Akatemialla on monesti kuullut ohimennen puhuttavan tai mainittavan kirjasta nimeltä markkinoinnin uudet 4 P:tä. Kirjan kirjoittaja Eka Ruola on vähintäänkin intohimoinen markkinoinnin moniosaaja, jonka CV sisältää merkintöjä esimerkiksi Aki Louhimiehen Tuntemattoman sotilaan markkinointikampanjasta ja Karhu-oluen uudelleenbrändäyksestä. Hän on myös ensimmäinen suomalainen, joka on palkittu Agency innovator -palkinnolla. Kyseinen palkinto ei meikäläiselle kerro mitään muuta kuin sen, että Ruola ei ole aivan turha jätkä vaan Suomen kovimpia lajissaan.

Kuten aiemmin lukemani sissimarkkinoinnin kirja myös tämä oli täynnä esimerkkejä. Mielenkiintoisin kaikista ehkä Niken Dream Crazy -kampanja, jota en nyt rupea selittämään tässä auki. Idea oli kuitenkin se, että Nike otti epäsuorasti poliittista kantaa, mutta koska he tuntevat asiakkaansa niin kampanjan tulos johti valtaviin myynteihin eikä siihen oikeastaan liittynyt riskejä. 2/3 Niken asiakkaista on nuoria kaupungissa asuvia, joiden poliittinen kanta on pääosin liberaali. Tutkimusten mukaan kampanjan starttaamisen jälkeen suurimmat myynnin laskut tapahtuivat kaupungeissa, joissa demokraattien kannatus kukoisti. Nämä laskut olivat kuitenkin pieniä verrattuna voittoihin, joita koettiin republikaanien dominoimissa kaupungeissa. Ihmisten viha sai osan jopa polttamaan omat Nike lenkkarinsa, ja tämähän ei Nikeä juurikaan haitannut. Ruola tiivisti asian hienosti: ”Mitä enemmän väärä aine Nikeä vihaa sitä enemmän paras potentiaali sitä voi rakastaa.” Kampanja oli nerokas ja antoi kuluttajille mahdollisuuden ilmaista itseään. Tapaus on mielenkiintoinen ja suosittelen lukemaan siitä lisää. Politiikalla saa vahvoja tunteita aikaan ja se on vahva ase markkinoinnissa.

”It’s not principle until it costs you money”. Tällä meinataan sitä, että jos omalla markkinoinnilla on jokin ”purpose” tai arvo niin sen täytyy maksaa yritykselle ollakseen ”aitoa”. Jos kuvitellaan esimerkiksi yrityksen arvoksi ekologisuus niin loistava esimerkki epäonnistumisesta voisi tästä olla esimerkiksi viherpesu, josta muun muassa BMW on jäänyt kiinni. Hyvä esimerkki taas voisi olla kirjassakin esitelty tapaus, jossa kaikki Yhdysvaltojen Starbucksit sulkivat ovensa kouluttaakseen asiakaspalvelijoitansa, koska yhdessä liikkeessä asiakas oli joutunut kokemaan rasismia. Starbucks menetti varmasti miljoonia euroja tällä toiminnalla, mutta samalla he saivat positiivista huomiota noudattamalla arvojensa mukaista toimintaa.

Nämä kirjankin nimessä mainitut mysteeriset 4 p:tä ovat product, price, place ja promotion. Yrityksen markkinoinnissa ei välttämättä ole edes väliä mitä tuotetta mainostetaan, kuhan brändi saadaan näyttämään hyvältä. Ronaldinhon ja Niken yhteistyössä tehdyn mainoksen julkaisemisen jälkeen esimerkiksi myös Niken lentopallokenkien myynti lisääntyi. Fiilis voittamisen kulttuurista on saatu luotua kuluttajalle ja silloin kaikki Niken tuotteet yhdistetään menestykseen. Kirjassa Ruola kertoi, että markkinointibudjetin pitäisi olla noin 10 prosenttia liikevaihdosta, jos halutaan havitella myynnin kasvua ja jos halutaan pitää se ennallaan niin 5 prosenttia. Jos esimerkiksi siis Riva clothing joka oli esittäytymässä JES:n tapahtumassa haluaisi kasvua niin heidän pitäisi käyttää noin 50 000€ pelkästään markkinointiin. Kuulostaa aika suurelta summalta varsinkin, kun somemarkkinointi on pääosin ilmaista. Projekteissa markkinointibudjetti on tietysti aina yksilöllinen ja riippuu paljon sen tyypistä. Tuloksiahan voi saada aikaan pienemmilläkin budjeteilla ja siinä onnistuakseen Ruola suositteli esimerkiksi etsimään kilpailijoista kaiken tiedon ”jonka voi laillisesti saada”.