Mahdollista muutos

Peter Thielin kirjan Zero to One ydinajatus on niiden salaisuuksien löytäminen, joita muut eivät näe ja jonkin uuden luominen, joka ei edes kilpaile muiden kanssa, vaan luo kokonaan uuden markkinan.

Kilpailu on häviämistä

Monet yritykset ja organisaatiot vertailevat itseään toisiin ja näkevät oman porukkansa ainaisessa kilpailussa. Ne pyrkivät tekemään jo keksityn asian “uudella“ tavalla erottuakseen muista. Tämä ei kuitenkaan ole kannattavaa, sillä kilpailu ei johda innovaatioon, vaan imitaatioon. Kilpailu myös syö voitot, alentaa hintoja ja lisää kustannuksia. Kilpailu on siis häviämistä.

Peter Thiel käyttää kirjassaan esimerkkinä lentoyhtiöitä, jotka kilpailevat keskenään niin kovasti, että niiden yhteenlaskettu voitto on ollut negatiivinen viimeisten vuosikymmenten aikana. Samaan aikaan Google on luonut uuden markkinan hakukoneellaan ja hallinnut sitä lähes monopoliasemassa. Google ei kilpaile kenenkään kanssa, ja näin ollen ainoastaan luo arvoa asiakkailleen ja itselleen.

Thielin mukaan yrityksen pitäisi pyrkiä luomaan jotain sellaista, mitä kukaan muu ei tee, ja saavuttaa siten monopoliasema omalla alallaan. Monopoli ei tarkoita sitä, että yritys käyttää väärin markkinavoimaansa ja riistää kuluttajia, vaan sitä, että yritys tarjoaa jotain ainutlaatuista ja hyödyllistä, josta kuluttajat ovat valmiita maksamaan. Monopoliyritys voi myös investoida enemmän itseensä, koska sen ei tarvitse koko aikaa kilpailla muiden kanssa.

Miten monopoliasema luodaan?

Thiel antaa kirjassaan neljä ehtoa, jotka monopolin tulee täyttää:

• Teknologinen ylivoima: Yrityksen tuote tai palvelu on niin paljon parempi kuin kilpailijoiden, että asiakkaat eivät edes harkitse muita vaihtoehtoja. Esimerkiksi PayPal tarjosi nopeamman ja turvallisemman tavan siirtää rahaa verkossa kuin pankit tai luottokortit.
• Verkostovaikutus: Yrityksen tuote tai palvelu tulee arvokkaammaksi sitä enemmän kuin sitä käytetään. Esimerkiksi Facebookin arvo perustuu siihen, että sillä on miljardeja käyttäjiä, jotka jakavat sisältöä ja ylläpitävät sosiaalisia suhteita sen kautta.
• Mittakaavaetu: Yrityksen kustannukset laskevat suhteessa sen tuotantoon tai myyntiin. Esimerkiksi Amazon pystyy tarjoamaan laajan valikoiman tuotteita alhaisilla hinnoilla, koska sillä on tehokas logistiikka ja alustatalous.
• Brändi: Yrityksen nimi ja maine ovat niin vahvoja, että asiakkaat yhdistävät sen tiettyyn tuotteeseen tai palveluun. Esimerkiksi Apple on tunnettu korkealaatuisista ja tyylikkäistä laitteistaan ja ohjelmistoistaan.

Monopoliyritys ei kuitenkaan voi levätä laakereillaan, vaan sen pitää jatkuvasti kehittää uusia tuotteita ja palveluita, jotka luovat uusia markkinoita. Thiel kutsuu tätä horisontaaliseksi laajentumiseksi, joka eroaa vertikaalisesta laajentumisesta, jossa yritys pyrkii kasvattamaan markkinaosuuttaan olemassa olevalla markkinalla. Horisontaalinen laajentuminen on vaikeampaa, mutta myös palkitsevampaa, sillä se luo uutta arvoa maailmaan.

Zero to One

Kirjan nimi Zero to One viittaa siihen, että yrityksen on pyrittävä luomaan jotain uutta. Tämä on huomattavasti vaikeampaa kuin kopioida jotain olemassa olevaa, eli mennä yhdestä kahteen. Thiel väittää, että nyky-yhteiskunta on liian tyytyväinen yhdestä kahteen -ajatteluun, eikä uskalla ottaa riskejä ja kokeilla uusia ideoita. Hän kutsuu tätä määrittelemättömäksi tulevaisuudeksi, jossa ihmiset eivät usko muutokseen tai edistykseen.

Thiel kannustaa lukijoitaan ajattelemaan määritellysti tulevaisuutta, jossa he uskovat omaan visioonsa ja tekevät sen eteen töitä. Hän painottaa myös vahvasti sitä, että ihmisten tulee luoda jotain täysin uutta. Hän neuvoo lukijoitaan valitsemaan tiimiin ”oikeat” ihmiset, jotka jakavat saman mission. Hän opastaa lukijoitaan myös tekemään oikeat päätökset rahoituksen, myynnin ja jakelun suhteen. Luovuudella ja omaperäisyydellä pääsee pitkälle.

Kaiken kaikkiaan kirja Zero to One on ajatuksia herättävä ja inspiroiva teos, joka haastaa lukijansa ajattelemaan uudella tavalla yrityksen perustamisen ja innovaation saralla. Kirja tarjoaa konkreettisia esimerkkejä ja neuvoja siitä, miten luoda jotain uutta, jota kukaan ei ole edes osannut ajatella.