Vedotkaa veljet tunteisiin! Olen viime aikoina vimmatusti miettinyt, millä erottua edukseen sisällöntuotantobisneksessä. Sisäinen markkineeraaja minussa onneksi nostaa näissä kohdissa nököhampaisen naamansa esiin ja valoja syttyy. Markkinoinnin sateenvarjon alla piileksii mahtava arsenaali teoriaa, johon perehtyminen on herättänyt omassa sydämessä suurta lämmön tunnetta. Tällä kertaa silmät ovat avautuneet käyttäytymistaloustieteelle. 

Tämän kirjan nappasin lukuun juurikin siitä syystä, että haluan kehittää teoreettista ymmärrystä siitä mitä tunteisiin vetoamisella todella tarkoitetaan liiketoiminnan näkökulmasta. Jollain tasolla tunteisiin vetoaminen näin taiteellisella alalla keplotellessa on jo tarttumapohjaa. Kaikki sisällöntuotannon parissa työskentelevät varmasti ymmärtävät tunteiden herättämisen merkityksen, koska siksihän tätä nimenomaan tehdään. Siitä huolimatta toivotun lopputuloksen saaminen tuntuu olevan useasti intuition ja arvailun varassa.  

Luovalla alalla luonnon lahjakkuuteen tuudittautuminen on aika yleistä. Eli ei siis koeta tarpeelliseksi kerätä lahjakkuuden ympärille lisää lihaa tukemaan koko prosessia. Itse en ole ihan varma olenko tässä luonnollisesti lahjakas vai en. Mitäs sitten, jos oman hoksnokan mittarit näyttävätkin jossain tilanteessa vääriä lukemia. Sitten ei saavutetakaan tavoiteltuja tuloksia. Minusta tässä olisi loistava tilanne lisätä vähän mittarien tuomaa maustetta soppaan. Hyödyntämällä esimerkiksi yrityksellä jo olemassa olevaa dataa asiakkaista.

B2B bisneksessä kuvitellaan, että päätöksiä tehdään puhtailla faktoilla, mutta ei se kyllä ihan niinkään mene. Eiköhän me kaikki olla ihan yhtä lailla tunteiden varassa päätöksiä tekeviä tallaajia, vaikka luvut puhuvat toisille enemmän kuin toisille. Tätä ”muka kovat faktat vaan pöytään” -kutinaa voikin sitten häpeilemättä hyödyntää ja lisätä palveluihin fiksuilta ja analyyttisiltä kuulostavia mittareita. Samalla erottuminen kilpailijoista paranee ja asiakkaana olevan yrityksen pelkoja projektin onnistumisesta saadaan lievennettyä. Sitten vaan tunteita mittaroimaan.

Tässä olisi selkeästi paikka parantaa. Sitten tullaankin siihen, miten tämän kaiken saisi toimimaan käytännössä. Miten valita tunteet, joita pyritään asiakkaassa herättämään? Voiko asiakkaan tunteita ennustaa? Miten niihin voi tietoisesti vaikuttaa? Miten manipuleerata parhaita manipuleeraajia ostamaan juuri minulta palveluita? Kyllähän tämä vähän manipulointia on, mutta voi hyvääkin tyrkyttää. Aina ei siis tarvitse pakkosyöttää kaikkein haitallisinta mitä on tarjolla. Tässä muutama esimerkki teorioista, joilla nojataan vahvasti tunteisiin vetoamiseen.

Nudge nudge 

Nudge theory eli suomen kielelle väännettynä tuuppaus. Kiusallanikaan en aio käyttää tuota käännöstä, koska en kykene sitä käyttämään hihittämättä samalla hallitsemattomasti. Periaatteena tässä tehdään kaikesta niin simppeliä, että lapsikin ymmärtää. Sehän on oikeastaan tämän koko nudge nimisen kupletin juoni. Tämä on sitä arkielämän “tiesitkö muuten ettää”, jolla pyritään saamaan aikaan ryhmäpainetta ostopäätöksen tekoon. Tai poistamaan niitä sudenkuoppia mitä palveluiden ja tuotteiden hankkimiseen tulee. Tai tarjoamalla mystiset kolme vaihtoehtoa, joista useimmiten valitaan kesimäinen, jostain kiinnostavasta psykologisesta syystä. Keinoja siis on monia ja tähän alle taitaa lukeutua myös seuraavat nippelit. 

Ankkurointi ja kehystäminen 

Sitä kai tässä haetaan takaa, että ensimmäinen ihmisille syötetty informaatio vaikuttaa päätöksiin siinä aihekehyksessä. Hinnoittelussa oikein toimiva kikka. Vaikka tarjousta laatiessa laittaa paperille vähän kummallisemman numeron, joka ei olekaan ihan puhtaissa tonneissa tai satasissa. Ihminen ilmeisesti pienentää ja suurentaa siitä luvusta samalla kaavalla. Hintaa saatetaankin sitten tinkiä esim. vain satasissa tuhansien sijaan. 

Kehystämisellä on puolestaan sellainen tarkoitus, että saadaan jokin asia vaikuttamaan parhaalta vaihtoehdolta. Esimerkiksi neljä viidestä suosittelee, joka on paljon parempi tapa ilmaista asia, kuin yksi viidestä ei suosittele. Pitämällä viestinnän positiivisena jättää asiakkaaseen paremman fiiliksen, joka voi olla se pieni juttu, joka vaikuttaa ostopäätökseen.  

Halo efekti 

Yksinkertaisuudessaan tässä on siis kyse siitä, kun tykkäät yhdestä, tykkäät kaikista. Katson teitä Apple-lampaat. Itsekin kuulun kyllä ihan samaan porukkaan, että enpä huutele enempää vieraisiin pöytiin. Toisin sanoen siis lippulaiva tuotteet/palvelut siis kannattaa jatkossakin pitää arsenaalissa nostattamassa koko brändiä.  

Tunnepyörä tunteiden mittaamiseen 

Näitä on sitten useampia, mutta hieman erilaisia. Tunnepyörästä on apua eritoteen siinä vaiheessa, kun pohditaan mikä noista edellä mainituista teorioista toimisi missäkin tilanteessa parhaiten. Unohtamatta mielikuvituksen käyttöä niiden soveltamisessa tilanteeseen sopivaksi. Tunnepyörän avulla voi siis kartoittaa, mitä tunteita esimerkiksi asiakas koki missäkin tilanteessa ja sitä kautta alkaa kitkemään toiminnan epäkohtia.