Lukukauden alkupuolella olin asiakastapaamisella sopimassa mahdollisesta yhteistyöstä. Mulla ei ollut silloin mielessä mitään hintaa mitä voisin asiakkaalta pyytää. Jätettiin se hintakeskustelu sitten vähän sivummalle ja kysyin häneltä kirjavinkkejä. Hinnoittelun voima. Kuulemma hyvä kirja, josta oppii hinnoittelusta vähintään tarpeeksi. Otin kirjan osaksi lukusuunnitelmaa, sillä olen monta kertaa akatemia aikana ollut pulassa oman työni hinnoittelun kanssa…monilla muillakin tuntuu olevan aika ajoin samoja haasteita, miten hinnoitella oma työnsä, joten ehkä tästä saadaan oppia itselle ja muillekin jakoon.

HINTA LAADUN OSOITTAJANA

Jos kuluttajan tiedot ostettavasta palvelusta tai tuotteesta ovat puutteelliset, turvaudutaan usein ”sitä saa mistä maksaa” periaatteeseen jopa huomaamattaan. Laadukas tuote maksaa enemmän ja halpa on epäluotettava. Kuluttaja siis puutteellisten tietojen takia vertaa hintaa laatuun ja tekee johtopäätöksensä, onko tuote ostamisen arvoinen. Syitä tälle käyttäytymiselle voi olla:

• Aiempi kokemus: Jos asiakkaan aiemmat kokemukset kalliimman tuotteen ostamisesta ovat olleet myönteisiä, voi hän pitää hintaa laadun takeena
• Vertailun yksinkertaisuus: Kuluttajan on helppo vertailla tuotteita hinnan avulla objektiivisesti. Pois lukien tilanteet, joissa hinta on neuvoteltavissa, esim. torikaupassa hinta ei välttämättä kerro niin hyvin laadusta
• Kustannusperusteisuus: Moni asiakas uskoo hinnan olevan tiiviisti sidoksissa myyjän kuluihin. Kuluttajan ajatus perustuu kustannuksiin. Kuluttaja uskoo myyjän hinnoittelevan hyödykkeen materiaalikulujen, kuljetusten ja valmistuksen perusteella.

Nämä syyt voivat lisätä myyntiä halvoille tuotteille, nostamalla niiden hintaa. Palvelun hinnoittelu toimii joissain tilanteissa samalla tavalla. Halpa palvelu kiinnostaa pienempiä asiakkaita, mutta suuret asiakkaat ovat tottuneet maksamaan suuria hintoja, joten he saattavat ajatella, ettei pienellä hinnalla voi saada samaa laatua. Kirjassa oli esimerkki pilvipalveluja myyvästä yrityksestä, jonka halpa tuote ei myynyt isoille asiakkaille alhaisen hinnan takia. Yritys teki tuotteesta toisen version, joka oli brändätty eritavalla, sisältö oli käytännössä sama kuin halvassakin versiossa, mutta hinta kolminkertaistettiin. Tämän jälkeen tuote meni kaupaksi myös suurille asiakkaille.

KESKIVÄLIN TAIKA

Loistopixel projektissa on palvelun hinnoittelua mietitty useamman kerran. Tätä palvelua myydessä asiakkaalla ei välttämättä ole helposti saatavilla vertailukohtia muihin saatavilla oleviin tuotteisiin, tai ainakin se vaatii aikaa ja selvittämistä. Ollaan pohdittu voisiko Loistopixelin nettisivuilla olla esimerkiksi kolme erilaista tuotetta, halpa ja yksinkertainen, keskihintainen ja melko kattava sekä kallis ja todella yksityiskohtainen. Kun asiakkaalla ei ole kunnon käsitystä mitä on ostamassa, kirjan mukaan ostaja liikkuu useimmiten hintahaarukan keskivälillä. Ohjaisiko vaihtoehtojen lisääminen asiakasta ostamaan helpommin keskihintaisen tuotteen tässä projektissa? Kokisiko asiakas halvan liian yksinkertaiseksi ja kalliin tarpeettoman yksityiskohtaiseksi eikä siksi maksaisi siitä ”liikaa”?

KRIISIN VAIKUTUKSIA

Viime vuosina maailmaa on muokannut isosti Covid-19 pandemia ja esimerkiksi sotatilat. Kirjassa oli mielenkiintoinen ja ajankohtainen luku siitä, miten kriisitilat vaikuttavat talouden kehitykseen. Pandemia häiritsee kaikkia maailman talouksia ja siksi on tärkeä tehdä strategioita siihen reagoimiseksi. Hinnoittelun kontekstissa kriisi tarkoittaa yleistä kysynnän romahdusta, aikaisempaan hintaan siis myydään vähemmän tuotteita kuin aiemmin. Myyjän ja ostajan väliset voimasuhteet muuttuvat suuntaan, jossa ostajan neuvotteluvoima kasvaa suhteessa myyjään. Covid-19 pandemian aiheuttamat oireet asiakasrajapinnassa:

• Liikkuvuuden väheneminen: Fyysiset ostokanavat kärsivät, asiakaspalvelun hankaloituminen, tarjonnan vaarantuminen logistiikka ongelmista johtuen.
• Muuttuva kysyntäprofiili: Kysynnän lasku ja siitä seurannut ylikapasiteetti, joidenkin alojen kysynnän räjähdys, kun ihmiset alkoivat hamstrata asioita
• Laskenut riskinottokyky: B2B ja B2C markkinoilla molemmissa epävarmuus näkyi empimisenä investoinneissa. Tehtiin lykkäyksiä ja peruttiin kauppoja.
• Digitalisaation merkityksen kasvu: Yritykset investoivat digitalisoitumiseen enemmän, etäyhteyksien kautta asioiden hoitamisen nopea yleistyminen.

Kirjassa esiteltiin nuo neljä pääkohtaa, ja Loistopixel projektilla olisi mielestäni mahdollisuuksia tarjota ratkaisuja kaikkiin niihin. Kilpailuetua voisi saada projektin ajankohtaisuudesta maailmantilanteisiin nähden. Digitalisoitumiseen investoivat yritykset voisivat vakuuttaa paremmin asiakkaita ostopäätökseen tuotteesta tehdyn hyvän 3D-mallin avulla. Asiakas näkisi tuotteen ennen ostopäätöstä eikä empimiselle jäisi niin paljon tilaa. Yritysten varastojen ylikapasiteettia olisi mahdollista tasoittaa aiempaa läpinäkyvämmällä tuotekuvauksella, jos sen myötä asiakkaan ostopäätöstä voitaisiin niin ikään helpottaa. Etäyhteyksien kautta tapahtuvaa myyntityötä voitaisiin helpottaa kun myyjällä olisi mahdollisuus etätapaamisellakin pyöritellä ja esitellä tuotteita näytöllä.

NIPUTUS HINNAT

Loistopixel projektissa on mietitty hintojen niputtamista, mutta koska asiakkaita on vähän, on vaikea tietää mitä asiakas on valmis maksamaan mistäkin. Tarvittaisiin lisää asiakkaita ja potentiaalisten asiakkaiden tietoja, jotta voitaisiin paremmin selvittää optimaalisia hintoja voittojen maksimoimiseksi. Haasteita hintojen niputtamiseen aiheuttaa myös se ettei tiedetä vielä mitä kaikkia palveluja kannattaa kenellekin tarjota. Minkälaista arvoa asiakkaat kokevat saavansa palvelusta? On hankittava tietoa lisää, jotta hinnoittelussa onnistuminen tässäkin projektissa on mahdollista. Uskon, että kokeilemalla selviää pikkuhiljaa paremmin kannattaako hintoja niputtaa kuinka paljon ja onko ristiin myyminen mahdollisesti hyvä vaihtoehto. Voisiko palvelua kehittää tilauspohjaiseksi kuukausilaskutteiseksi jotenkin ja kannattaako kuinka paljon jättää mahdollisuuksia räätälöinnille ja lisäpalveluiden myymiselle.

KULUTTAJIEN MAKSUHALUKKUUDEN YMMÄRTÄMINEN

Esimerkki Coca-Cola: Coca-Cola kokeili nostaa juoma-automaattiensa tölkkien hintoja sään lämpötilan mukaan. Automaateissa oli lämpömittari, jonka vaihtelun mukaan juoman hinta vaihtui. Ajateltiin, että kuumalla kelillä ihmiset janoavat enemmän Coca-Colaa ja ovat valmiita maksamaan siitä hieman enemmän. Oletettiin tämän kokeilun tuovan lisää myyntiä. Näin ei käynyt. Toisessa kokeilussa selvisi, että optimaalinen hinta kuumalla kelillä tuleekin olla matalampi voittojen maksimoimiseksi, sillä myynnin volyymi kasvoi merkittävästi vaikka kate per myyty tölkki tippuikin.

Joo… tärkeetä ymmärtää kuluttajien maksuhalukkuuden merkitys…

Hyvä kirja, raskas luettava, miljoona hyvää esimerkkiä, joiden avulla ymmärsi ja oppi hinnoittelun erilaisista mahdollisuuksista. Pitäis lukee varmaan pariin kertaan uudelleen, että sais kaiken irti. Kuitenkin monta oivallusta ja ajatusta jäi mukaan, mistä ja miksi esimerkiksi itse päivittäin makselee…