Tarinan valta

Ah, ensimmäinen Juhana Torkin kirja, jonka luin! Tutustuin Juhanaan yhteisen tuttavan kautta ollessani muistaakseni lukion toisella. Vietimme paljon aikaa yhdessä, ja kysyinkin silloin Juhanalta, miksi nelikymppinen aikuinen mies haluaa olla ystävä kahdeksantoistakesäisen pojankoltiaisen kanssa. Tuo vastaus on jäänyt mieleeni: ”sussa on 18 vuotta hienoja kokemuksia ja tarinoita, joita en koskaan pääsisi kuulemaan, jos en olisi sun ystävä”. Hän kertoi kirjoittavansa kirjaa tarinoista, ja ajattelin sen tarkoittavan jonkinlaista koostetta erilaisten ihmisten erilaisista tarinoista. Tuolloin hänen aiempaa tuotantoaan tuntemattomana yllätyin, kun vihdoin sain tuon kirjan käsiini. Tämä mieshän on aivan virtuoosi kirjoittajana ja nimenomaan tarinankertojana.

Tarinan valta on kattava opas siihen, mistä hyvät tarinat muodostuvat, mikä niille kaikille on yhteistä ja miksi jotkut tarinat jäävät elämään ja toiset eivät. Se kertoo myös mikä yhdistää hyviä tarinankertojia.

Kaikella on tarina, ja tarinassa on kaikki. Kaikki muistomme, ihmissuhteemme, tavaramme ja saavutuksemme ovat puettavissa tarinaksi. Tarina on parhaimmillaan silloin, kun sen kuuntelemiseen ei tarvitse edes erityisesti keskittyä, vaan se on niin mukaansatempaava, ettei kuuntelematta jättämisen vaihtoehtoa edes ole. Tarinankerronta on alkanut jo luolaihmisten aikaan. Tuolloiset ihmiset jakoivat toisilleen tietojaan ja taitojaan iltanuotioilla sekä luolien seiniin kuvien muodossa. Luolaihmiset kertoivat toisilleen saavutuksistaan ja arjestaan myös kokoamalla metsästämiensä eläinten luita ja vuotia luoliensa suuakoille. Emme tiedä onko tämä totta, mutta ainakin tarinat kertovat näin ja tarinaan on luottaminen. Jeesus Nasaretilainen, Paavali ja monet muut Raamatun avainhenkilöistä ovat olleet loistavia tarinankertojia. Tämä käy ilmi siitä, miten monet heidän tarinoitaan kuuntelivat silloin ja kuuntelevat yhä tänä päivänä. Tarinoita on tallennettu, ne ovat kulkeneet eteenpäin suusta suuhun ja varmasti osa niiden sisällöistä on matkalla muuttunut hyvinkin paljon. Keskeistä elämään jääneille tarinoille on se, että ne vaikuttavat ihmisiin yhä 2000 vuoden jälkeen. Näiden tarinoiden päälle on rakennettu valtavia seurakuntia ja mittavat ihmismassat pitävät näitä tarinoita auktoriteetteina. Tarinalla on siis valtaa.

Tarinoiden kerronta on muuttunut merkittävästi Jeesuksen ja Paavalin ajoista. Harvat saavat vangittua tarinankerronnallaan suuria ihmisjoukkoja kuuntelemaan, imemään ja tulkitsemaan tarinoitaan. Nykyään ihmiset kertovat tarinaansa – usein hyvin kaunisteltua ja pinnallista sellaista – Instagramin stooreissa, Twitterissä ja Facebookissa. Tarinaa kuulevat ja seuraavat ne, joita sattuu kiinnostamaan. Tarinankerronta on myös muuttunut varovaiseksi, koska palaute saadaan välittömästi: ihmiset joko seuraavat tai eivät seuraa toisiaan ja pikaviestimissä myös aggressiivisten vastareaktioiden uhka on suuri. Ei kai kukaan halua saada seuraajiensa vihoja päälleen? Mieluummin ollaan hiljaa, tai kerrotaan kaunisteltua tarinaa. Hyvää nykyajassa verrattuna menneisiin aikoihin on se, että kaikilla on kuitenkin toistaiseksi mahdollisuus yrittää. Entisaikojen patriarkaalinen yhteiskuntajärjestys soi tarinankerronnan mahdollisuuden lähinnä karismaattisille miehille, kuten juuri Jeesukselle ja Paavalille.

Yritykset ovat huomanneet yritystarinan tärkeyden jo hyvän aikaa sitten. Monet onnistuneet yritystarinat ovat rakennettu niin, että ne saavat kuluttajat ja päättäjät tekemään tarinankertojan tavoittelemia valintoja. Markkinoinnissa tarinat ovat toki tärkeässä roolissa, mutta jostain syystä koen, että ne ovat ehkä kokeneet jonkin sortin inflaation. Tarinoita tehdään hutaisemalla ja vain siksi, että kaikilla kuuluu olla tarina. En tiedä jaksaako kukaan lukea yritysten verkkosivuilta tarinaa siitä, miten yritys on aikanaan perustettu epävarmalle pohjalle ja sen jälkeen asiakkailta saadun luottamuksen kautta noussut menestykseen. Tällainen tarina vaatii kertojaltaan suurenmoista taitoa. Parhaita yritystarinoita ovat sellaiset, jotka vetoavat suuren kohderyhmän tunteisiin siten, että asiakkaat tekevät ostopäätöksiä ja kertovat tarinaa eteenpäin. Nokia on tästä hyvä esimerkki. Nokian tarina silloin, kun se oli vielä menestynyt, vetosi koko suomen kansaan. Tarina oli myös sellainen, että se sai kansainvälisestikin suuret tuulet purjeisiinsa.

Toinen loistava esimerkki hyvästä yritystarinasta – josta Torkki myös kirjassaan kertoo – on Apple. Steve Jobs loi Applesta tarinan, joka oli helposti kerrottavissa eteenpäin ja jota Applen käyttäjät luontaisesti halusivat avata esitellessään ostamiaan uusia tuotteita. Applen ajoitus osui tarinankerronnan puolesta nappiin, sillä vähän ennen Applea ja ennen kaikkea sen jälkeen, kun siitä tuli iso brändi, ihmiset löysivät tiensä nettiin ja kertoivat siellä tarinaa tehokkaasti eteenpäin. Applen tarina on perinteinen ryysyistä rikkauksiin -kertomus, mutta onnistuneen siitä tekee se, että tarinaa on kerrottu alusta asti niin kuin sen takana voisi olla kuka tahansa tavallinen tallaaja. Tarina on siis hyvin samaistuttava. Suuri osa ihmisistä suhtautui Appleen kuin se olisi altavastaaja vielä pitkään sen jälkeen, kun se oli kasvanut valtavaksi brändiksi. Mutta pelkkä hyvä tarina ei riitä; myös tarinan kertojan pitää olla uskottava ja samaistuttava. Jobs tapasi esiintyä arkisissa, samaistuttavissa vaatteissa ja puhua tuotteistaan niin kuin olisi itse ollut aivan tavallinen kansalainen, eikä menestyvän teknologiafirman perustaja.

Olemme tuotteistamisprosessissa yrittäneet tarinallistaa tiimiyrityksemme palveluita toistaiseksi heikohkolla menestyksellä. Tämä johtunee siitä, että meillä ei ole ollut kovinkaan henkeäsalpaavaa tarinaa kerrottavana. Onko markkinoinnin tehostamiseksi kerrotuissa tarinoissa sallittua heittää vähän omaa psalmia sekaan, eli valehdella? Mielestäni pienimuotoiset valkoiset valheet ovat hyvä ja tehokas keino elävöittää tarinaa, kun kerrotaan juttuja tuttavien kesken viihdemielessä. En tiedä miksi ajattelen näin, enkä sitä itse harrasta, mutta jostain syystä en pidä sitä kovin isona rikkomuksena ihmiskuntaa vastaan. Yrityksen tarinan muokkaaminen valheelliseksi asiakkaiden sympatian herättämiseksi taas on mielestäni erittäin riskialtista ja väärin. Tietenkin monet yritykset vain keksivät itselleen jonkun tarinan, joka voisi olla totta ja varmaan monet myös uskovat niitä, mutta ei sellaisen kanssa varmaan ole kovin mukavaa elää. Se on myös harhaanjohtamista, eli todennäköisesti laitonta, vaikka siitä ei välitöntä haittaa asiakkaille olisikaan. Miten siis voisimme kertoa tiimiyrityksemme tarinaa, jos meillä ei ole tarinaa?

Yrityksen tarina käsitetään usein samaksi, kuin yrityksen historia. Kävimme juuri nykyisen yritykseni Sävyisä Oy:n kanssa läpi ELY-keskuksen rahoittaman brändiuudistusprosessin. Siinä konsulttimme antoi meillekin sapiskaa siitä, että yrityksen tarina oli klassinen ”Sävyisä on perustettu silloin ja silloin, koska halusimme töihin”, eikä se tarina kertonut yrityksestämme oikeastaan yhtään mitään. Hyvän yritystarinan täytyy tukea sitä, mitä me olemme nyt, mitkä ovat arvomme, strategiamme ja toimintatapamme. Tarina on siis yritysmaailmassa käytännössä sama, kuin yrityksen missio: perustelu sille, miksi yritys on olemassa. Lähdimme rakentamaan yrityksen tarinaa niin, että mietimme ensin mitkä ovat arvomme. Tämän jälkeen asetimme realistiset tavoitteet, pohdimme mitä haluamme toiminnassamme viestiä ja mitkä ovat tärkeimmät asiakaslupauksemme. Vasta kun nämä peruspilarit olivat kunnossa, pääsimme kertomaan yrityksen tarinaa. Hämmästyin, miten helppoa todenmukaisen tarinan kertominen oli, vaikka tarina näyttääkin nyt enemmän siltä mitä olemme nyt, kuin historiakatsaukselta.

Tiimiyrityksemme olemassaolon tarkoitus on toimia siinä olevien opiskelijoiden kasvualustana ja ponnahduslautana tulevaisuuteen. Mielestäni – älä huoli, olen sanonut tämän myös tiimille ääneen – tiimiyritykselle tarinan, vision, arvojen yms. väkisin pähkäileminen on paitsi puuduttavaa, myös turhaa. Tiimiyrityksellä kun ei ole juuri muuta tarkoitusta, kuin toimia y-tunnuksena ja pankkitilinä kaikille tiimin sisällä luotaville projekteille ja brändeille. Mielestäni niiden tarinan kertominen on huomattavasti mielekkäämpää, koska ne on luotu johonkin tiettyyn tarpeeseen.

Mietin tarinankerrontaa paljon myös sisällöntuotannon näkökulmasta. Rakastan kirjoittamista, ja rakastan nimenomaan tarinoiden kirjoittamista. Tämän kirjan uudelleen lukeminen sai minut vakavasti harkitsemaan tarinablogin perustamista, jota mietin joitakin viikkoja sitten aktiivisemmin. Jos on antaa vinkkejä siihen, miten ihmisten tarinoiden näkyväksi tekemisen saisi kaupallistettua, niin otan mielelläni vinkkejä vastaan. Mielestäni jokaisen ihmisen tarina on kuulemisen ja nähdyksi tulemisen arvoinen.

Lopuksi vielä klassikoksi muodostunut Artun esseevinkki: Aloita tarina kysymyksellä, joka saa kuulijan/lukijan pohtimaan tarinan pointteja, oivalluksia tai opetuksia jo sen alusta saakka. Kytke tarina kysymykseen niin, että kuulija saa tarinan aikana siihen vastauksen ja haluaa mahdollisesti jatkaa vielä keskustelua aiheesta kanssasi.