Mitä maksaa? Hinnoittelun psykologiaa

Kirjoittaja: Nina Nurmesviita

6 toukokuun, 2022

Lähdeteos: Mitä maksaa? Hinnoittelun psykologiaa

Lähdeteoksen kirjoittaja: Outi Somervuori

Teoriapisteet: 2

Hinnoittelu on palvelumuotoilun tärkein kulmakivi, mutta sitä ei mielestäni kohdella ansaitsemallaan arvostuksella. Hinnoittelu on kuitenkin se, joka tuo yritykselle kassavirran ja määrittelee tulon suuruuden. Outi Somervuoren kirjoittamassa kirjassa Mitä maksaa? Hinnoittelun psykologiaa, perehdytään muun muassa juurikin tähän ajatukseen: miksi hinnoittelua ei oteta tarpeeksi vakavasti? Miksi sitä ei opeteta esimerkiksi yliopistoissa, tai ammattikorkeakouluissa? Tätä selittää esimerkiksi se, että hinnoittelun työkaluja ei koeta tarpeellisiksi, eivätkä taloustieteen teoriat tarjoa konkreettisia työkaluja yksittäisen yritysten tarpeisiin. Olemmehan melko hankalan aiheen äärellä, sillä kuten kohta käyn asiaa läpi, hinnat elävät jokaisen kuluttajan mielikuvien mukaan. Näin tunneperäiseen asiaan on hyvin hankala löytää taloustieteellisiä metodeja löytämään esimerkiksi kultaista keskitietä.

Tehokkainta kannattavuuden parantamisessa on hinnan nosto, mikä on selvästi kannattavampaa kuin kustannuksien karsiminen. Somervuoren mukaan 1% hinnannosto voi tuottaa jopa 10-20% parannuksen kannattavuudessa. Näihin lukuihin on hyvin raskasta pyrkiä pelkästään kulujen karsimisella tai esimerkiksi markkinoinnin tehostamisella, sillä tämäkin maksaa. Ostaja on kuitenkin kiinnostunut arvosta, ei halvasta hinnasta. Arvon ja hinnan arvo on se, että hinnasta luovutaan saadakseen haltuun haluttu asia, ja arvo on ostajan mielikuva tuoteen tai palvelun hyödyistä suhteessa hintaan. Hinta ja arvo ovat siis kaksi ihan eri asiaa, vaikka ne monesti voi arkikielessä sekoittua toisiinsa. Tässä tullaankin siihen, että arvo on hyvin tunneperäinen asia joka riippuu ostajan hintamielikuvasta, kokemuksista ja asenteista.

Siispä tunneside brändin ja ostajan välillä on melko tärkeä. Olisi olennaista avata rivien välistä asiakkaalle oston arvo, sillä tuotteen tai palvelun arvon täytyy täyttää ne odotukset mitä asiakkaalla on. Meillä Hoofinissa (markkina-alusta käytetyille hevostarvikkeille) esimerkiksi hinnoittelu tulee kyseeseen siinä, kun perustelemme asiakkaalle transaktiomaksun provisiohintaa, jolla pyöritetään alustaa. Kuluttajat voisivat myydä tuotteet myös provisiomaksutta itse esimerkiksi FB-ryhmissä joita he käyttävät jo nyt, mutta meidän pitää vakuuttaa heidät arvolla, jota alustamme tarjoaa. Asiakkaan pitää saada alustaan jo tutustuessa se kokemus, että palvelun käyttö tulee lisäämään turvallisuuden tunnetta ja sen lisääminen arkeen helpottaa elämää huomattavasti. Hänet pitää myös saada sitoutumaan brändiin ja kokemaan, että brändin perheeseen kuuluminen on cool. Näitä asioita olemme paljon pyöritelleet esimerkiksi markkinoinnin osalta.

Kirjassa tarjoiltiin myös keskeisiä asioita muistettavaksi liiketoiminnassa, ja sieltä jäi päällimmäisenä mieleen hintasignaalien ja vihjeiden käyttö. Ensimmäisiin numeroihin kiinnitetään yleensä enemmän huomiota kuin jälkimmäisiin. Niitä ovat esimerkiksi viittaus korkeampaan refehintaan, 99-hintapääte, edulliset sisäänvetotuotteet ja niin edespäin. Hintavihjeitä ja signaaleja ei kuitenkaan saa käyttää liikaa, esimerkiksi jatkuvat alennukset ja alekampanjat saavat somessakin firman kuullostamaan jollain tapaa halvalta.

Edullinen mielikuva koostuu monesti juurikin hintavihjeistä: jokin ketju voidaan kokea halvemmaksi kuin toinen, jos siellä on esillä paljon alennettuja hintoja “todellisesta” hinnasta, mutta todellisuudessa hinnat ovatkin hyvin lähellä perustasoa ellei samaa. Vaatisi siis tosi kovaa hintavertailua eri toimijoiden kesken jotta saa vertailtua mikä on oikeasti edullisin. Samaten hyvällä sisäänheittotuotteella saadaan edullinen mielikuva: esimerkiksi jos Cittarissa on kahvipaketit alennuksessa, sinne suunnataan ennemmin kuin Ässään. Kuitenkin ostoksia tehdään silti siinä samassa, sillä tuskin kukaan menee kauppaan vain kahvipaketin takia. Näin tulee vähän harhainen edullisuuden kuva.

Ostajalla on lähtökohtaisesti hintamielikuvien ansiosta mahdollisuus tunnistaa hyvä ja huono diili. Ihmisen työmuisti on lyhyt, joten hinta ei kirkkaana jää mieleen. Referenssihintojen avulla ostaja on kuitenkin luonut hintamielikuvan, jonka avulla hän tämän ymmärtää. On myös tehty tutkimusta, että esimerkiksi kun kalliimman ja halvimman vaihtoehdon väliin lisätään vielä keskikallis vaihtoehto, suurin osa valitsee tämän keskimmäisen. Eli keskiostohinta nousee. Kirjassa oli myös esimerkki, jossa maistatettiin kaupassa ensin 24 erilaista hillopurkkia ja sitten 6 erilaista hillopurkkia. Suuremmat erät nostivat maistajien määrää, mutta laskivat ostajien määrää. Pienemmät maistatuserät nostivat taas ostajien määrää reippaasti. Eli vähemmän vaihtoehtoja, enemmän kauppaa.

Tästä tuli heti mieleen jouluprojektimme Palokan Joulupuoti, jonka menestys ei ollut ihan käsillä kosketeltavaa. Meillä erilaisia tuotteita oli todella paljon ja samojen tuotelajien sisällä monia eri vaihtoehtoja. Hilloja ja hunajoita oli rivissä useita, erilaisia glögejä, mehuja, villasukkia, patalappuja, laukkuja, mitä vaan. Meillä oli paljon kävijöitä, mutta useat lähtivät tyhjin käsin. Luultavasti valikoima oli liian suuri, ja hinnat valinnan vaikeuteen nähden liian korkeita. Varmasti näitä asioita pohtiessa ja ehkä jollain asiakaskyselyllä voisi tutkia tätä asiaa lisää, jos Joulupuotia tullaan järjestämään uudelleen.

Näin pohdittuna hinnoittelu on kyllä pitkälti psykologiaa, jonka kanssa luultavasti tulen painimaan vielä todella pitkään.

Nina Nurmesviita
Jutta Järvinen

You May Also Like…

Digimarkkinointi

Pääsin viimein digimarkkinointikirjan kimppuun, joka on pitkään kulkenut lukulistallani mistään sitä löytämättä....

Intohimona brändit

Tämä kirja päätyi reflektoitavaksi nyt, sillä brändit ja niiden kilpailu on ollut viime vuosina todella kovassa...

0 kommenttia

Lähetä kommentti