Sinisen meren strategia

Kirjoittaja: Joel Tiainen

29 marraskuun, 2021

Lähdeteos: Sinisen meren strategia

Lähdeteoksen kirjoittaja: W. Chan Kim, Renee Mauborgne

Teoriapisteet: 3

Sininen meri

Sinisen meren strategia pohjautuu uusien markkina-alueiden luomiseen. Mallissa punainen meri kuvaa perinteistä markkina-aluetta, jossa samankaltaiset yritykset kilpailevat toisiaan vastaan tarjoamalla samaa arvoa enemmän ja halvemmalla. Kilpailu on kovaa ja raakaa, josta nimi ”punainen meri” tuleekin. Sininen meri kuvaa uutta markkina-aluetta, jossa kilpailu menettää merkityksensä. Punaiselta mereltä toiminnan laajentaminen/siirtäminen siniselle merelle ei ole helppoa, mutta tämä kirja antaa siihen eri strategioita, joiden avulla lähestyä asiaa. Siniselle merelle pääseminen ei tarkoita, että tarvitsee keksiä pyörä kokonaan uudelleen, vaan voit tuoda jo valmiille alalle jotain erilaista arvoa tuottavaa palvelua tai tuotetta. Punaisen meren kilpailussa toimitaan alan valmiiden oletusten ja tottumusten mukaan. Sinisen meren strategiassa markkinaa lähetään rakentamaan ”laatikon ulkopuolelle”. Yritysstrategiat ovat yleensä strategioita punaiselle merelle, ja ne pohjautuvat pitkälti sotilasstrategiaan, jossa pääosassa on taistelu vastustajan kanssa maa-alalla, jonka pinta-ala on vakio. ”Ainoa tapa kukistaa kilpailijat on lakata yrittämästä nujertaa heitä.”

Arvo-innovaatio

Arvoinnovaatio on sinisen meren strategian kulmakivi. Siinä ei keskitytä nujertamaan kilpailijoita vaan sen sijaan tehdään kilpailusta merkityksetöntä nostamalla samaan aikaan yrityksen ja asiakkaiden saamaa arvoa ja sen kautta avaamaan uutta markkinatilaa. Arvoinnovaatiossa tärkeässä osassa on sekä arvo, että innovaatio. Ei voida keskittyä pelkästään toiseen tekijään sillä muuten ei erotuta kilpailijoista. Arvoinnovaatio toteutuu, kun yritys pystyy nitomaan innovaatioon mukaan myös hyödyn, hinnan ja kustannusaseman.

Strategiaprofiilit

Strategiaprofiili on hyvä työkalu sinisen meren strategian kehittämistä varten. Sen avulla voidaan selkeyttää ja havainnollistaa nykyistä kilpailutilannetta markkinoilla. Strategiaprofiilista näkee mitä eri kilpailutekijöitä alalla on, ja mihin niistä eri kilpailijat panostavat.

”Toimialan strategiaprofiilin perusteellinen muutos edellyttää strategisen painopisteen siirtämistä kilpailijoista vaihtoehtoihin ja asiakkaista toimialan ei-asiakkaisiin.”

Tämä lause jäi kirjasta hyvin mieleen. Asiakkaat ajattelevat usein, että he haluavat enemmän vähemmällä. He keskittyvät siihen mitä markkinoilla on sillä hetkellä saatavilla. Jos tässä markkinassa haluaa kilpailla, joutuu yleensä valitsemaan joko differoinnin tai kustannusjohtajuuden. Näin kuitenkin jäädään kilpailemaan punaiselle merelle. Pitäisi kääntää ajattelu ja strategian painopiste pois tästä ajattelusta ja keskittyä vaihtoehtoihin ja ei-asiakkaisiin. Miten saada ei-asiakkaat asiakkaiksi? Mitä yhteistä on kaikilla ei-asiakkailla? Näitä kysymyksiä pohtimalla voi luoda uudenlaista arvoa toimialarajojen ulkopuolelta ja saada omaan toimintaan uudenlaista näkökulmaa.

Kirjassa esitetään työkalu, joka helpottaa uuden strategiaprofiilin luomista: Neljä kysymystä.

  1. Mitkä toimialalla selviöinä pidettävät tekijät tulisi poistaa?
  2. Mitä tekijöitä tulisi supistaa selvästi alan normia vähäisemmäksi?
  3. Mitkä tekijöistä tulisi korostaa selvästi enemmän, kun alalla on totuttu?
  4. Mitä sellaisia tekijöitä tulisi luoda, joita alalla ei ole koskaan tarjottu?

Näiden neljän kysymyksen avulla voi kyseenalaistaa alan nykyisiä toimintamalleja. Kahden ensimmäisen kysymyksen kodalla tulee miettiä, miten kustannusrakennetta voidaan keventää poistamalla tai supistamalla jotain jopa turhia tai liiankin hyviä palveluja, joihin on vaan alalla totuttu ja sen myötä myös jämähdetty. Kaksi seuraavaa kysymystä auttavat pohtimaan miten poistetaan kompromissit, joita asiakas joutuu tekemään ja miten nostaa asiakkaan saamaa arvoa. Sen lisäksi pohditaan kuinka luoda uudenlaista arvoa ja kysyntää alalle.

Kirjassa määriteltiin myös hyvän strategian kolme piirrettä/ toisiaan täydentävää ominaisuutta: painopiste, erilaisuus ja mieleenpainuva motto. Painopisteellä tarkoitetaan yrityksen strategiassa niitä kilpailutekijöitä, mihin yritys panostaa. Tämän tulisi näkyä selvästi myös strategiaprofiilin arvokäyrästä. Hyvässä strategiassa ei panosteta täysillä kaikkiin kilpailutekijöihin. Erilaisuus tarkoittaa taas sitä, miten strategiaprofiilisi erottuu muista. Punaisella merellä kilpailevat yritykset reagoivat kilpailijoidensa muutoksiin ja tämän takia heidän arvokäyränsä muistuttavat paljon toisiaan. Sinisen meren strategian arvokäyrä eroaa taas muista, mikä tekee palvelusta erilaisen ja erottuvan. Kirjan mukaan hyvällä strategialla on aina mieleenpainuva motto. Sen ajatuksena on välittää selkeä viesti ja mainostaa tarjontaa totuudenmukaisesti. Jos mottoon on hankala tiivistää kaikki yrityksen painopisteet, voi olla hyvä miettiä onko niitä sitten liikaa ja onko strategia edes hyvä. Itse olin ajatellut, että erilaiset motot olisivat jo kulunut juttu, jota ei enää käytetä. Mutta toisaalta luulen, että se on edelleen helppo tapa tiivistää yrityksen kilpailutekijä helposti muistettavaan muotoon, joka voi auttaa markkinointia.

Nelikenttä on työkalu, joka pohjautuu edellä esiteltyyn ”Neljään kysymykseen” ja jonka avulla yritys voi viedä asiat käytäntöön uuden arvokäyrän luomiseksi. Nelikentässä on tarkoitus täyttää kenttiin asiat mitä aiotaan poistaa, supistaa, korostaa ja luoda. Tämän työkalun avulla voidaan tarkastella mihin toimenpiteissä keskitytään. Usein sorrutaan keskittymään vain korostamiseen ja luomiseen, mikä kuormittaa kustannusrakennetta ja tekee tuotteista ja palveluista jopa turhan hyviä.

Ei-asiakkaat

Ei-asiakkaista muodostuu suuri kokonaisuus, joka voi tarjota paljon mahdollisuuksia sinisten merien kannalta. Jotta ei-asiakkaat voidaan muuttaa asiakkaiksi, täytyy syventyä tutkimaan tätä ryhmää. Kirjassa ei-asiakkaat on jaettu kolmeen eri kerrokseen.

Ensimmäisessä kerroksessa olevat ihmiset ovat lähimpinä markkinoita. He ostavat alan tuotteita mutta vain pakosta. Nämä kuitenkin mielletään ei-asiakkaiksi. Ensimmäisen kerroksen ei-asiakkaat kaipaavat alalta jotain muuta ja lisää ja siksi ovat valmiita hylkäämään alan heti ensimmäisen tilaisuuden tullen. Jos kuitenkin tälle ryhmälle tarjotaan merkittävää arvonnousua, he jäävät alalle ja heistä tulee ostovoimaisempia asiakkaita. Ensimmäisessä kerroksessa piilee kuitenkin suuri kysynnän meri. Tarkastelemalla ryhmää tarkemmin ja etsimällä yhteneväisyyksiä heistä voi löytää tavan muuttaa piilevä kysyntä aidoksi kysynnäksi.

Toisessa kerroksessa ovat ne, jotka ovat nähneet, että alan tarjonta on vaihtoehto heidän tarpeidensa tyydyttämiseen, mutta ovat kuitenkin kieltäytyneet käyttämästä toimialan tarjontaa. Se voi johtua siitä, etteivät he pidä vaihtoehtoa hyväksyttävänä tai että se on liian kallis. Tämä johtaa siihen, että he joko etsivät toisen tavan täyttää tarpeensa tai jättävät sen täyttämättä. Toisen kerroksen kohdalla on hyvä miettiä mitkä ovat tärkeimpiä ja yleisimpiä syitä siihen miksi tämän tason ihmiset eivät käytä alasi tuotteita ja palveluita. Keskity vastauksissa yhtäläisyyksiin ja niiden pohjalta voi löytää tavan muuttaa ei-asiakkaat asiakkaiksi.

Kolmannessa kerroksessa olevat ei-asiakkaat eivät ole koskaan edes harkinnut markkinoiden tarjontaa vaihtoehtona. Tämä kerros on kauimpana markkinoista. Tähän asiakasryhmään ei kiinnitetä huomiota ja alan yritykset yleensä tajua, että he voisivat olla joskus asiakkaita. Tämän kolmannen tason ei-asiakkaiden tarpeet ja ratkaisut kuuluvat muille markkinoille. Jos tutustuisi tähänkin ihmisryhmään voisi löytää tärkeitä asioita, jonka avulla oman palvelun voisi muuttaa myös heille sopivaksi ja näin kasvattaa omaa markkinaa.

Pohdintaa

Tämä herätti paljon ajatuksia ja avasi hyvin uudenlaista ajattelutapaa. Olen huomannut, että usein Tiimiakatemiallakin tyydytään tekemään samaa kuin muut ja kun keksitään uusi projekti, lähdetään katsomaan mitä muut samalla alalla tekee ja lähdetään kilpailemaan hinnalla tai jollain muulla kilpailutekijällä. Tässä jämähdetään usein punaiselle merelle. Tähän kompastun itsekin jatkuvasti. Kirjaa lukiessani peilasin näitä aiheita paljon videotuotanto- ja media-alaan. Siellä kilpailu on kovaa ja usein oma kilpailutekijäni on ollut hinta, sillä olen voinut tuottaa asiakkaalle arvoa kilpailijoita edullisemmin, koska oman toimintani kustannusrakenne on huomattavasti useamman henkilön videotuotantoyhtiöitä kevyempi. Haluaisin kuitenkin laskuttaa työstäni enemmän ja kasvattaa toimintaa, mutta silloin toimintani alkaa muistuttaa vielä enemmän kilpailijoita. Olen usein törmännyt omassa ajattelussani siihen, että koska tekijöitä ja toimijoita media-alalla on jo todella paljon ja niitä syntyy koko ajan enemmän, ei minulle ole alalla kohta edes tilaa. Nyt vain täytyisi lähteä lähestymään asiaa uudelta kulmalta ja kehittää jotain aivan uutta alalle. Yksi tapa voisi olla yhdistää joltain aivan muulta alalta elementtejä media-alalle. Tähän kirjassa esitetyt työkalut ja stepit varmasti auttavat. Tätä esseetä varten en kuitenkaan lähtenyt tekemään tarkempaa kilpailija-analyysiä ja rakentamaan strategiaprofiileja, mutta nuo ovat asioita, joita aion tulevaisuudessa tehdä.

Kirja oli todella mielenkiintoinen, mutta tyyliltään raskain kirja mitä olen lukenut tähän mennessä. Paljon teoriaa ja työkaluja, joka eroaa aikaisemmista helppolukuisista kirjoista. Tykkäsin kuitenkin kirjassa siitä, että siinä kerrottiin oikeita yrityscaseja paljon ja tutustuttiin eri työkaluihin näiden yritysten kautta. Se auttoi ymmärtämään työkalujen toiminnan ja sen miten sinisiä meriä voi lähteä rakentamaan.

Sinisten merien luominen vaatii tietoista työtä ja suunnittelua mutta mielestäni etenkin rohkeutta. Rohkeutta kokeilla uutta ja olla piittaamatta alan yleisistä toimintatavoista, vaikka alan suurimmat ja vaikutusvaltaisimmatkin yritykset menisivät niiden mukaan. Tiimiakatemia on loistava paikka lähteä tähän sinisen meren luomisprosessiin mukaan ja rohkeasti rikkoa toimialarajoja. Olemme opiskelijoita, Kela turvaa toimeentulomme, meillä on suuri tukijoukko ympärillä ja enää puuttuu se tekeminen. Tästä kirjasta inspiroituneena haluan lähteä kokeilemaan mitä uutta voin luoda valmiille aloille ja miten rikkoa niiden alojen totuttuja tapoja ja rajoja. Toivotaan, että siitä syntyy jotain suurta ja hienoa.

Joel Tiainen, Osuuskunta Sentia

You May Also Like…

21 oppituntia maailman tilasta

Yuval Noah Hararin teos 21 oppituntia maailman tilasta herätti valtavasti ajatuksia ja kiinnostusta. Kirjassa...

Markkinointi boksin ulkopuolelta

Tällä hetkellä olemme käynnistämässä yhteistyötä asiakkaan kanssa ja he tarvitsisivat meiltä muun muassa...

0 kommenttia

Lähetä kommentti