Kuulin kirjavinkin Markkinoinnin uudet 4 P:tä -kirjasta ja kiinnostuin heti, että mitä ne mahtavat olla. Uutta tietoa ainakin ja tälle vuosikymmenelle uusittua teoriaa markkinoinnista. Kirjan lukemisen aloittaessani hämmennyin kuitenkin kirjan kepeydestä. Kirjoittajan tyyli ärsytti minua, kun oudot sanat kiinnittivät huomioni ja letkeyttä oli jopa liikaa siihen mielentilaan, kun janosin uutta teoriaa. Mietin, että minkä ylimielisen satusedän kirjan olen juuri avannut, kun tarina alkoi nuoresta pojasta, joka katsoi TV:stä vain mainostauot, ja joka tiesi jo lapsena haluavansa markkinoinnin ammattilaiseksi.

Sain minä onneksi kuitenkin taas listan muistiinpanoja tästäkin kirjasta. Ja ensimmäisenä tietenkin ne uudet 4 P:tä; Mitä ne olivat? People eli ihminen, purpose eli merkitys, passion eli intohimo ja platform eli alusta. Ei sinänsä mitään yllättävää. Ihmisen eli kohderyhmän ja merkityksen tärkeyttä on huomannut korostettavan jo muissakin markkinoinnin kirjoissa. Intohimo tuntui ehkä oudolta, mutta hyvin esimerkein perustellulta. Alusta on luonnollinen osa listaa, sillä siihen suuntaan on kehityttykin paljon ja uusia alustoja syntyy jatkuvasti.

Kirjailija Eka Ruola hienosti selvensi alussa sen, että vanhat P:t toimivat ennen vanhaan, kun tuotteita oli vähemmän. Nyt kilpailun ja yltäkylläisyyden maailmassa ne eivät enää riitä, vaan rinnalle tarvitaan nämä uudet P:t, jotta pelikentällä voi voittaa tai edes selvitä.

People

Jos tuotteiden ja palveluiden erilaisuudella on vaikea kilpailla, tulee asiakaskeskeisyys kysymykseen. Parhaan asiakaskokemuksen tuottava yritys voittaa. Ja sen onnistuu tuottamaan vain tuntemalla asiakkaan. Sitoutuneimmat asiakkaat haalitaan juuri erinomaisen asiakaskokemuksen avulla.

Esimerkki tarina Nikestä oli mieleenpainuva. Tilanne eskaloitui siihen, että monet jopa polttivat Niken kenkiään ja kuvasivat sitä someen, mutta lopputuloksena oli kuitenkin heidän menestyksekkäin kampanjansa. He tunsivat tärkeimmän ja sitoutuneimman kohdeyleisönsä niin hyvin, että vaikka he ottivat ison riskin, he tiesivät, että suurin kohderyhmä vaan innostuisi entistä enemmän kampanjan ansiosta.

Asiakasymmärryksen ja -kokemuksen osalta mieleeni tuli projektimme Peurunkaan, jossa tarkoituksenamme olisi kehittää Peurungan tapahtumien asiakaskokemusta. Kirja antoi kyllä hyviä esimerkkejä ja herätti ajatuksia, mutta mitään konkreettista ideaa en saanut, miten asiakaskokemusta kannattaisi ruveta kehittämään. Tähän täytyy siis varmaan ottaa joku oma kirjansa. Tuotteeseen liittyviä brändi ja asiakaskeskeisyys kohtia Ruola oli kyllä nostanut esille. Esim. miten ne näkyvät tuotteen pakkauksessa, asemassa jakelutiessä ja käyttöönotossa. Ehkä niitä pystyisi ajatusjumpalla hyödyntämään Peurungankin tapauksessa.

Purpose

Merkitys yrityksen olemassaololle on tärkeä varsinkin markkinoinnin kannalta. Merkitys luo syvyyttä itse yrityksen toiminnallekin, mutta on tärkeä asia markkinointiviestejä suunniteltaessa. ”Ihmiset eivät osta sitä, mitä teet, vaan miksi teet.” Niinkin yksinkertainen tuote, kuin deodorantti voi merkityksen löytäessään vedota kohderyhmään paljon vahvemmin ja kasvattaen myyntiään sitä kautta. Ihmiset ostavat sen ”miksi” takia juuri sinun tuotteesi, kun se ”miksi” kolahtaa heihinkin. Tästä kirjassa esimerkkinä oli Dove.

Me emme ole oikeastaan keskittyneet ikinä merkityksen syvälliseen pohdiskeluun, mutta näen kirjan ansiosta nyt, että sillä olisi arvoa. Se kuitenkin vaikuttaa asialta, jota ei voida vaan yhden treenin tai palaverin aikana päättää. Ja kuten Ruolakin kirjassaan totesi, että sitä ei voi keksiä vaan se pitää löytää. Samalla kuitenkin mietin, että miten sitä voisi aktiivisesti sitten etsiä, jotta se joskus voisi löytyäkin. Kirjan esimerkit antavat vain ymmärtää, että loistava ajatus merkityksestä vain tupsahti yhtäkkiä jostain. Okei, Dovella se pohjautui jonkin tutkimustuloksiin, mutta tutkimuksiakin on niin monia, että mietin, miten he juuri siihen tiettyyn tulokseen tarttuivat. Merkityksen löytämiseen Ruola oli listannut kolmen kohdan tehtävät, ja siinä on kyllä hyvä pohja alkuun pääsemiseen varmasti, mutta ajatustyö veisi varmasti paljon aikaa.

Brändiin liittyen opin pari uutta juttua; Bränditarina kannattaa pakottaa neljään sanaan. Sen ei todellakaan tarvitse tai kannata olla sen pidempi. Brändilupaus taas on muutamasta sanasta kasattu lause, joka kertoo, mitä kohdeyleisö voi brändiltä odottaa. Brändipersoona on kiteytetty kuvaus sen tavasta käyttäytyä ja sävystä sekä tyylistä.

Platform

Markkinoinnin koulutusohjelmassa on ensi kerralla käsittelyssä konseptit ja siksi tämä pomppasikin silmiin, vaikkei se suoraan alustaan liittynytkään; Konsepti kertoo, mitä sanotaan, mistä puhutaan ja miten puhutaan. Se on provokatiivinen, viihdyttävä, relevanttia informaatiota välittävä ja tunnesiteen rakentaja.

Tämä osio jäi ehkä itselleni kaikista etäisimmäksi, enkä oikein saanut konkretiaa irti. Tuntematon sotilas elokuva oli hyvä esimerkki innovatiivisesta alustamarkkinoinnista. He myivät elokuvan kuvauksiin myös mainoskuvien ja videoiden tekemistä osana tarinaa. Esimerkiksi Veikkauksen asiakkaita kutsuttiin taustanäyttelijöiksi ja innokkaita oli niin paljon, että Veikkaus sai uusia asiakkaita ihan vain senkin takia, jotta he innostuivat mahdollisuudesta päästä osaksi elokuvan kuvauksia.

Tähän osioon ehkä tarvitsisin vielä lisää tosielämän esimerkkejä, jotta inspiraatio syttyisi ja ymmärrys paranisi siitä, mitä kaikkia mahdollisuuksia alustat tarjoavat tai siitä, mitkä kaikki voisivat toimia alustana markkinoinnille.

Passion

Suurimmat mestari tarinat lähtevät intohimosta, joka johtajalla tai päättäjällä on. Tajusin, että markkinoinnin toteuttajilla on pienempi rooli aatteen käytäntöön viemisessä. Intohimo täytyy lähteä yrityksen sisältä, sillä jos markkinointitoimisto esimerkiksi päättäisi, mistä yritys olisi intohimoinen ja mikä sen suurin merkitys on, niin se olisi väistämättä päälle liimattua. Markkinointigurut voivat kyllä havaita asioita ja ehdottaa niitä, mutta jos johtaja ei syty niille, on sitä vaikea viedä koko yrityskulttuuriin. Tänä päivänä kuitenkin, kun tilanne on se, että yritykselle ei voi vaan maalata kultapinnoitetta, vaan sen täytyy olla sisältäkin hyvä.

Esimerkiksi Peurungan toimitusjohtajalla on selkeä visio siitä, että he haluavat tuottaa parhaimman asiakaskokemuksen areena tapahtumia. Palo siihen tulee jo johdolta. Sitä en tiedä, kuinka hyvin hän saa sen jalkautettua työntekijöihinsä, mutta meille tehtävä on selkeä, kun suunta on jo olemassa ja se tulee sisältä päin. Intohimo on kuitenkin aika laimeasti näkyvillä hänestä. Mietinkin, että todella intohimoisia suomalaisia olen nähnyt aika harvoin. Se ei jotenkaan ilmeisesti sovi perusluonteeseemme. Ruolan mukaan intohimoiseksi voi kuitenkin oppia ja hän antoikin neljä vinkkiä intohimoisen briiffin rakentamisen. Siitä voisi ottaa kohtia ihan vaan hissi/myyntipuheeseenkin.

Nappasin kirjasta myös kolme asiaa, jotka ovat tärkeimpiä miettiä, ennen kuin tehdään markkinointistrategiaa; Luodaan näkemys asiakkaasta eli asiakasymmärrystä, kasataan selkeä kuvaus liiketoiminnan erityisyydestä ja tehdään kiteytys tarjotusta lisäarvosta. Kun teemme muille yrityksille markkinointia tai strategiatyötä. Olisi näistä hyvä keskustella etukäteen yrityksen kanssa.

Jossain kohtaa kirjassa puhuttiin tavoitteista ja niiden tarkkuudesta. Kampanjoita on turha tehdä, jos niille ei aseta tavoitteita, jolloin lopputulostakaan ei voi oikein analysoida. Miksi myöskään käyttää rahaa esimerkiksi maksettuun mainoskampanjaan, jos sillä ei tavoiteta selkeitä rajapyykkejä? Tämä oli hyvä muistutus juuri tähän hetkeen, kun olemme miettineet kampanjan tekemistä Poweri Snackille. Kun alamme suunnittelemaan sitä, on meidän löydettävä siihen sopivat tavoitteet ja määriteltävä ne tarpeeksi tarkasti. Onneksi emme hätiköiden tehneet kampanjaa jo aikaisemmin, sillä se olisi ollut ensinnäkin autuaan myöhässä jo aiheeseen liittyen ja toisekseen sen suunnittelu ja tavoitteet oli melkein pyöreät nolla, kun halusimme vaan päästä äkkiä testaamaan maksettua mainontaa. No rahat säästyivät ja nyt meillä on aikaa suunnitella kampanja paremmin.