrityksen välillä pitää ansaita eikä se rakennu hetkessä ja kun luottamuksen on ansainnut, on se silti helppo menettää. Yksi keino menettää luottamus on harhaan johtaminen tai suoranainen valehtelu. Asiakas tuntee itsensä petetyksi, kun ei saakaan sitä, mitä hänelle on luvattu. Raja “Lapin lisän” ja valehtelun välillä voi tietyissä tilanteissa olla hyvinkin häilyvä, mutta vastuullisen yrityksen pitäisi pyrkiä toimimaan mahdollisimman selkeästi rajan paremmalla puolella ja kunnioittamaan asiakasta. 

Loppujen lopuksi tarinankerronnassa on kyse yhteyden luomisesta ja aidosta halusta osallistaa ihmisiä, oli kyseessä sitten brändi, mainos, johtoryhmän palaveri, muutoskoulutus tai ihan vain satunnainen hetki työkaverin kanssa. Tarinoissa on enemmän potentiaalia kuin osaamme ymmärtää ja niiden voima on käytettävissämme.