”Haluatko päästä asiakkaan ihon alle ja parantaa viestinnän ja markkinoinnin tuloksellisuutta? Pohditko, miten voit yhdistää koko organisaation voimat tämän tavoitteen taakse? Haluatko rakentaa kasvua, parantaa työnantajamielikuvaa, asiakaskokemusta tai profiloitua ajatusjohtajana ja luoda kilpailuetua?” (Keronen ja Tanni 2017). Vastaukseni oli kyllä. Kyllä, kyllä ja kyllä. Nämä(kin) ovat juuri niitä asioita, joita olemme Vanha Kunnon Kahvilan projektiryhmän kanssa ääneen pohtineet. Kahvilan avajaisiin on nyt 8 viikkoa ja tuntuu, että lähes kaikki, mitä opin, kuulen tai kertaan, heijastan jotenkin kahvilaan tai suunnitelmiimme VKK:n suhteen. Kirjan takakannen lukemisen jälkeen olin ihan myyty. Käsissäni oli taas yksi kirja, jonka avulla pystyin mahdollisesti ymmärtämään ja näkemään asioita paremmin tai eri tavalla kuin aikaisemmin.  

Ostajapersoonien määrittely

Sisältömarkkinoinnin perustana ovat tärkeimpien kohderyhmien edustajista rakennetut ostajapersoonat, heidän ostopolkunsa ja oikeanlaisten sisältöpolkujen rakentaminen mm. Oikeiden sisältöteemojen ympärille, kirjoittavat Keronen ja Tanni (2017, 31). Kahvilan ostajapersoonista ollaan paljon puhuttu viime aikoina, mutta itse asiassa näitä ei olla vielä mihinkään paperille kirjattu tai asetettu. Suurimpana asiakasryhmänä meillä on tietenkin lapsiperheet, ja yleensä perheiden äiti on se, joka ostokset maksavat. Esimerkiksi kolmea ostajapersoonaa tehdessä loput ostajapersoonat voisi tehdä yhdestä iäkkäämmästä vanhuksesta ja kolmannen lapsesta tai nuoresta. Tämän viikon VKK projektitreeneissä puhuimme siitä, miten saisimme oikeasti dataa siitä, ketä meillä kahvilassa käy. Millaisia asiakkaita. Tekisimmekö ihan muutaman kohdan esim. forms kyselyn, joka täytettäisiin aina jokaisen asiakkaan kohdalla? Alkaisimmeko itse pitämään tukkimiehen kirjanpitoa? Mikä olisi VKK:n kaltaisessa kahvilassa kaikista paras ja toimivin tapa? Ilman konkreettista dataa emme voi koskaan olla täysin varmoja. 

“Asiakasarvo on väline, jolla ymmärrät, miksi asiakas ostaa ja pysyy asiakkaana” (Keronen ja Tanni 2017, 35).  

Vanha Kunnon Kahvilan asiakasarvo lyhykäisyydessään

Miksi asiakas kiinnittyy meihin ja Vanha Kunnon Kahvilaan? Millaista lisäarvoa asiakas saa kahvilalta? Millaisia hyötyjä tai mahdollisuuksia asiakas etsii meiltä? Entä millaisia uhrauksia hän pyrkii välttämään? Lähdin hahmottelemaan Vanha Kunnon Kahvilan asiakasarvoa lyhyesti neljän kirjassa mainitun pääteeman mukaan. 

1. Taloudellinen arvio: asiakkaan saavuttama rahallinen hyöty 

•  esimerkiksi säästö, erilaiset tarjoukset ja kampanjat, lapsiperheystävälliset hinnat 

2. Toiminnallinen arvio: asiakkaan ajan ja vaivan säästäminen 

• Esimerkiksi tekemällä sisältöjen kuluttamisesta (nettisivut, sosiaalinen media) vaivatonta, selkeää ja huomioimalla sosiaalisen kestävyyden ja esteettömyyden mahdollisimman hyvin 
• Asioimisen vaivattomuus 

3. Emotionaalinen arvo: mielihyvän tuottaminen 

• Inspiroivaa ja elämyksellistä sisältöä 
• Ihmisiä mukaan sisältöihin 

• Sisällön monipuolisuus: tekstejä, kuvia, nopeita ja pidempiä videoita 

4. Symbolinen arvo: asiakkaalle tuotetut ja tärkeät merkitykset 

• Esim. Status, eettisyys, kestävyysasiat, ympäristöystävällisyys, esteettömyys 

Näiden suurpiirteisten elementtien avulla voisi Vanha Kunnon Kahvilasta luoda kilpailijoista erottuvan, asiakkaille merkityksellisen tarinan. Sitä me haluamme: luoda jokaisesta kahvilahetkestä, jokaisesta postauksesta, jokaisesta selauksesta asiakkaalle merkityksellinen.  

Tuote vai asiakkaat?

Onko organisaatio tuote- vai asiakaslähtöinen? Olemme puhuneet projektiryhmän kanssa paljon asiakaslähtöisyydestä ja -tyytyväisyydestä kahvilalla. Olemme alkaneet pureutua asiakaskuntaamme ja nimenomaan heidän tarpeisiinsa paremmin. Kirjan SIsältöstrategia (Keronen ja Tanni 2017) sivun 39 taulukko auttoi minua hahmottamaan tämän keskeisimmät eroavuudet.  

Onko ydinosaamisemme tuotteet vai arvokkaiden asiakkaiden kohtaaminen? Onko kahvilalla organisoituminen tapahtunut tuotteiden ympärille vai asiakkaiden kautta? Etsimmekö tuotteillemme asiakkaita vai luommeko yhdessä uusia tuoteryhmiä tietynlaisille asiakkaille? Varsinkin tuotevalikoimasta ja sen uudistamisesta olemme puhuneet viime aikoina paljon. Olemme alkaneet pohtia, millaisia tuotteita asiakkaamme haluaisivat ja tarvitsisivat. Haluamme laajentaa lapsille suunnattua valikoimaamme. Haluamme tarjota lapsille esimerkiksi enemmän sormiruokaa ja helppoja smoothieita.  

Toisaalta taas haluaisimme kasvattaa erikoiskahvivalikoimaamme. Meiltä löytyy kahvikone, ja viime kesänä meiltä sai tavallisen suodatinkahvin lisäksi espressoa, lattea ja capucchinoa. Olemme pohtineet paria makusiirappia latteja varten. Toisaalta ovatko erikoiskahvit niitä, joita asiakkaamme kuluttavat ja ostavat kaikista eniten? Éihän ne ole, onko siis kannattavaa laajentaa valikoimaa niiden osalta lainkaan? Toisaalta haluaisimme kahvilan tunnettuutta lisäämällä lisätä myös nuorten aikuisten asioimista kahvilalla, ja tämän asiakasryhmän vakiotuotteisiin usein saattaa kuulua jokin erikoiskahvi.  

Puskaradion voima

Luodessamme Vanha Kunnon Kahvilasta ilmiötä, tarvitsemme puskaradion voimaa. Asiakas ostaa tuotteen mitä todennäköisemmin, jos joku on suositellut sitä hänelle aikaisemmin. Meistä jokainen on vaikuttaja. Vaikuttaja tuo mukanaan uuden seuraajan, joka taas tuo myöhemmin mukanaan lisää uusia seuraajia. Näistäkin seuraajista kasvaa myöhemmin vaikuttajia.  

Hyvän sisällön kenno

Tässä itselleni muistiin kirjassa esitelty “Hyvän sisällön kenno” (Keronen ja Tanni 2017, 82-83). 

1. Jokaisella tarinalla, jonka tuotat, pitäisi olla tavoite (kennon solu: Mitä tarinan pitäisi saada aikaan).  

Yksi tavoite, ei yhtään enempää. Esimerkiksi Vanha Kunnon Kahvilan julkaisu 25. Helmikuuta, jossa ilmoitimme talviloman aikatauluista. Tavoitteena oli saada loman aikataulut asiakkaan tietoisuuteen. 

2. Jokainen tarina pitää tuottaa suoraan jollekin ihmiselle (kennon solu: kenelle tarinaa kerrotaan).  

“Muistutus ensi viikon aukioloajoista! Palvelemme teitä maanantaista keskiviikkoon klo 10-16.” alkaa kuvateksti samaisessa äsken mainitussa päivityksessä. 

3. Sijoita taria aina tiettyyn kohtaan asiakkaan ostoprosessia (kennon solu: asiakasmatkan vaihe, johon tarina sijoitetaan).  

Tavoitteena on ollut saada asiakkaita kahvilalle poikkeuksellisena aukioloaikana, keskellä talvea. Olemme ilmoittaneet postauksessa päivät ja kellonajat. Houkuttelevan laskiaispullakuvan lisäksi kuvan alla lukee pieni esittely tulevasta tuotevalikoimasta: korvapuustia, laskiaispullaa ja lounaaksi nakkikeittoa.  

4. Valitse tarinan kertoja sen mukaan, ketä haluat puhutella (kennon solu: kuka tarinaa kertoo). 

“Anna tarinoissa ääni juuri oikeille ihmisille ja anna heidän sanoittaa kokemuksiaan omista lähtökohdistaan” (Keronen ja Tanni 2017, 84). Asiakaskokemuksia, haastatteluja, palautteita ja arvosteluja olisi hyödyllistä kerätä talteen. Olemmekin puhuneet vieraskirjasta, johon asiakkaat voisivat kirjoittaa terveisiä ja palautetta aina käydessään. Lisäksi asiakaskokemuksia voisi tuoda julki näkyviin esimerkiksi nettisivuille ja sosiaaliseen mediaan.  

5. Valitse kanavat sen mukaan, mistä oletat tai tiedät löytäväsi henkilön, jota tavoittelet (kennon solu: missä kanavissa tarinaa kerrotaan). 

Samat postaukset julkaistaan aina Facebookissa ja Instagramissa. Enemmän seuraajia löytyy Facebookin puolelta.  

6. Tuota sisältö muodossa, jossa se parhaiten toimii suhteessa valittuun ostajapersoonaan ja kanavaan (kennon solu missä muodossa sisältö tuotetaan).  

Vanhojen ja aikaisempienkin postauksien markkinoinnin tärkeys. Rummuta samaa postausta useaan kertaan, useissa kanavissa. Vain murto-osa näkee postauksen algoritmien ja muiden syiden takia. Samasta tapahtumasta (esimerkiksi talviloman aukioloajoista) olisi saanut vieläkin enemmän postauksia aikaan, pidemmällekin aikavälille. 

Ehkä Vanha Kunnon Kahvilan kohdalla tulisikin uudistaa ja selkeyttää hieman asiakasviestintää. Jokaista julkaisua luodessa tulisi miettiä, kenelle puhumme nyt tällä tarinalla. Ketä haluamme tavoittaa, mitä haluamme julkaisulla viestiä? Uuden kohderyhmän (nuorten/nuorten aikuisten) valloittamiseksi voisimme luoda jonkinlaisen uuden sisältökampanjan.  

Sisältöpolkujen suunnitteleminen

Sisältöpolut avaavat sitä, miten erilaiset sisällöt ohjaavat asiakasta kulkemaan sisällöissä (Keronen ja Tanni 2017, 162). Ketään ei voi pakottaa kulkemaan suunniteltuja reittejä pitkin, mutta ilman minkäänlaisia suunniteltuja reittejä sisältökokonaisuuksien hallitseminen vaikeutuu. Tämän tapahtuessa myös asiakkaan on vaikea löytää etsimäänsä. Kirjassa annettiin hyvänä esimerkkinä Ikean asiointi- ja kokemusreitti läpi koko tavaratalon. Se on suunniteltu fiksusti ja järkevästi, niin asiakkaan kuin liikkeen omistajankin kannalta. Totta kai haluamme hyödyntää samanlaista kokemusta meidän verkkokanavissamme! 

“On mietittävä tarkkaan, mitä tehdään ja miksi. Tehkää vähemmän, mutta paremmin” (Keronen ja Tanni 2017, 202).  

Sisältöstrategia auttaa luomaan järjestystä epäjärjestyksen ja kaaoksen keskelle. Se auttaa yritystä keskittymään olennaisiin asioihin. Asioihin, jotka tuottavat asiakkaille (ja myös yritykselle itselleen) tärkeää lisäarvoa. Hyvällä ja oikeaoppisella sisältöstrategialla sinusta tulee liiketoiminnan kasvun moottori, jota ei meinaa saada pysähtymään. Se johdattaa meitä kohti asiakaskokemuksen parantamista digitaalisesti. Pelkkä hyvä sisältö ei riitä, jos asiakas ei löydä sen (sisällön) luokse.  

Keronen, K., Tanni, K. 2017. Sisältöstrategia: asiakaslähtöisyydestä tulosta. Helsinki: Alma Talent.