Päädyin kuuntelemaan Hinnoittelun voima- kirjan aivan sattumalta, kun se tuli äänikirjapalvelussa vastaan. Kirja oli erittäin silmiä avaava ja mainio teos siitä, miten hinnoittelulla voidaan vaikuttaa moneen asiaan liiketoiminnassa. Yritystoiminnan tärkein asia on kannattavuus ja siihen voidaan vaikuttaa parhaiten onnistuneella hinnoittelulla. Jos hinnoittelee tuotteen väärin, niin joko menettää merkittäviä potentiaalisia tuloja tai sitten karkottaa ostajat pois liian korkeilla hinnoilla. Kirjassa korostettiin sitä, että yksikään yritys ei ole kaatunut liialliseen kannattavuuteen, mutta kannattamattomuuteen kyllä. Tätä kirjaa suosittelisin ehdottomasti jokaiselle, joka ajattelee joskus hinnoittelevansa palveluita tai tuotteita.

Olennaista on ymmärtää, ettei tuotteen hinnan tarvitse muodostua siitä, että lasketaan perinteiseen tapaan kustannusperusteisesti tuotteen hankintakulut ja siihen päälle tavoiteltu katetuotto. Kysymys voi olla myös siitä millaisen arvon asiakas saa, kun ostaa tuotteen hinnalla x. Tällöin puhutaan arvoperusteisesta hinnoittelusta, jossa tuotteen suurempi lisäarvo oikeuttaa korkeamman hinnan. Asiakas on erityisen tyytyväinen, jos tuotteen antama arvo on suurempi kuin siitä maksettu hinta. Tämä tulee erityisesti esille, kun hankittu tuote esimerkiksi kestää hyvin pitkään tai toimii erittäin hyvin ja siten tuottaa arvoa asiakkaalle odotettua enemmän. Ja kääntäen, jos tuote ei tarjoakaan odotettua arvoa, niin asiakas on pettynyt, eikä osta samaa enää uudelleen.

Yksi yleisimpiä hinnoittelustrategioita on ankkurointi. Se tarkoittaa, että asiakas sitoo hinnan tiettyyn tasoon, joka hänelle esitellään ensimmäisenä. Tämä hinta auttaa lopulta asiakasta arvioimaan sen, onko muut mahdolliset hinnat kalliita tai edullisia. Hinta-ankkurointi näkyy erityisesti hurjissa alennusmyynneissä, joissa tuotteita myydään murto-osaan alkuperäisestä hinnasta. Tällöin kuluttaja luulee saavansa suuremman arvon edullisesti, vaikka kyseessä on vain hinnoittelustrategia, jolla yritys pyrkii maksimoimaan voitot. Erityisen silmiinpistävä tämä on mielestäni erilaisten nettikurssien kohdalla. Kun niitä myydään usein suurilla alennuksilla, niin se herättää minussa ajatuksen niiden todellisesta arvosta. Jos kurssin hinta on normaalisti 500e, mutta nyt vain 99e, niin en voi ollenkaan olla varma tuotteen arvosta hinnan perusteella. Tällaisella ankkuroinnilla pyritään vakuuttamaan asiakas tuotteen korkeasta arvosta, mutta minulle tuo toimii usein päinvastoin.

Hinnoittelulla vaikutetaan asiakkaiden odotuksiin ja mielikuviin tuotteista. Näin esimerkiksi korkea hinta toimii usein laadun takeena, ja ostaessaan kalliimman tuotteen asiakas on varmempi tuotteen laadullisista ominaisuuksista. Asiakas ei maksa vain tuotteesta itsestään, vaan varmuudesta.  Hinnalla on siis olemassa useita funktioita, joita ei tule aina arkielämässä miettineeksi. Luksustuotteet ja jotkut automerkit kuten Porsche tunnetaan siitä, että tuotteiden hinnat ovat todella korkeat. Onko tuotteiden valmistus todella maksanut niin paljon? Ei suinkaan, vaan tässä näkyy hinnoittelun voima parhaimmillaan. Kun tuotteen hinta on korkea, niin ostaessaan sen asiakas saa laadun lisäksi tuotteen luoman sosiaalisen vaikutuksen. Luksustuotteiden arvo tulee juuri siitä, että suurimmalla osalla kuluttajista ei ole varaa ostaa niitä ja näin ollen se mahdollistaa tuotteiden omistajille mahdollisuuden erottautua joukosta. Jotkut kuluttajat ovat valmiita maksamaan suuria summia tuotteen sosiaalisesta arvosta laadullisten ominaisuuksien lisäksi. Luksusbrändit voisivat tehdä mahtavat voitot lyhyellä aikavälillä yksinkertaisesti laskemalla tuotteiden hintoja, mutta se olisi tuhoisaa pitkällä aikavälillä, kun brändin arvostus laskisi.

Jokainen ostotapahtuma voi tuottaa kuluttajalle kipuun verrattavan tuntemuksen ja sen takia yritysten on mietittävä erilaisia tapoja, joilla ostotapahtumaa voi helpottaa. Osittain sen takia kuukausitilaukselliset palvelut yleistyvät nykyään, kun kuluttaja voi tehdä sopimuksen ja unohtaa sitten tilauksen. Tällaisessa tilanteessa rahasta luopumiseen liittyy mahdollisemman vähän kipua. Joskus on helpompaa, että kirpaisee vain kerran ja esimerkiksi M-roomissa voi ostaa vaikka koko vuoden hiustenleikkuut kerralla. Toisaalta esimerkiksi luottokortin tai osamaksun käyttäminen tekee ostotapahtuman myös huomattavasti kivuttomammaksi. Liiallinen kivuttomuus voikin sitten johtaa joidenkin kuluttajien taloudellisiin haasteisiin pitkällä aikavälillä.