HubSpot on kiteyttänyt, että asiakkaan kohtaamiset yrityksen kanssa koostuvat kolmesta osasta: flywheel: attract – engage – delight eli Markkinointi, myynti ja asiakaspalvelu. Yksinkertaistettuna ne suraavat toisiaan ja delight-vaiheen jälkeen seuraa aina yhä lähemmäksi houkuttaminen. Mutta tosielämässä nämä ovat iloisesti sekaisin. Käyn nyt läpi kirjoista vastaani tulleita vinkkejä näihin eri vaiheisiin.

Jotta koko vauhtipyörä rullaisi kitkattomasti, sitä täytyy tarkastella kokonaisuutena, sillä pullonkaula missä tahansa kohdassa voi tehdä hallaa kaikille muille osa-alueille. Kokonaisuuden tarkastelun aluksi pitää määritellä ostajapersoonat. Sen jälkeen käydään markkinointi- myynti ja asiakaspalveluosastojen kanssa läpi mitä asiakas milloinkin näkee, tuntee kuulee, tekee. Tunnistamme asiakasta eteenpäin ajavat voimat ja häntä jarruttavat kitkat eri kohdissa asiakkaan polkua. Niiden visualisoiminen kartalle auttaa hahmottamaan.

Markkinointi

Tuotteistaminen

Rohkea takuu on usein kaikkein vakuuttavin riskin tunteen poistaja, vaikka palveluun käyttämäänsä aikaa asiakas ei saakaan takaisin. Emme pidä arvosanan mukaan maksamisesta, eli siitä että asiakas arvioi työn tuloksen jälkikäteen ja maksaa sen mukaan. Asiakkaan voi nimittäin olla hankala arvostella työtämme, jos hän ei ymmärrä siitä hölkäsen pöläystä. Näin kävi hakukoneoptimoinnin kansssa. Arvosanan mukaan laskuttaminen on hankalasti ennustettavaa, mutta se kannustaa tekemään parhaamme. Täysi hinta tai ei mitään taas kannustaa ylittämään tietyn riman ja on ennustettavampaa tuloa. Jos asiakkaalla on helppoa, meillä on vaikeaa. Jos meillä on helppoa, asiakkaalla on vaikeaa. Tähän pitää löytää sopiva tasapaino.

Ostokokemus voi olla kilpailuvaltti. Hauskuudella ja viihteellä voi luoda hyvinkin viihdyttävän kokemuksen.

Viestintä

Viestintää ei kannata kohdentaa keskivertoasiakkaalle, vaan ideaaliasiakkaalle. Asiakkaalle viestittävä tarinat ovat karkeasti ottaen muotoa: ”Kun ostat tämän, tarpeesi x täyttyy arvojesi mukaisella tavalla.” käyttäen heidän kieltään ja symbolejaan.

En ole hankkinut somessa gurun mainetta: En ole panostanut kovin paljoa itseni brändäämiseen. Eniten näkyvyyttä ja ahkerimmin julkaisuja tulee näistä esseistä, mikä kylläkin saattaa auttaa ammattimaisen kuvan luomisessa. Jos haluaisin mainetta somessa, pyrkisin kiteyttämään asioita, kertomaan perusteltuja mielipiteitä omasta alastani ja jakamaan käytännön vinkkejä. Suomeksi siis hyödyllistä informaatiota. Viihdyttäminen on toinen arvo, jolla saa näyttökertoja ja seuraajia, mutta arvelen, että oma pääpäinoni ei olisi niin paljoa sillä puolella. Jotta asiakas ostaa, hänen täytyy luottaa myyjään. Tähän mennessä olen kuitenkin hyödyntänyt enemmänkin organisaatioitteni brändiä tähän tarkoitukseen.

Videot ovat helppo tapa saada tuttuutta, uskottavuutta ja jopa inboundia. Voi olla, että Cleveran pitäisi panostaa tähänkin enemmän. Jos nyt lupaan itselleni tehdä tietyn määrän videoita tai edes julkaisuja, niin se unohtuu helposti jossain vaiheessa muiden kiireiden alle. Jos taas tiimimme ottaa sen tavoitteekseen, se pysyy mielessäni.

Internet on osa lähes jokaista myyntipolkua, joten siellä pitää olla. Sieltä pitää myös löytyä kaikki tarvittava, jotta ostaminen on mahdollisimman helppoa. Oman osuuskuntamme nettisivut ovat jatkuvasti työn alla ja kehittymässä. Tuotteistamme sinne palveluitamme ja päivitämme hinnastoa. Myös hakukonenäkyvyyteen on kiinnitetty huomiota.

 

Myynti

Kulisseissa

Aikaansaamisessa kyse ei ole ajan-, vaan energian käytöstä. Nukkuminen siis tarkoittaa tehokkuutta. Melkein voisin sanoa, että päivässä saa vain rajallisen määrän asioita tehtyä. Jos yrittää tehdä enemmän, se on seuraavan päivän tehoista pois. Sen takia olisi hyvä suosiolla jättää asia huomiseen ja viettää vapaa-aikaa.

Mielenkiinoitnen tekniikka oli value stream mapping, joka havainnollistaa paljonko aikaa menee mihinkin asiaan. Esimerkiksi sähköpostin kirjoittaminen voi viedä todella paljon aikaa. Siksi valmiit pohjat on todella kannatettavaa, samoin kuin tiedostojen järjestäminen niin, että ne löytyvät heti. Olen myös huomannut, että ihan pelkkä aloittaminenkin vie aika paljon aikaa, kun laittaa laitteet valmiiksi ja kaivaa oikeat tiedostot esiin. Tämän takia pyrin tekemään asiat pitemmissä pätkissä.

Ehkä tulevaisuudessa pystyn kirjoittamaan sähköpostin niin, että kerron vain pääasiat ranskalaisin viivoin ja tekoäly muokkaa siitä sujuvaa tekstiä.

 

Asiakkaan edessä

Myydessäni erään toimeksiantajan tuotetta käytin paljon aikaa siihen, että sain tiivistettyä tuotteen hyödyt muutamaan lauseeseen, eli valmistelin hyvän pitchin. Sen sijaan valmiita argumentteja asiakkaan epäilysten voittamiseen oli hankalampi keksiä ennen kuin pääsin puhumaan heidän kanssaan.

Pyrin siihen, että asiakas haluaa kauppaa ja paine on hänen päässään. Aion tutustua hänen tilanteeseensa ja ottaa sen huomioon. Erityisesti kun haluan saada clousattua, luon painetta korstamalla vaikkapa niukkuutta tai kilpailua.

Aion myös käyttää Idiootit ympärilläni-kirjan värejä ihmisiin (vihreä sininen punainen keltainen) jotta ymmärrän heitä paremmin. Teorian tieteellinen pohja ei ole kiistaton, mutta uskon että se auttaa ainakin kiinnittämään huomiota ihmisiin, jotta saan asiakkaan ymmärtämään miksi hänen kannattaa ostaa. Pyrin kertomaan mitä hän haluaa kuulla hänen kielellään, hänen kiinnostukseensa painottuen. Yleensäkin etukäteen tutustuminen ja yhteisten kiinnostuksen kohteiden hyödyntäminen kannattaa. Jopa syntymäpäiväonnittelut yms., mikäli sen voi tehdä luontevasti.

Asiakkaalle pitäis vastata niin pian kuin mahdollista, koska se on hyvää palvelua ja pitää raudan kuumana, lyhentää läpimenoaikoja. Tämä on toteutunut aika vaihtelevasti ja pyrin parantamaan sitä. Oikeastaan tasaisen hidaskin on parempi kuin vaihteleva.

Jotta asiakas luottaa tarjoamaani ratkaisuun, on hyvä kertoa miten olen onnistunut muiden auttamisessa vastaavassa tilanteessa. Tosi vakuuttavaa voi olla esim. jos kerron miten vastaavassa tilanteessa olen kehottanut asiakasta harkitsemaan muita vaihtoehtoja ja jättämään tämän ostamatta, mutta tässä tapauksessa tämä on juuri paras vaihtoehto. Ellei asiakas samaistu liikaa siihen, jolle suosittelin jotain muuta…

 

Asiakaspalvelu

Jos kasvustrategian kärkenä on ahkeran uusasiakashankinnan sijaan asiakkaiden suositukset tai uusintaostot, niin asiakkaan kokemus on parasta pitää todella hyvänä. Sen takia erilaiset tehostamistoimet täytyy tehdä todella varoen. Karsimmeko nyt jostain sellaisesta, joka on asiakkaalle tärkeää, vai jostain mikä on hänelle vähäpätöisempää? Onko meidän päässä aiheutuva säästö suurempi kuin asiakkaan päässä tapahtuva menetys?

Kaupan todennäköisyys:

• uudet 5-20%
• entiset 20-40%
• nykyiset 60-70%

Asiakaspalvelu on reaktiivista, mutta asiakaskokemus on proaktiivista, eli se tulee suunnitella etukäteen. Tottakai suunnittelen asiakastapaamiset ainakin jollain tapaa etukäteen. Yhteydenpito asiakkaaseen muulla tavoin taas tapahtuu arjen tiimellyksessä eikä siihen ole selkeää prosessia tai kaavaa, jolla sen teen. Minun on jo pitkään pitänyt pitää tapaaminen erään asiakkaani kanssa ja kysyä mitä hän on pitänyt toiminnastani, jotta voin parantaa sitä jatkossa ja keskittyä olennaiseen, karsia turhat pois. Tämän selvittämiseen on ainakin yksi hyvä kysymys: Mikä on ollut hyödyllisintä tai arvokkainta teille palvelussani? Kääntöpuolena: Olenko tehnyt jotain mistä teille ei ole ollut hyötyä? Eli olenko käyttänyt laskutettavaa aikaani teidän kannalta epäedullisesti? Tokihan asiakas ei näe mitä kaikkea toimistollani puuhailen, joten hänen voi olla vaikea lähteä karsimaan toimiani ja jotkut valmistelevat toimet ovat taas olleet välttämättömiä muiden toimien mahdollistamiseksi.

Flywheel – ajattelun ovelin osa on delight- ja attract-kohdan välinen sauma, siis miten saada asiakkaat ostamaan uudestaan ja houkuttelemaan kaverinsakin mukaan. Jotta delight-osuus onnistuisi, myynnin ja markkinoinnin pitää pedata sille hyvä mahdollisuus siihen. Usein asiakaspalvelun nyrkkisääntönä pidetään, että asiakkaan odotukset ylitetään. Markkinoinnin ja myynnin pitää siis malttaa asettaa asiakkaan odotukset hieman alakanttiin ja pitää huolen, että itse tuote on vähintään yhtä mahtava kuin siitä kerrotuissa viesteissä, ”sanojensa mittainen mies” tai ”totuus on tarua ihmeellisempää”.

Asiakkaan Fiilispolku ostosta eteenpäin

Daniel Kahnemanin mukaan ihminen muodostaa käsityksensä  kokemuksen miellyttävyydestä sen lopun ja huippu- tai pohjakohdan keskiarvona. Asiakastyytyväisyyden pitäisi siis huipentua kohtaamisen tai kohtaamisten sarjan loppuun ja maksimoida miellyttävyys erityisesti asiakaspolun huippukohdassa. Huippukohta asettuu useimmiten ostamisen yhteyteen, kun hankinta on juuri tehty. Tästä hetkestä pitää saada ikimuistoinen. Kun televisiossa näytetään päättäjien lyövän kättä päälle salamavalojen räiskyessä, se toteuttaa nimenomaan tätä tarkoitusta: tekee huippukohdasta vielä merkittävemmän. Tottakai myös myyjä on innoissaan tehdystä kaupasta. Tehtyä sopimusta on hyvä juhlia asiakkaan kanssa, mutta sopimus kannattaa tehdä sellaiseksi, että asiakkaalla on aihetta juhlaan. Ehkä lisäämällä siihen jotain? Joey Coleman kirjoittaa, että paras tapa on saada asiakas ymmärtämään, että hänen loistava fiiliksensä johtuu ostosta ja liittää se tuotteeseen ja firmaan. Tämä on arvokkainta brändinrakennusmateriaalia. Muistan vieläkin – toisin kuin jonnet 😀 – kun sain ensimmäisen värinäytöllisen Nokian. Yritys oli tottakai panostanut hienoon pakkaukseen, mutta lähtemättömimmän jäljen minuun jätti lyhyt fiilistelyvideo, joka lähti automaattisesti käyntiin kun avasin puhelimen ensi kertaa. Siinä ei ollut juuri muuta varsinaista tekstiä kuin yhtion logo ja tunnuslause ja siinä kuvattiin vain kännykkää eri kulmista ja yksi tai kaksi designin yksityiskohtaa tyylikkäästi kuin automainoksessa tai toimintafilmin hidastuksessa.

Euforiaa seuraa usein se seuraava päivä, jolloin vähän kaduttaa ja nolottaa. Jos kauppojen lukkoon lyöminen ehtii kestää tähän vaiheeseen saakka, mahdollisuudet onnistumiseen ovat huomattavasti heikommat. Minulla oli eräs kauppa, joka vaikutti todella potentiaaliselta ja hyvältä. Sitä väännettiin aika pitkään senkin takia, että potentiaalinen ostaja oli lomalla välissä. Täällä päässä olisi pitänyt tiedostaa milloin hän palaa lomalta ja siirtyä siinä vaiheessa paljon ripeämpään rytmiin. Asiakkaan ostokrapulaa voi ja pitää hoitaa ennen kuin se pitkittyy käsittelemällä hänen epäilyksensä ja tavallaan myymällä hänelle uudestaan hänen jo tekemänsä päätös. Ihmiset sanovat ei sekä ennen kauppoja, että vielä sen jälkeenkin.

Toimituksen aloittaminen – hyvä alku jota ei tarvitse paikkailla. Tiimimme järjestämässä Tiimiakatemian loppukokeessa eli 24h ideasynnytyksessä uskon, että toimeksiantajilla tämä vaihe oli ihan mukava, mutta seuraavassa tuli pieniä mokia, juurikin riittämättömän viestinnän vuoksi.

Toimintatapoihin tutustuminen – yllätyksiä voi tulla, mutta pyrin välttämään ne kertomalla jatkuvasti mitä ja miksi nyt tapahtuu. selkeät prosessit

Toimittaminen – asiakas saa mitä tilasi, tai vähän enemmänkin

Adoptoiminen –> asiakas ottaa itse vastuun suhteesta. Hän tuntee kuuluvansa erityiseen heimoon muiden asiakkaiden kanssa. Heimon muodostaa identiteetti, arvot, maailmankuva, tarinat ja kieli. Asiakas saa yksilöllisiä palkintoja. Yhteenkuuluvuuden tunne, yhteisö ja arvostettu ja tärkeä asema tai rooli siinä. Ei tarvitse olla sen johtaja, kunhan kokee tulevansa kuulluksi ja olevansa arvostettu. Tiimiakatemialla on hyvinkin vahva oma kulttuuri, joten meillä on mahdollisuudet saada asiakas tuntemaan itsensä sisäpiiriläiseksi. 24h:n asiakaskokemukseen ei ollut varta vasten leivottu tätä sisälle, mutta jälkiviestinnässä pyrimme huomioimaan tämän.

Lahjat asiakkaalle. Niiden pitää olla ajateltuja, eikä massatavaraa. Liian moni ”lahja” joita itse olen saanut on ollut enemmänkin harmistus kuin ilon aihe. ”Huolivatkohan ne tätä edes kirpputorilla?” Asiakkuuksienhallintajärjestelmään kannattaa laittaa tieto mistä asioista asiakas on kiinnostunut, jotta osaan valita oikean lahjan. Asiakkaan Somesta löytää varmasti jonkin verran tietoa. Hyvä myyjä osaa kysellä asiakkaastaan kaikenlaista ja olla hänestä kiinnostunut. Yksi vakioaiheistani, joita selvittää onkin jatkossa asiakkaan mielenkiinnon kohteet.

Promoaminen – se pitää olla kannattavaa myös asiakkaalle. Jotain mikä on yritykselle halpaa (muutamia euroja), mutta jota asiakas arvostaa, vaikka turhamaisuuttaankin. Ja suhteessa tuotteeseen tai alaan, jos teet Teslalle suositusvideon, palkinnoksi ei kelpaa McDonaldsin alennuskuponki.

Kun yksilön NPS 9-10 kysy suositusta automaattisesti. Kun taas tosi alhaalla, alle kuuden, soita palautetta  ja pyri parantamaan suhdetta ”automaattisesti” Onko tämä paras politiikka? tuntuu intuitiivisesti järkevältä, koska kehittämiskohdista on hyvä olla tietoinen ja koska uusien asiakkaiden hankkiminen on kalliimpaa kuin vanhojen pitäminen. Jos asiakas oli juuri kohderyhmää ja rahallisesti lupaava, niin kannattaa pitää hänestä kiinni ja optimoida hänelle sopivaksi. Jos taas yrittää olla pahoittamatta kenenkään mieltä ja korjailee vain heikkouksia, vahvuuksien kehittäminen ja asiakkaiden hurmaaminen jää vähäisemmäksi.

Net Promoter Score, eli ”Vastaa asteikolla 1-10, kuinka todennäköisesti suosittelisit tuotetta tai palvelua ystävällesi tai kollegallesi?” Asteikolla 0-6 arvostelijat 7-8 passiiviset, 9-10 suosittelijat. Suosittelijoiden prosenttiosuudesta vähennetään arvostelijoiden prosenttiosuus, jolloin NPS on vaikkapa 45-12=33 Arvostelijoilta kysytään ”Miten voimme parantaa?” Suosittelijoilta kysytään ”Mitä yrityksemme tekee hyvin?”

”Älä myy sontaa,” kehottaa Katleena Kortesuo ja jatkaa, että jos tällaiseen tilanteeseen joutuu, niin on hyvä tuoda kaikki puolet esille, sillä markkinoinnin vauhtipyörässä jokainen osa-alue vaikuttaa toisten onnistumiseen.

Myös asiakassuhteen laatua kannattaa mitata, jotta tietää pitääkö soittaa hälytyskelloja, vai ottaa tästä suhteesta mallia muihinkin asiakassuhteisiin.

Muut lähteet:

Seth Godin: This is marketing (lyhennelmä)

Brian Tracy: The Psychology of selling (lyhennelmä)

Joey Coleman: Never lose a customer again (lyhennelmä ja blogikirjoitus)

HubSpot Academy: Going from the Funnel to the Flywheel in Hubspot