Walter Isaacson

Wrightin veljekset ja ensimmäinen lentokone.

Thomas Edison ja hehkulamppu, General Electric sekä 1093 patenttia.

Henry Ford, Ford Motor Company ja massatuotantolinjat.

Walt Disney ja The Walt Disney Company, elokuvateollisuus sekä animaatioteknologia.

The Beatles ja rockmusiikki.

Siinäpä heti kättelyssä pieni lista muutamista tärkeistä ihmisistä, jotka on vieneet tärkeitä asioita ratkaisevasti eteenpäin. Jokaista näitä herroja yhdistävä tekijä on, että kukaan heistä ei keksinyt mitään uutta. Näistä erityisesti Edisonia pidetään merkittävänä keksijänä, vaikka suurin osa hänen keksinnöistään on selvityksien mukaan vain muilta varastettuja ideoita vietynä käytännön tasolle.

Steve Jobs ja Apple: maailman mullistavin teknologiayhtiö

Steve Jobs ja Pixar: elokuvateollisuuden edelläkävijä.

Ostin Walter Isaacsonin kirjoittaman elämänkerran Steve Jobsista vuonna 2018. Noin 7 vuotta Jobsin kuoleman jälkeen. Olen lukenut sen nyt kahteen otteeseen ja tuntemukseni kirjaa kohtaan ovat sekalaiset. Kirjan lukemiseen minulla meni ensimmäisellä kerralla lähes kaksi kokonaista vuotta johtuen siitä, että en kerta kaikkiaan halunnut lukea kirjaa loppuun, vaikka samaan aikaan halusin ahmia sen niin nopeasti kuin vain pystyisi. Mielessäni oli konflikti.

Kirjassa Steve puhuu paljon omista sankareistaan ja heidän jalanjälkien seuraamisesta. Steve Jobs on todellakin oman sankarilistani korkeimmalla jalustalla. Luettuani opuksen oloni oli seesteinen. Tähän asti kyseisen niteen ja minun suhde, oli kuin vanhan avioparin suhde vihkiraamattuun. Koskematon, mutta kirjahyllyn kiistaton kruununjalokivi.

Wiljami ja Apple

Aikoinaan yläasteen terveystiedon tunnilla opetettiin seksuaalisuuden portaista ja teini-ikäisyyden kohdille osui idolisoinnin ja fanittamisen porras. Pakkomielteinen tykästyminen esimerkiksi johonkin tiettyyn julkisuuden henkilöön tai vaikka bändiin. Minä suorastaan rakastuin Appleen.

Yritysajattelu on ollut osa omaa aivotoimintaa pitkään ja olen aina ymmärtänyt Applen käsittämättömän erinomaisuuden yhtiönä. Tuotteet ovat kauniita, helppokäyttöisiä, loppuun asti hiottuja ja todella korkealaatuisia. Hinnat ovat korkeat, mutta on helppo ymmärtää miksi. 

Apple on matalan kynnyksen luksusta. Apple on taidetta siellä, missä ei taidetta alun perinkään pitänyt olla. Apple on maailman suurimpia yhtiöitä, mutta kantaa silti edelleen tehokkaasti takavuosien altavastaajan viittaa.

Asiakaskokemuslähtöisen yrityksen ultimaattisin tavoite on saada heidän asiakkaansa pitämään heidän tuotteestaan tai palvelustaan niin paljon, että valitsee kyseisen yrityksen tuotteen silloinkin, kun valittavana olisi kilpailijan vastaava tuote tai palvelu lähestulkoon samankaltaisilla ominaisuuksilla, mutta halvempana.

Olen aktiivinen aivopesijä ja pyrin vaikuttamaan salakavalasti ympärillä olevieni ihmisten kuluttajavalintoihin. Olen lobbauksessani onnistunut tähän mennessä erinomaisesti. Mielestäni minä olen täydellinen esimerkki siitä, mitä Apple haluaa saada asiakkaassaan aikaan. Omistan lähestulkoon Applen koko laite-ekosysteemin ja nautin siitä täysin rinnoin.

Asiakasymmärrys ja brändi

Steve Jobs mullisti teknologiamarkkinat tuomalla sinne ne asiat, joita hän rakasti ja ihaili omissa lempiyhtiöissään. Jobsin lempiasioita olivat kaunis ja yksinkertainen muotoilu, upeat brändit, käytännöllisyys sekä helppokäyttöisyys. Yksi näistä yhtiöistä oli esimerkiksi Mercedes-Benz. 

Steve ymmärsi, että kuten autokaupassa, ihmiset haluavat tuotteiltaan elämyksiä ja lisäarvoa myös muilla tavoilla, kuin vain niissä asioissa, joihin ne on tehty. Kaikilla autoilla pääsee paikasta A, paikkaan B, mutta kuten Henry Ford tapasi sanoa; ”T-Ford on ainut auto, jonka ihminen tulee ikinä tarvitsemaan, mutta he eivät halua ajaa samanlaisilla autoilla.” Tai jotain sinnepäin.

Ihmiset haluavat kauniin tuotteen, jota on helppo käyttää. Tuote ei saa missään nimessä olla sellainen, jota käyttäessä ihmiselle tulee itsestä tyhmä olo. Jobs koki, että suurin osa tuotteista, joita teknologiayhtiöt valmistivat, olivat tällaisia.

Vuonna 1983 Design konferenssissa Coloradon Aspenissa hän sanoi yleisölleen: ”Jos olette katsoneet tietokoneita, ne näyttävät roskalta. Nämä laitteet tulevat olemaan teidän jokaisen työympäristössä ja jokaisen koulutusympäristössä. Se tulee olemaan teidän jokaisen kotona ja meillä on mahdollisuus laittaa sinne upea laite.”

Steve Jobsin kyky ymmärtää asiakaskokemusta laajana yhtenäisenä kokonaisuutena on Applen ylivoimaisesti merkittävin yksittäinen kilpailutekijä. Jobs aloitti tuotteiden suunnittelun aina käyttöjärjestelmästä ja muotoilusta, jonka jälkeen insinöörit vasta pääsivät töihin. Normaali käytäntö alalla oli, että tuotteiden suunnittelu lähti insinöörien pöydältä ja siirtyi vasta sen jälkeen muotoilijoiden kynsiin. Tuotteiden piti olla aina valmiita paketteja ja niitä piti yksinkertaistaa niin paljon, että käyttö onnistuisi jopa ilman käyttöohjeita. Jobsin tavoite oli Applella kontrolloida asiakaskokemuksen kaikkia vaiheita ja kosketuspisteitä. Siinä Apple onnistui ja onnistuu edelleen.

Jobs ymmärsi, että kuluttajat eivät kaipaa aina markkinoiden teknisesti parasta laitetta. Vain niillä ominaisuuksilla on merkitystä, joita asiakkaat osaavat käyttää ja jotka helpottavat elämää aidosti.

Apple on ehdottomasti erinomainen esimerkki siitä mitä on hyvä brändi. Applen brändiin mielletään kuitenkin pitkälti samoja arvoja, minkä mukaan Steve itse eli. Yksinkertainen omenalogo henkii luontoon liittyviä mielikuvia ja rohkealla, jopa ”hullulla” markkinoinnilla saadaan aikaan kapinallisuutta sekä vastakulttuurisia ajatuksia. Apple oli Jobsille ennen kaikkea välillinen tapa vaikuttaa hänelle merkityksellisiin asioihin. Apple oli täysin Steve jobsin yritys. 

Jobs oli ennennäkemättömän hyvä myyntimies ja hän osasi valloittaa ihmisen kuin ihmisen. Usein hän kävi itse henkilökohtaisesti neuvotteluita yhteistöistä niiden henkilöiden kanssa, jotka hän ehdottomasti halusi mukaan tuotteidensa kampanjoihin. Applen markkinointikampanjat vilisevät julkisuuden henkilöitä, artisteja, taiteilijoita ja tätä nykyä myös urheilijoita.

Jobs ymmärsi, että hänen täytyy saada tuotteidensa kasvoiksi sellaisia julkisuuden henkilöitä, jotka edustavat sitä kohderyhmää jolle tuotetta myydään. Tuote ei saanut olla vain työväline, joka hankittiin avuksi jonkun tehtävän tekemiseen. Tuotteen pitää herättää kuluttajassa jo ennen tuotteen hankintaa lisäarvoa tuovia ajatuksia. Sen pitää inspiroida kuluttajaa. Auttaa näkemään työssään uusia mahdollisuuksia. Applen kampanjat vilisivät tämän takia julkisuudesta tuttujen henkilöiden lisäksi jo kuolleita tiedemiehiä ja taiteilijoita.

Päällimmäisenä Jobsin saavutuksista muistetaan tietenkin Apple ja sen alla luodut helppokäyttöiset uudet innovaatiot, kuten iPod ja iPhone. Applen lisäksi Jobs oli mukana animaatioyhtiö Pixarissa. Jobs ja Pixar siivittivät animaatioelokuvan ”Toy Storyn” johdolla ennennäkemättömään suosioon. Alun perin Jobsin 7 miljoonan dollarin sijoitus Pixariin kasvoi hänen itsensä ansiosta miljardien suuruiseksi.

Saavutuksista huomaamattomin on ehdottomasti iTunes Music. Jobs toi mahdolliseksi kovan neuvottelu-urakan päätteeksi musiikin ostamisen verkossa. iTunesin tulo markkinoille oli musiikkialaa 2000-luvulla eniten muuttanut innovaatio. Jobs vihasi piratismia, mutta vielä isompi tekijä hänelle oli juuri julkaistun iPodin kömpelö asiakaskokemus. Jobs halusi, että Applen tietokoneilla voisi ostaa musiikkia helposti netistä ja ladata kappaleet suoraan iPodiin. 

Niimpä Jobs lähti neuvottelemaan viihdepamppujen kanssa musiikkialan uusista mahdollisuuksista. iTunes Musicin lanseeraus onnistui ja iPodin myynti kasvoi räjähdysmäisesti. Asiakaslähtöinen ongelmanratkaisu oli jälleen keskiössä.

Tiiminrakentaja ja johtaminen

Steve oli erinomainen tiiminrakentaja. Häneltä kysyttiin aikoinaan, että mikä Applen aikana luoduista uskomattomista asioista oli hänelle tärkein. Steve vastasi Applen tiimi. Hän koki ylpeyttä kasaamastaan tiimistä ja oli iloinen saadessaan tehdä töitä tiimin kanssa.

Jobs oli ristiriitainen persoona ja hänen johtamistyyliään on kuvailtu kaksijakoiseksi. Hän saattoi ensitapaamisen perusteella jakaa ihmiset persläpeihin ja sankareihin. Jobs vihasi keskinkertaisuutta, mutta ylisti lahjakkuuksia ja osasi puristaa heistä kaiken potentiaalin ulos. 

Jobsilla oli tapana jaotella työntekijät ABC-tasoilla. Hän korosti, että tiimin muodostuksessa pitää tiimiin ottaa mukaan vain A-tason työntekijöitä, jos haluaa että tiimi toimii määrätietoisesti ja tehokkaasti. A-tason ihmiset haluavat tehdä vain muiden A ihmisten kanssa töitä, koska heidän keskinäinen yhteistyönsä ruokkii luovuutta ja pitää tason korkeana. Jobsin mukaan tiimiin ei saa päästää mukaan yhtään B-tason pelaajaa, koska he houkuttelevat porukkaan myös muita B-tason pelaajia ja hetken kuluttua tiimissä on myös C-tason pelaajia. 

Tämä on mielestäni hyvä väite ja se on sovellettavissa hyvin eri ympäristöissä. Lyhyessä ajassa olen akatemiallakin huomannut, että omia tiimiläisiä ja muita akatemialaisia voi helposti jaotella ABC-tasoihin. Vaikka kuinka korostetaan sitä, että kaikille löytyy omat osaamisen alat ja huippuosaamisen paikat, niin kylmä totuus mielestäni on, että näin ei ole. Itse haluan jatkossa myös keskittyä tarkemmin projektitiimin rakentamiseen. Itseäni ruokkii luova ideointi ja niiden eteenpäin vieminen heti. Myös työmoraali ja kyky tehdä töitä, vaikka vuorokauden ympäri tarvittaessa on itselleni tärkeitä.

Legenda kertoo, että Jobs saattoi erottaa alaisiaan hissimatkan aikana, jos ei pitänyt näiden ulosannista. Kyseenalaiset toimintatavat ja arvaamattomuus ei välttämättä asetu hyvien johtamismallien muotteihin. Steve Jobsin johtamistyyliä voisi kuvailla manipuloivaksi. Hän pystyi tarvittaessa kohtelemaan alaisiaan kylmästi ja armottomasti. Halutessaan hän taas oli hurmaava ja sai ihmiset tekemään juuri sen mitä hän halusi. Manipuloiva johtamistyyli oli jälkikäteen katsottuna kuitenkin mielestäni tärkeä työkalu Jobsille.

Hänellä oli pakkomielteinen tarve pitää tuotekehityksessä ja liiketoiminnassa kaikki mahdolliset langat käsissään. Erityisesti positiivinen manipulointi hurmasi ihmisiä ja hän sai ihmiset tuntemaan itsensä merkityksellisiksi ja aikaansaaviksi. Lahjakkaille työntekijöille hän saattoi antaa todella paljon vapautta. Jobs sai tiimeissä aikaa ällistyttäviä tuloksia, vieläpä yleensä siten, ettei hänen tarvinnut tinkiä omasta visiostaan tippaakaan. 

Suurenmoinen taiteilija

Jobs johti visio edellä, eikä häntä kiinnostanut lainkaan, mitä muut olivat visioista mieltä. Nykyaikana olemme päässeet tiiviisti seuraamaan hyvin samankaltaisen yritysjohtajan, Elon Muskin, toimintaa yhtiössään Teslassa. Musk määrätietoisuudessaan sekä karismaattisuudessaan muistuttaa hyvin samankaltaiselta, kuin Steve Jobs. Suurimpia kasvuyrityksiä yhdistää luova ajattelu ja visioiden eteenpäinvieminen ilman liian pitkiä markkinatutkimuksia tai muuta turhaa pähkäilyä. Asioita, jotka mullistavat maailmaa ei toteuteta laskelmoimalla tai tekemällä asioita, jotka ovat järkeviä. 

”Hyvät taiteilijat kopioivat, mutta suurenmoiset taiteilijat varastavat”

-Pablo Picasso

Jobs ei häpeillyt käyttää muiden ideoita ominaan tai tehdä valmiina olevista ideoista viimeistellympiä versioita. Applea on kritisoitu tekniikkanörttien keskuudessa kopioinnista ja siitä, että he tuovat jo olemassa olevia innovaatioita markkinoille uusina. Apple tosiasiassa tuo markkinoille vain loppuun asti hiottuja kokonaisuuksia. Niitä, joita ihmiset oikeasti haluavat.

Listasin alkuun henkilöitä, jotka on monella tapaa maailmaa mullistaneita, oman alansa hulluja taiteilijoita. Jobsin kaltaisia omaa missiotaan vaistonvaraisesti ja intohimoisesti toteuttavia ihmisiä on loppujen lopuksi todella harvassa. Tällaiset ihmiset ovat valmiita tekemään korkeariskisiä ratkaisuja määrätietoisesti, koska tietävät mitkä askeleet vievät heitä lähemmäs tavoitteitaan. Jobsin mukaan meillä on vain rajattu aika täällä, jonka takia voimme tehdä vain muutaman ison jutun. Ne pitää tehdä hyvin. 

Mieti mitä maailmassa haluat muuttaa tai mitä uutta haluta luoda. Todelliset taitelijat saavat asioita valmiiksi, eivätkä he tee matkalla kompromisseja. Itselleen ei pidä tunnustaa asioiden mahdottomuutta vaan visiotaan pitää viedä, jopa tyhmyydellä eteenpäin. Mahdottomiin asioihin on pystyttävä.

Wiljami Jokela