W.Chan Kim, Renee Mauborgne

Kirja kertoo kuinka luoda uusia strategioita erialoilla, hyvänä esimerkkinä kirja käyttää Circus de soleilista kuinka uudisti kokonaan sirkus alan.  Sirkus alalla ei ole ennen nähty kuin vähä kaikkea ja outoa. Uuden strategian kumminkin Circus de soleil muokkasi kokonaan alalle. Mukana teatteria ja juoni, mikä ei ole aikaisemmin ollut alalla tavallista sirkusalalla.

Sinisillä merillä tarkoitetaan, että hyödynnetään hyödyntämätöntä markkinatilaa, uuden kysynnän aikaansaamiseksi ja erittäin kannattavan kasvun mahdollisuudet.

Miten luoda, sitten arvoinnovaatiota? Ratkaiseva ero syntyy siitä, että punaiseen mereen jääneet yritykset noudattavat perinteisiä lähestymistapoja markkinoilla. Ne pyrkivät peittoamaan kilpailijat rakentamalla puolustettavissa olevan aseman olemassa olevaan toiminta alarakenteeseen. Uusia sinisiä meriä valloittavat yritykset eivät yllättävä kyllä käyttäneet kilpailijoitaan vertailukohteenaan.

Ne noudattivat erilaista logiikka, jota kutsumme arvoinnovaatioksi. Se on sinisen meren strategia kulmakivi, ja nimi johtuu siitä, että tarkoituksena ei ole nujertaa kilpailijoita, vaan tehdä kilpailusta merkityksetöntä. Se nostaa yrityksen arvoa ja avaamalla kilpailijoihin, kilpailupiiriin kuulumatonta markkinatilaa.

Arvoinnovaatiossa korostetaan yhtä lailla arvoa ja innovaatiota.  Arvoa ilman innovaatiota, huomio kohdistuu vain arvon luomiseen. Innovaatio ilman arvoa on tekniikkalähtöistä, markkinoille ensiksi ehtimistä korostavaa tai futuristista, ja se on usein enemmän kuin asiakkaat voivat hyväksyä ja enemmän kuin he haluavat maksaa.

Arvoinnovaatio toteutuu vain, kun yritykset nivovat innovaatioon myös hyödyn, hinnan ja kustannusaseman. Jos tekniset innovaattorit ja markkinoiden pioneerit eivät onnistu kytkemään innovaatiota ja arvoa toisiinsa tällä tavalla, ne päätyvät usein vain luomaan pesämunan toisten menestymiselle.

Esimerkiksi. Circus De Soleil tarjoaa parhaat palat sirkuksesta ja teatterista. Kaikesta muusta on luovuttu tai tingitty. Ennennäkemätön hyöty ja uuden, sekä perinteisen sirkuksen ja teatterin yhdistäminen on avannut poikkeavan uuden sinisen meren alalla.

Liike-elämässä kumminkin uskotaan, että kun yritykset uskaltautuvat nykyisten toimialarajojen ulkopuolelle, niiden menestymismahdollisuudet heikkenevät. Kumminkin tämä on vain uskomus alalla. Hyvänä esimerkkinä Onnibus valtasi uuden sinisen meren alueen kokonaan bussiliikenne alalla ja loi halpamalli liikenteen.  Mikä horjutti koko bussiliikennealaa sekä rataliikenne alaa.

Tavoitteena on, että sinisen meren strategioita voisi laatia ja toteuttaa yhtä järjestelmällisesti kuin tunnettujakin markkinoita varten suunniteltavia punaisen meren strategioitakin. Onnibus on järjestelmällisesti toteutettu, minkä takia se menestyi Suomessa.

Tehokkaan sinisen meren strategian pitäisi merkitä riskien minimointia, ei riskien ottamista.

Strategiaprofiili on sekä diagnostiikan että käytännön toimenpiteen ohjaava viitekehys vaikuttavan sinisen meren strategian kehittämistä varten. Perusteelliset asiakastutkimuksetkaan eivät vie yritystä siniselle merelle.

Uuden arvokäyrän laatimisen ja asiakkaan arvon koostumuksen muokkaamista varten on kehitetty kyseenalaistamis- malli millä pyritään erottautumaan punaisista meristä.

Neljä ratkaisevaa kysymystä

1. Mitkä toimialalla selviöinä pidettävät tekijät tulisi poistaa?
2. Mitä tekijöitä tulisi supistaa selvästi alan normia vähäisemmiksi?
3. Mitä tekijöitä tulisi korostaa selvästi enemmän kuin alalla on totuttu?
4. Mitä sellaisia tekijöitä tulisi luoda, joita alalla ei ole koskaan tarjottu?

Esimerkki:

Oma Hostelli projekti

Poista Henkilökunnan läsnäolo Palvelut Avaimet Aamupala	Supista Henkilöstökulut Pyykkikulut
Korosta Saapumisen helppous Rauhallisuus Sivummalla Vihreät arvot Kodin omaisuus Luonto lähellä Lenkkireitit Varausten helppous	Luo Omaperäisyyttä Innostusta Toimeliaisuutta Laatu Elämys Seikkailut Hyvinvointi Ainutlaatuista vain meillä Niukkuusajattelua Kokemukset

Miten siis rikkoa perinteet alalla ja päästä siniselle merelle? Pitää siis keksiä, jotakin sellaista, mikä on niin kaukana alasta, että ei kilpaile muiden kanssa.

Huomasin kun kirjaa luin ja tein samaan aikaan Hostelli projektia, että matkailu- ala on jäänyt paikalleen. Alalla ei ole konsepti muuttunut, mikä tarkoittaa, että uusille ideoille olisi tilaa alalla. Ainoa muutos on tullut hostellien automaatioon ja- sekä tekoälyn lisääntyminen majoitus-alalla.

Liiketoimintasuunnitelmaa tehdessäni hostellille päädyin moneen otteeseen lukemaan sinisen meren strategiaan hinnoittelun kautta. Mietin olisiko Nets Jetsin strategiaprofiilia pystynyt hyödyntämään omassa projektissa. Päädyin kumminkin siihen loppu tulokseen, että strategia olisi hyvä 5 ensimmäisen toimipaikan jälkeen hyvä toteuttaa.

Sinisen meren strategian oivalluksia syntyy harvoin itse trendien arvioimisesta. Sen sijaan niitä voi syntyä, kun keksitään, miten trendi muuttaa asiakkaan samaa arvoa ja miten se vaikuttaa yrityksen liiketoimintamalliin. Kun tarkastelua laajennetaan ajankohdasta toiseen – esimerkiksi markkinoiden nyt toimittamasta arvosta siihen arvoon, jota markkinat ehkä jonkin ajan päästä toimittavat-, tulevaisuutta voi muokata aktiivisesti ja keksiä uuden sinisen meren.

Carolina Tuomikorpi

Projektitoimisto Sawake Osk.