Petri Parvinen on Suomen ensimmäinen myynnin johtamisen professori Aalto-yliopistossa. Hän on toiminut aktiivisesti yrittäjänä, toimitusjohtajana, riskisijoittajana ja myyjänä. Olen ollut aina kiinnostunut psykologiasta, mutta en ole ennen tutkinut käsitettä yhteydessä myyntiin. Kirjaa tutkiessani tuli heti olo, että Parvinen varmasti osaa kertoa asiasta faktaperäisesti ja kiinnostavasti elämänkokemuksensa pohjalta.

Lähdin aika puhtaalta pöydältä lukemaan ja kehittämään omaa tietämystäni myynnin psykologiasta, mikä siis tarkoittaa vuorovaikutuspsykologiaa asiakkaiden sekä muiden ihmisten kanssa, joihin tulee kontaktia myyntitilanteiden ympärillä. Myynti on aikojen saatossa kehittynyt arvostetusta herrasmiesammatista huijarien duuniksi, ja nyt se taitaa olla pitkälti jotain siltä väliltä. Pahimmillaan myyntityö on ollut huijausta, manipulaatiota, johdattelua ja jopa häirintää. 80-luvulla etenkin USA:ssa nousi suosioon manipulaatiokirjallisuus, jossa neuvottiin suoranaisesti, miten muita ihmisiä voi käyttää häikäilemättä hyväkseen. Tämähän ei ole se suunta, mihin myyntiä halutaan kehittää. Myynnin kuuluisi olla asiakkaan tarpeisiin vastaamista, tukena olemista ja lisäarvon tuottamista asiakkaalle. Myynti halutaan palauttaa taas herrasmiestason ammatiksi, mitä se aikojen alussa oli. Ala on haastava ja voi tuottaa kovaakin stressiä myyjille, sillä muiden ihmisten vakuuttaminen ammatikseen ei ole kaikista varmin tulonlähde. Myyjät voivat kokea painostusta myös ylemmältä taholta organisaatiostaan, mikä lisää stressiä.

Olen itse kiinnostunut myynnistä siinä mielessä, että uskon sen liittyvän omaan tulevaan työhöni. Koen myynnin olevan aika stressaava ammatti harjoittaa, sillä siihen kuuluu niin monta muuttujaa. Asioita voi tehdä kuin oppikirjasta, mutta kauppoja ei silti synny. Asiat voi tehdä myös ihan päin honkia, mutta kaupat syntyvät ja lisämyyntiäkin on helppo saada. Jokainen asiakas on erilainen, mutta myös jokainen myyjä on erilainen. Asiakkaisiin täytyy löytää se oikea lähestymistapa eli ”suostuttelustrategia”, ja näitä Parvinen käsitteli kirjassa laajalti. Näissä strategioissa käsitellään muun muassa vastavuoroisuutta, eli asiakas saadaan kokemaan, että myyjä on tehnyt hänelle palveluksen ja oikeanlaisen henkilön ollessa kyseessä, asiakas kokee velvollisuutta tehdä vastapalvelus. Jotkut asiakkaat taas ovat mieltymyksille alttiita tunneihmisiä, jotka haluavat ylläpitää kaverillista suhdetta myyjän kanssa ja näin ollen ovat helposti suostuteltavissa ehdotukseen ylläpitääkseen miellyttävää ilmapiiriä. Suostuttelustrategioihin kuuluu myös esimerkiksi lupausten anto, uhkailu, inspirointi ja niin edespäin. Oikean strategian löytäminen jokaista asiakasta kohden on myyjälle tärkeä sosiaalinen taito.

Itse olen törmännyt moneen erilaiseen strategiaan sekä moneen erilaiseen myyjään. Jotkut ovat osanneet mukautua tilanteeseen ja asiakkaaseen, joitain ei voisi vähempää kiinnostaa. Juuri pari viikkoa sitten kävelin kauppakeskuksen läpi ja Telian feissari huudahti monen metrin päästä: ”Hei onks sulla Telia?”. En ensin edes ymmärtänyt, että hän puhui mulle, sillä kontakti otettiin jo niin kaukaa rumasti huutamalla. Ei tullut yhtään mieli jäädä juttelemaan, vaikka mulla ei edes ole Teliaa. Mutisin vauhdista että ”Sori, kiire”, ja jatkoin matkaa. Mukavien ja selvästi myyntiälykkäiden feissareiden kanssa jään mielelläni hetkeksi juttelemaan, mutta tuollainen kontakti on juuri sitä, mikä ei varmasti tuota myyntiä. Sellainen tunne ainakin mulle jäi. Toisaalta sitten taas olen viettänyt jonkun verran aikaa esimerkiksi Vesivekin kattomyyjän kanssa, joka osasi todella taitavasti mukautua asiakkaan mielentilaan ja oikeassa tilanteessa esimerkiksi sättiä valtion verotusta, kun asiakas ilmaisi siihen tyytymättömyytensä. Katto tuli myytyä tälle asiakkaalle.

On siis tosi tärkeää ymmärtää asiakasta ja löytää oikea lähestymistapa. Kaikki myyjät eivät tietenkään voi tulla toimeen kaikkien asiakkaiden kanssa, mutta tässä tulevat kyseeksi hyvät sosiaaliset taidot, joka on eri asia kuin sosiaalisuus. Myyjä voi olla sosiaalinen, mutta sosiaaliset taidot voivat olla huonot. Myös epäsosiaalinen myyjä voi kehittää sosiaalisia taitojaan, ja omata täten paremmat sosiaaliset taidot kuin sosiaalinen myyjä. Tärkeintä myynti- ja markkinointihenkisyydessä on kyky innostaa muita ihmisiä, ja näitä taitoja voi opetella. Niiden ei tarvitse tulla luonnostaan, vaikka se kyllä auttaakin. Jos myyntityötä tehdään tiimeissä, näitä taitoja voi kartuttaa esimerkiksi sijoittamalla huippumyyjä huonommin menestyvien joukkoon hetkellisesti, sillä myyntihenkisyys ja -taidot tarttuvat. Tämä ei kuitenkaan ole välttämättä järkevä pitkäjänteinen ratkaisu, sillä menestyvän myyjän työinto voi laantua tästä.

Itse koen olevani sellainen ostaja, että jos viihdyn myyjän seurassa, tulee herkemmin suostuttua kauppaan. Tähän päästään siis samanhenkisyydellä ja avoimuudella (kerrotaan myös huonot puolet peittelemättä), mutta ei mielistelyllä. Myyjänä koen olevani sisäisesti vielä aika epävarma, vaikka ulkoisesti tilanne voi näyttää hyvin toimivalta ja suunnitellulta. En koe vielä omaavani taitoja ja kikkoja, joilla voisin taitavasti johdatella myyntitilannetta ja tehdä siitä asiakkaalle mahdollisimman miellyttävän. Olen kuitenkin vilpitön ja periksiantamaton, joten uskon sen näkyvän itsevarmuutena toimissani. Jos itse uskon omaan tekemiseeni, ei asiakkaallakaan ole syytä epäillä esimerkiksi tuotetta tai luotettavuuttani.

Myyntityössä puhutaan paljon myynnin eettisyydestä. Myynnin psykologiaa opiskelemalla voidaan löytää erilaisia keinoja vaikuttaa esimerkiksi asiakkaiden ostopäätöksiin positiivisella mutta myös negatiivisella tavalla. Monesti myyntityössä tulee eteen seuraava eettinen ongelma: tavoitellako omaa etua myyjänä, vaiko asiakkaan etua? Usein nämä edut menevät samaa latua, mikä on lähtökohtaisesti hyvä asia. Asiakkaan etu pitäisi olla vähintään yhtä tärkeä kuin oma. Aina näin ei kuitenkaan ole, jos esimerkiksi myyjä saa provisiopalkkaa heikomman laadun tuotteen suosittelusta. Tai vaikkapa kiinteistövälittäjä kaupittelee isoa ja kallista asuntoa, josta saa suurimmat provikat, vaikka ostaja etsisi pienempää ja halvempaa.  

Eettiset ongelmat ja esimerkiksi myyntikammo voivat vaikuttaa myyjien psyykkeeseen, ja aiheuttaa esimerkiksi myyntisoittokammoa. Psykologinen selitys myyntisoittokammolle löytyy ihmisen tietoisen toiminnan keskeytyksen kontrollista. Myynti vaatii monen samanaikaisen tiedollisen prosessin hallintaa, ja näiden prosessien aikana ihminen arvioi ja muokkaa tehtävää jo ennen kuin tavoite on saavutettu. Myyntisoittokammon tapauksessa sosiaalinen ahdistus on yksi keskeytysmekanismi, johon voi johtaa huono itseluottamus ja torjunnan pelko. Nämä johtavat alentuneeseen motivaatioon ja negatiivisiin tunnetiloihin. Myyntikammo koostuu siis neljästä eri osa-alueesta: huonosta itseluottamuksesta, negatiivisista arvioista myyjästä, fysiologisista oireista eli sosiaalisesta ahdistuksesta, ja suojaavista toimenpiteistä, esimerkiksi katsekontaktin välttely.

Myyntikammosta voi päästä eroon, kunhan ongelman tiedostaa ja sitä lähtee korjaamaan. Ihan jo omalla asenteen muutoksella voi päästä pitkälle: kun myyntitilanteissa kiinnittää huomiota positiivisiin seikkoihin unohtaen mahdolliset negatiiviset vihjaukset, jää tilanteesta paljon parempi maku suuhun. Suojaaviin toimenpiteisiin voi kiinnittää huomiota ja pyrkiä kääntämään esimerkiksi katsekontaktin välttelyn ystävälliseksi katsekontaktiksi. Itse olen huomannut jännitystä auttavan, kun kirjoitan valmiiksi muistilistan, joissa on erilaisia spiikkejä tiettyihin tilanteisiin. Jos tulee täysi blackout, nappaan listasta jonkun kohdan mihin tartun. Asiakkaalle voi myös sanoa suoraan, että sori, nyt katkesi ajatus. Se tekee asiakkaankin silmissä myyjästäkin inhimillisen olennon, ja voi parantaa asiakkaankin kokemusta tilanteesta. On myös tärkeää pystyä nollaamaan tilanne, jos käykin huonosti ja asiakastilanne on huono. Tähän voi auttaa vaikka työkaverille puhuminen tilanteesta, sillä yleensä tilanne kuulostaa pahemmalta omiin korviin kuin kaverin.

Myynnin psykologiaa voisi analysoida vaikka kuinka pitkälle, eikä Parvinenkaan kyennyt käsittelemään joka pointtia 300 sivuisessa kirjassaan. Parvisen kirja on kuitenkin hyvä alustus aiheeseen, jota tutkimalla voi oppia lisää itsestään ja ihmisistä ympärillään.