Kiinnostuin sisältömarkkinoinnista tämän vuoden 2022 alussa, kun luovuuteni puhkesi yhtäkkiä kukkaan ja sain inspiraation alkaa rakentamaan omaa henkilöbrändiä Instagramiin ja Tiktokiin. En tietoisesti ajatellut sen olevan juuri sisältömarkkinointia, eikä sisältömarkkinoinnin harjoitteleminen ollut se pääasia. Pääasia oli se, että olin löytänyt mielenkiinnon kohteeni, olin itsestäni ylpeä, halusin jakaa omia juttuja muillekin ja levittää inspiraatiota itse tekemiseen, luovuuteen ja omana itsenä olemiseen. En siis yrittänytkään vielä myydä yhtään mitään, vaan luoda itseäni ja muita kiinnostavaa sisältöä someen videoiden, kuvien ja tekstien avulla. Pidin kyllä mielessä, että tuosta rakentamastani brändistä tulisi olemaan kaupallistakin hyötyä tulevaisuudessa, mikäli niin haluaisin. Toki sellaisen hyödyn saavuttamiseen tarvitaan pitkäjänteistä, johdonmukaistä ja säännöllistä sisältömarkkinointia. Okei nyt kun mietin, siis yhtäkkiä päähäni juolahti, että ehkä tuota ei voikaan laskea sisältömarkkinoinniksi, koska en ole tehnyt sisältöä liiketoiminnalliset tavoitteen mielessä pitäen, mutta en nyt kuitenkaan aloita tätä esseetä alusta… Toisaalta pyrin luomaan sisällöntuotantooni strategiaa ja tekemään sitä suunnitellusti, eli kyseessä ei myöskään ollut sellainen ihan kevyt harrastuskaan, vaan oikeasti opiskelin tätä aihetta niin sanotusti ”ammattimaisesti”. 

No oli miten oli, miksi puhun tästä menneessä muodossa? Someni ovat minulla edelleen, nyt ne ovat vain hiljaisemmalla kaudella. Puhun, kuin niitä ei enää olisi ja kaikki tuo edellä kuvaamani on vain jotain menneisyyttä. Osittain se onkin, koska otteeni säännöllisestä ja tavoitteellisesta sisällöntuotannosta on lipsunut pahanpäiväisesti. Pystyn kuitenkin milloin tahansa jatkamaan sitä ja jatkankin varmasti heti, kun keksin itselleni sopivan tavoitteen ja syyn tehdä somea. Tällä hetkellä se purpose puuttuu… No mutta, mennään nyt tämän kirjan pariin. 

Yllätyin positiivisesti, miten perillä olin valmiiksi tästä aiheesta. (Wuhuu!) Kirjan työkaluista monia olin jo ainakin jollain tasolla soveltanut omaan Instaani (seuraa: @bedamainen) tai muihin projekteihin. Nyt aionkin tässä vielä itselleni kerrata ja sinullekin, kuka tätä lukeekaan, miten sisältömarkkinoinnin suunnitelmissa tulisi edetä, jotta sen toteuttaminen käytännössä olisi mahdollisimman helppoa ja selkeää. Sillä mielestäni hyvin suunniteltu, on ainakin osittain tehty. Tässä siis katsaus sisältöstrategian luomiseen ja pariin hyödylliseen työkaluun. 

Kirjasta suoraan kopioiden… Täydellinen sisältöstrategia koostuu kuudesta osa-alueesta, joita ovat:

1. Tavoitteet ja mittarit
2. Asiakaspersoona ja ostopolut
3. Ydintarina ja sisältötyypit
4. Raportointi- ja analyysimalli (SOS tää on vaikee)
5. Kanavien roolitus ja sisällönjakelun malli
6. Toimitusprosessi ja sisältötiimin roolit

Avaan nyt jokaista vaihetta tässä omin sanoin ja omasta näkökulmastani, joten en voi luvata, että oppisit tästä jotain. 

Tavoitteiden ja mittareiden määritteleminen on oikeasti se eka juttu, mitä pitä tehdä. Siis oikeasti, ilman näitä sisältömarkkinoinnilla ei ole päätä eikä häntää, eikä sitä ole edes innostavaa tehdä, kun ei tiedetä, miksi sitä edes tehdään. Ja jos jotain sisältöjä silti tehdään, mistä tiedetään, ovatko julkaisut olleet hyödyllisiä? Ei mistään. Pointti tuli varmaan selväksi, että tavoitteet ja mittarit ovat oikeasti tärkeitä. Ne luovat perustan sisältömarkkinoinnille. Millaisia tavoitteita sitten olisi hyvä olla? Tyypillisiä sisältömarkkinoinnin tavoitteita ovat brändikuvan vahvistaminen, uusien asiakkaiden (seuraajien) hankkiminen ja nykyisten asiakkaiden (seuraajien) sitouttaminen. Tavoitteena ei siis ole suoranaisesti myydä tai mainostaa tuotteita asiakkaille, vaan antaa lisäarvoa tuotteen ympärille. Esimerkiksi lenkkarikauppiaan julkaisualustoilta olisi hyvä löytyä esimerkiksi vinkkejä juoksuun, kenkien hankintaan ja vaikka niiden huoltoonkin. Sitten vielä ne mittarit. Eli kun ollaan määritelty ”missä meidän täytyy onnistua”, pitää vielä miettiä, ”mikä kertoo meille sen, että olemme onnistuneet”. Mittarina voi olla esimerkiksi seuraajamäärä tai sitoutuneiden tilien määrän kasvu. Miten suurta kasvua tavoitellaan?

Asiakaspersoonat ja ostopolut ovat avainasemassa kun aletaan miettimään, millaista sisältöä olisi hyvä tuottaa. Oma yleisö pitää tuntea. Omaa kohderyhmäänsä voi tutkia esimerkiksi stalkkaamalla omia seuraajia somessa ja miksi ei voisi stalkata myös kilpailijankin seuraajia. Tämä on mielestäni aina ollut vähän vaikeaa ja outoa, ja tämä olikin oma ideani. Sitten voi myös tutustua seuraajiinsa analytiikkatyökalujen kautta, sieltä selviää ainakin ikäjakaumat, paikkakunnat ja muita tällaisia demografisia tekijöitä. Apukysymyksinä voi käyttää, ”miksi ja missä vaiheessa asiakkaamme tarvitsevat sisältöjämme?” Ostopolulla meinataa sitä polkua, miten asiakas päätyy ostamaan tuotteen. Ostopolun varrella voi olla monia erilaisia kosketuspisteitä, myös sisältömarkkinoinnin ulkopuolelta. Ainiin hei, tähän vaiheeseen hyvä työkalu on muodostaa asiakaspersoonakortteja. Käytännössä se tarkoittaa kuutta ruutua, joihin on kuvailtu:

1. nimi ja kuva
2. tausta ja demografia
3. harrastukset
4. tarpeet
5. tavoitteet
6. esteet

Näistä löytyy myös eri variaatioita enkä näitä tässä nyt tämän kummemmin avaa, mutta siis tarkoituksena on hahmottaa tietty asiakaspersoona mahdollisimman tarkasti ja totuudenmukaisesti. Paras keino tähän on tutkia olemassaolevia asiakkaita ja jaotella niitä eri tyyppeihin. Joskus näitä joutuu heittämään hatusta, mutta silloinkin olisi hyvä tehdä jotain edes pientä tutkimusta, miten todenmukainen asiakaspersoona on. Kuitenkin, tätä työkalua käyttämällä saadaan sisältöihin johdonmukaisuutta, kohdistukseen tarkkuutta, eli päästään kauemmas ”kaikille kaikkea” -ajattelusta. 

Seuraavana mietitään ydintarina ja sisältötyypit. Tämä vaihe on liitoksissa kahteen edelliseen, koska nyt tulisi määrittää se punainen lanka eli ydin, joka sitoo yhteen kaikkia viestejä ja sisältöjä. Tätä ydintarinaa käytetään sisältötyyppien määrittelemisessä. Sisältötyyppien määrittely tarkoittaa sellaisten formaattien luomista, joita voidaan toteuttaa eri sisällöillä. Äh, vaikea selittää, mutta esimerkiksi aikakauslehdissä on tietyt formaatit, jossa sisältö aina uuden lehden myötä vaihtuu. Sisältötyyppejä voivat olla esimerkiksi opastevideot, sketsit, ”ennen ja jälkeen” -kuvat, you name it. Samoja sisältötyyppejä monistetaan käyttämällä eri sisältöjä. Sisältötyypit helpottavat myös mittarointia, koska kun samoja sisältötyyppejä ollaan julkaistu tarpeeksi monta kertaa, on helppoa tutkia sen toimivuutta verrattuna muihin sisältötyyppeihin. Jos sisältötyyppi ei toimi, ei sitä kannata jäädä korjaamaan, vaan sen tilalle kannattaa keksiä uusi. Kirjassa on hyvä työkalu sisältötyypin pohjaan ja se menee näin. 

1. sisältötyypin nimi
2. mikä on tämän sisältötyypin tavoite
3. kohderyhmät
4. sisällön formaatti
5. sisällön rakenne
6. mihin asiakas ohjataan eteenpäin?
7. Jakelukanava(t)

Oikeastaan nyt kun muistin, kirjassa oli esitelty muutama muukin mielenkiintoinen sisältötyyppien luomiseen tarkoitettu työkalu. Googlen oma Help, Hub, Hero vaikutti hyvältä etenkin Youtube -kanavan sisältöstrategiaan. Toinen hyvä on Big rock content, joka toimii tapahtumissa tai muissa projekteissa, joihin pyritään tuottamaan mahdollisimman pitkälle aikavälille riittävää markkinointimatskua kerralla. Sitten oli vielä sisältöpilarit, jotka sopivat monipuolisemmin erilaisiin projekteihin. Kannattaa tutkia näitä lisää tuolta kirjasta. Itsekin vielä palaan näihin. 

Sitten itselle vaikea vaihe, josta en ehkä jaksa niin paljon kertoa. Tarkoituksena tässä on siis mittaroida eri sisältötyyppejä. Vähän jo kerroinkin tuossa edellä, että kun tehdään sisältötyyppien mukaista kontsaa, on kaikki sisältö tavallaan sen verran järjestyksessä , että niitä voidaan vertailla keskenään ja mittaroida. Tämä vaatii minulta harjoitusta ja olen ymmärtänyt näin, että tämä kohta sakkaa monella muullakin. Ei auta muuta kuin tehdä sisältöä, jotta sitä voisi jotenkin harjoitella mittaamaan. Olennaista tässä vaiheessa olisi siis valita, mikä on se keino analysoida mittauksen tuloksia. Se täytyisi tehdä aina samalla tavalla, että siitä saisi irti jotain pitkällä aikavälillä. 

Noihin edellisiin vaiheisiin olisin itse varmaan aiemmin lopettanut sisältöstrategian suunnittelemisen, mutta ehei, tässä on vielä kaksi vaihetta jäljellä. Kanavien roolituksessa ja sisällönjakelun mallilla suunnitellaan keinot ja väylät jaettavalle sisällölle. Eri kanavissa on erilaista yleisöä ja eri formaatit toimivat toisissa kanavissa paremmin, joten on tärkeää miettiä, mitä minnekin julkaistaan ja vielä se, että miten julkaisu käytännössä tapahtuu. Miten usein? Kuka julkaisee? Nuo saattoivatkin liittyä jo tuohon viimeiseen kohtaan, joka on toimitusprosessi ja sisältötiimin roolit. Tässä pyritään siis suunnittelemaan jatkuvan sisältötyön resursointi niin, että kaikki edellä suunniteltu tulee julkaistua ajallaan. Eli viimeisenä tuodaan suunnitelmia käytäntöön. 

Huh, siinäpä oli paketti, joka karkasi nyt vähän referaatin puolelle. Tästä saattaisi sittenkin joku muukin lukija oppia jotain. Mietin tuossa äsken vessassa käydessäni, että haittaako minua se, että referoin tuota kirjaa, vaikka se ei ole näiden esseiden idea. Päädyin siihen, että nyt ei haittaa, koska minun oli pakko saada selvennettyä tätä aihetta itselleni. Nyt kun olen pohtinut nämä kaikki vaiheet auki näin, uskon pystyväni luomaan sisältöstrategian omalle projektilleni tulevaisuudessa. Se, että olisin alkanut näitä vaiheita kertomaan oman projektini kautta tähän esseeseen, olisi vaatinut älyttömästi suunnittelutyötä, koska valmista tällaista sisältöstrategiaa ei vielä ole. Kohta on onneksi! Nojoo, ei tässä muuta, ihan älyhyvä kirja, jota suosittelen kaikille aiheesta kiinnostuneille.