Muutama vuosi sitten teimme viikon ajan hakukoneoptimointia paikalliselle lounasravintolalle. Parantelimme siis heidän nettisivujaan niin, että niiden sijoitus nousi Googlen hauissa. Koska meille tärkeintä oli saada kokemusta, sovimme, että asiakas maksaa kokemansa arvon mukaan. Teimme 4 hengen tiimillä yhden täyden työviikon. 20€ tuntipalkalla laskettuna palvelumme arvo olisi ollut 3200€. Kun tilipäivä vihdoin koitti, asiakkaan oli todella hankala päättää hintaa. Työmme arvo ei konkretisoitunut hänelle ja epäilen itsekin lisäsikö työmme hänen myyntiään mitenkään merkittävästi. Emme ole tähän päivään mennessä saaneet häneltä senttiäkään. Mikä kaikki tässä nyt meni pieleen?

Jari Parantainen on kirjoittanut kirjan, jonka toivoisin lukeneeni jo ennen kuin se ilmestyi. Hänen teoksessaan ”Hinnoittelu on helppoa ja hauskaa – 55 vinkkiä joilla nostat taksasi taivaisiin” pääteesinä on, että hinta pitää päättää asiakkaalle muodostuvan arvon, ei toimittajan kulujen mukaan. Jos syntyvää arvoa ei pysty rahassa mittaamaan, vaan se on vain käsien heiluttelua, olisiko mahdollista, ettei arvoa synnykään? Meidän tapauksessamme jotta asiakkaan olisi kannattanut ostaa, meidän olisi pitänyt kyetä lupaamaan hänen voittojensa kasvu hänen ostonsa seurauksena. Palvelumme hinnaksi olisimme asettaneet kohtuullisen osuuden tuosta voiton kasvusta.

Uhkapeliä?

Mutta eihän tulevaisuutta voi ennustaa, mistä me tiedämme minkälaisen tuloksen palvelumme saa aikaan? Tottahan se on, ennustukset harvoin osuvat kohdalleen. Jos tulos onkin parempi kuin lupasimme, asiakas on tyytyväinen. Jos se osuu kohdalleen, olemme ennustaneet hyvin. Jos se jää alle, joudumme turvautumaan takuuseen. Tuo lause pelottaa yrittäjiä. Jos kertoimet ovat kunnossa, uhkapelaaminen on kuitenkin pitkällä aikavälillä kannattavaa, vaikka kertaluontoisesti se kirveleekin. Jos voit voittaa kolikonheitossa 100€ tai hävitä 50€ ja toistat tätä tarpeeksi kauan, voitat keskimäärin 25 euroa per kierros. (100+(-50))/2=25. Saat siis joka kierroksella 25€, plus miinus 75€. (Jos talous on tiukilla, varman päälle pelaaminen on parempi ratkaisu. Jos puskuria löytyy, himmailusta kannattaa luopua.) Kun myyminen on kannattavaa, se mitä toimitat on sinulle vähemmän kallista kuin asiakkaan maksama hinta. Jos joudut turvautumaan takuuseen, hukkaan heittämäsi arvo on tällöin pienempi kuin se arvo, jonka olisit veloittanut. Voitettavana on siis suurempi summa kuin hävittävänä. Lisäksi takuuseen turvautumisen todennäköisyys on (toivottavasti) paljon pienempi kuin toimituksen onnistumisen. Voisimme pyrkiä esimerkiksi 80% todennäköisyyteen onnistumisessa.

Vilkaisu ympärille

Määritettyämme asiakkaan saaman arvon ja sitä kautta hintamme, olisimme voineet vielä tarkistaa miten muut hinnoittelevat, jotta olemme varmasti asiakkaallemme paras vaihtoehto. Tässä tapauksessa ”muut” tarkoittavat myös asiakasta itseään. Jos hän laittaisi meidän sijastamme oman firmansa työntekijän nettisivuja parantelemaan, paljonko se hänelle maksaisi? Kirjan 55 vinkin joukossa on mm. seitsemän kohdan tarkistuslista oman hintamme kalibroimiseksi:

1. Mikä on asiakkaan toiseksi parhaan vaihtoehdon hinta?
2. Miten ratkaisumme varusteet/ominaisuudet vaikuttavat asiakkaan haluun maksaa?
3. Kytkyt, joita asiakas joutuu ostamaan ratkaisun lisäksi.
4. Naapurit, eli ulkopuoliset tekijät
5. Muoti
6. Kynnykset, joita ostaja joutuu ylittämään – tai niiden puuttuminen
7. Kukkaro -kuinka varakas ostaja on

Jos Parantaisen kirjan mukaan mennään, ihan aluksi pitäisi tuijottaa kilpailijoita sen verran, että erottaudutaan heistä ja asemoidaan ratkaisumme niin, ettei hintaa oikeastaan edes voi vertailla ja olemme selkeästi paras vaihtoehto asiakkaallemme. Tämä päti myös asiakkaaseemme. Jotta lounasravintola voittaa asiakkaita muilta ravintoloilta raa’assa kilpailussa se vaatii muutakin kuin hyvät nettisivut.

Asiakkaiden määrä ja ravintolan kapasiteetti asettavat omat rajoituksensa. Vaikka olisimme puolitoistakertaistaneet asiakasmäärän, emme olisi silti kyenneet ylittämään omia kustannuksiamme. Parantainen neuvookin: ”Älä myy köyhille.” Liiketoiminnallisesti se on hyvä neuvo. Inhimillisesti taas vähän hankalemmin nieltävä tapaus: Jotta kukaan ostaa mitään, ostosta saatava hyöty pitää olla suurempi kuin siihen käytetty raha. Näin ollen vaikka varakkaammilta kuluukin enemmän rahaa, he myös saavat enemmän hyötyä. Ja juuri siksi, että heillä on jo kaikki tärkeimmät hankinnat tehtynä, heille myyminen on kuitenkin vähemmän merkityksellistä kuin vähävaraisille, joiden tarpeet voivat olla paljon perustavamman laatuisia. Mutta entä yrityspuolella? Pikkufirmat ovat symppiksiä ja innovatiivisia, vaikka välillä vähemmän tehokkaita kuin isot. Ja ympäristön kannalta tehokkuus on usein jopa huono juttu. (Enemmän kulutusta lyhyemmässä ajassa.) Paikallisomistuksessa toiminnan seuraukset eivät ole kaukana siitä päättävien silmistä, joten toiminta on usein vastuullisempaa. Mutta yhteiskuntajärjestelmämme on rakennettu niin, että saadaksesi rahaa joudut useimmiten edistämään varallisuuden kasaantumista ja luonnonympäristön rappeutumista.

Ahaa!

Takaisin Parantaisen kirjaan! Eräs asia, jonka oivalsin lukiessani: Jos hinta ei karsi yhtään ostajaa pois, siinä on nostamisen varaa. Näin ollen meidän olisi pitänyt lähteä tarjoamaan palvelua alun perinkin kovaan hintaan, varakkaat ostajat tähtäimessä. Tai asiakkaamme toimintaan sovellettuna: on parempi myydä yhdeksälle asiakkaalle jälkiruokakahvi 1,20 eurolla, kuin kymmenelle tasarahalla. Jos hän kuitenkin haluaa tavoitella hintaherkempiä (eli huonomman katteen luokse tulevia, ei-pysyviä) asiakkaita, heitä varten voi tehdä erilaisia kynnyksiä, eli ylimääräisiä tehtäviä, joita rahoistaan vähemmän tarkat eivät viitsi ylittää. Esimerkiksi alennuskuponkeja. Näin hän pystyy pitämään normihinnan entisellään, mutta tavoittamaan silti laajemman asiakaskunnan.

Myyntitilanteessa myytävän asian todellisen arvon hahmottaminen on aivan keskeistä sekä ostajalle, että myyjälle. Jos ostaja tajuaa saamansa arvon, mutta myyjä ei, jää myyjältä paremmat katteet sivu suun ja hän voi tajuta tulleensa höynäytetyksi. Jos vain myyjä ymmärtää arvon, kauppoja ei tule. Kun molemmat ymmärtävät arvon, vallitsee molemminpuolinen luottamus. Meidän tapauksessamme kumpikaan osapuoli ei hommaan ryhtyessä tajunnut palvelusta syntyvän arvon määrää ja molemmat huijasimme vahingossa itseämme. 😀

Parantaisen kirjassa kiteytetään ohimennen myös tuotteistamisen prosessi:

1. Määritä asiakkaan tarve ja tee selkeä lupaus sen ratkaisemisesta
2. Määritä hinta ja hinnoittelutapa
3. Mieti miten toimitat lupauksesi, eli ns. käytännön järjestelyt

Ai noin päin sen kuuluu mennä! Tällä kaavalla aion jatkaa.

Hinnoittelu ei ehkä vielä ole sataprosenttisen helppoa tämän kirjan luettuani, mutta kyllä se hauskemmaksi muuttui. Edelleenkin asiakkaan saaman hyödyn arvioiminen tuottaa hankaluuksia, mutta olen vakuuttunut, että se on parempi tapa perustella hinta, kuin vertaaminen kilpailijoihin tai varsinkaan omien kulujen aukaiseminen.