Gurumarkkinointi- kirja kuvaa kymmenen psykologista vipua, joilla saan asiakkaan ostamaan tuotteen/palvelun minulle mieluisaan korkeaan hintaan. Ymmärtämällä ihmisten ostopäätökseen vaikuttavat seikat voin luoda hinnoittelustani paremman ja saan samalla enemmän myyntiä. Kirja on täynnä tutkimuksia ja esimerkkejä, siitä kuinka ihmiset lopulta tekevät päätöksiä ja arviointeja eri tilanteissa.

01. Haloilmiö

Haloilmiössä kyse on siitä, että ihmisten on vaikea erottaa yksittäisiä ominaisuuksia yleisvaikutelmasta. Myyntitilanteessa ilmiö näkyy siinä, että asiakas kokee myyjän tai tuotteen myönteiseen sävyyn ja yleistää tämän positiivisen vaikutelman koko brändiin tai yritykseen. Myyjän onkin tärkeää ymmärtää oma roolinsa asiakkaan ja tuotteen välissä, sillä myyjän ystävällisyys ja ammattitaito luo käsityksen tuotteen laadusta. Haloilmiöllä on vaikutuksensa myös hintaan, sillä hinnat näyttävät sitä kohtuullisimmilta, mitä positiivisempi kokemus asiakkaalla on tuotteesta. Minun on hyvä ottaa haloilmiö huomioon kaikissa myyntitilanteissa, sillä asiakas tekee lyhyen vuorovaikutuksen perusteella arvion myyjän luotettavuudesta ja tuotteen laadusta.

02. Ehdotuksen voima

Päätösten teko todella kuormittavaa asiakkaalle ja siksi liiallinen määrä vaihtoehtoja aiheuttaa valintahalvauksen. Aivojen työmuisti voi käsitellä enintään viidestä seitsemään asiaa kerrallaan, joten jos vaihtoehtoja on enemmän, niin emme voi tehdä kunnollisia valintoja. Tämä ilmiö näkyy erityisesti kuuluisassa hillopurkki- tutkimuksessa, jossa seurattiin hillovalikoiman ja myynnin välistä yhteyttä. Myynti moninkertaistui, kun valikoimaa rajattiin kuuteen purkkiin. On siis hyvä osata rajata valikoimaa ja ikään kuin päättää osittain asiakkaan puolesta. Kaikki kuitenkin alkaa asiakkaan tarpeiden ja odotusten ymmärtämisellä, sillä mitä paremmin minä tunnen asiakkaani, niin sitä onnistuneempia ehdotuksia voin tehdä. On myös tärkeää antaa asiakkaalle tarpeeksi vaihtoehtoja ja tunne vaikuttamismahdollisuudesta, sillä se lisää tyytyväisyyttä ja sitoutumista prosessiin.

03. Auktoriteetin mahti

Tämä liittyy edelliseen siltä osin, että kysymyksessä on ostamiseen liittyvien riskien pienentäminen. Asiantuntijastatus herättää asiakkaassa luottamuksen ja siten tarve selittämiselle ja perustelemiselle pienenee. Siksipä on osattava rakentaa itselle auktoriteetin tunnusmerkit, joista kirjassa mainitaan muun muassa näkyvyys tiedotusvälineissä, tietokirjan kirjoittaminen, asema, oppiarvo, palkinnot, elekieli ja muut ulkoiset seikat, suosittelut sekä varallisuus. Asiantuntijat voi jakaa neljään luokkaan heidän tunnettuutensa ja ammattitaidon perusteella. Tunnettu ammattilainen on guru ja hänellä on korkea osaaminen ja kova maine. Sen vastakohta on uransa alussa oleva tuntematon amatööri. Tunnettu amatööri on sen sijaan puoskari. Tuntematon ammattilainen on se luokka, johon moni asiantuntija kuuluu, koska he eivät ole rakentaneet henkilöbrändiään aktiivisesti. Asiantuntijana on syytä hivuttautua kohti tunnettavuutta, eli gurun asemaa, koska se mahdollistaa hintojen nostamisen auktoriteetin kasvun myötä.

04. Lauman paine

Ihminen on laumaeläin ja meillä on taipumus tehdä päätöksiä, jotka ovat linjassa muiden tekemien päätösten suhteen. Tässä on kaksi merkittävää tekijää, jotka molemmat liittyvät riskien pienentämiseen. Ensinnäkin päätöksen teko vaatii paljon energiaa, ja siten helpommaksi tulee tehdä samankaltaisia päätöksiä kuin muut ovat tehneet. Toiseksi pyrkimällä samankaltaisuuteen emme missaa mitään tärkeää ja emme myöskään joudu ryhmän ulkopuolelle. Me ihmiset usein oletamme, että jos monet uskovat asiaan, niin sen täytyy olla totta. Sen takia referensseillä on valtava vaikutus myynnissä ja markkinoinnissa. Jos voin osoittaa, että X määrä ihmisiä on ollut tyytyväisiä tuotteeseen ja suosittelee sitä, niin ostajan mielessä riskit pienentyvät merkittävästi. Toisaalta hyvä myös ymmärtää se, ettei tarkoitus ole miellyttää kaikkia ostajia, vaan on löydettävä ostajat, jotka ovat jo valmiiksi samaa mieltä asioiden laidasta. Myyntiprosessissa sitten vahvistetaan tätä yhteistä käsitystä asioista. Oikeiden ostajien löytämistä voin helpottaa kirkastamalla ydinviestejä ja pyrkimällä toimimaan toisin kuin kilpailijat. Minä en yrittäjänä saa sortua lauman paineen myötä keskinkertaisiin ratkaisuihin, koska se johtaa punaiselle merelle, mutta samaan aikaan myynnissä lauman painetta täytyy käyttää sopivalla tavalla.

05. Vastavuoroisuuden laki

Kirjan mukaan asiantuntijana minun on toimittava järjestelmällisesti niin, että potentiaalinen asiakas jää kiitollisuudenvelkaan. Vastavuoroisuuden lain mukaan koemme painetta hyvittää toisten tekemät pyyteettömiltä vaikuttavat palvelukset. Tämä johtaa siihen, että loppujen lopuksi yrityksen ei tarvitse tyrkyttää tuotteitaan asiakkaille, vaan asiakas ottaa itse ensimmäisen askeleen ostoprosessissaan. Eli siis optimaalisessa tilanteessa asiakas ottaa yhteyttä yritykseen, eikä toisinpäin. Ensin on lahjoitettava asiakkaille omaa osaamista ja hyödyllistä tietoa, joka saa potentiaalisen asiakkaan tyytyväiseksi. Tämän jälkeen tuotteen myyminen onkin paljon helpompaa, koska asiakas on jäänyt kiitollisuudenvelkaan.  Tämä on hyvin yleinen myynnin strategia, ja esimerkiksi erilaiset valmentajat tarjoavat sähköpostiin lähetettävää materiaalia ja postituslistalle liittymistä. Itse tuotteet myydään ilmaisen materiaalin sivussa, eikä sitä välttämättä tyrkytetä ollenkaan. Kiitollisuuden velassa oleva asiakas on edennyt hyvän matkaa myyntiputkessa ja todennäköisyys kaupan syntymiselle kasvaa.

06. Egon heikkous

Imartelu vaikuttaa ostopäätökseen, vaikka tietoisella tasolla voimme käsittää sen mielistelynä. Siksi esimerkiksi täsmämarkkinointi toimii merkittävästi paremmin kuin massamarkkinointi. Jos asiakas kokee, että viesti on juuri hänelle, niin silloin hän todennäköisemmin ostaa tuotteet. Hyvin personoitu viesti on pakko lukea, sillä onhan kyse henkilökohtaisesta asiasta. Kirjassa kerrottiin esimerkki maailman parhaasta autokauppiaasta, joka jopa lähetti asiakkaillensa kortteja kotiin. Kortin toinen puoli oli räätälöity ajankohtaan sopivaksi ja toisella puolella oli aina kirjoitettuna ”minä pidän sinusta”. Tämä nähtävästi sai asiakkaat pitämään niin itsestään kuin kyseisestä myyjästä! Jos minä pystyn kohtuullisella tavalla imartelemaan asiakasta ja kokemaan itsensä hyväksi, niin voin voittaa hänet puolelleni. Tiedän, että tämä on minulle melko haastavaa, koska en ole vielä oppinut kehumisen jaloa taitoa. Kirjassa sanotaan, että ”Imartele asiakasta niin, että hävettää”. Se on samassa linjassa hinnoittelun suhteen, jossa hinnan pitäisi olla sen verran korkea, että se hävettää.

07. Johdonmukaisuuden periaate

Yrityksen tuottamien palveluiden tulee olla johdonmukaisia, sillä myös johdonmukaisuus helpottaa päätöksentekoprosessia. Loistava palvelukaan ei ilahduta asiakasta, jos se on joka kerta erilaista. Kun menen esimerkiksi M-roomiin hiustenleikkuuseen, niin tiedän tismalleen mitä saan sieltä. Jos palvelu olisi epäjohdonmukaista, niin saattaisin ajatella palvelun laadussa olevan jotain vikaa. Tämä liittyy myös ensimmäisenä mainittuun halo-ilmiöön, jossa luomme itsellemme johdonmukaisen käsityksen palvelun laadusta yksittäisten seikkojen perusteella. Johdonmukaisuuden periaatetta noudattaen myös asiantuntijan tai myyjän toiminnan täytyy olla linjassa näkemystensä kanssa. Apple- myyjän täytyy käyttää Iphonea ja henkisen valmentajan on oltava henkisesti hyvässä kunnossa ollakseen johdonmukainen. Kirjassa tuodaan esille se, kuinka hyvin tuotteistetun tuotteen/palvelun tärkeimmät ominaisuudet ovat toisto, toisto ja toisto. Asiakas haluaa olla varma siitä mitä saa, ja sen tähden kannattaa olla johdonmukainen! Lisäksi asiakkaan mielestä olet niin hyvä kuin hintalappusi kertoo. Matala hinta tuo asiakkaan mieleen riskin merkkejä, sillä ostopäätöksiä tehdessämme yhdistämme hinnan ja laadun toisiinsa. On siis kysyttävä: Jos olen vakuuttunut tuotteen laadusta, niin näkyykö se hinnassani? Johdonmukaisuus ja korkea hinta on laadun tae.

08. Kotikylän kutsu

Luotamme enemmän ihmisiin, jotka ovat kanssamme samankaltaisia niin henkiseltä kuin fyysiseltä olemukseltaan. Kuinka siis myyjänä luon yhteyden asiakkaaseen? Jos kerron itsestäni jotain hyvin henkilökohtaista, niin muut pitävät minusta enemmän. Toisaalta myös asiakas pitää minusta enemmän, jos hän on kertonut minulle jotain henkilökohtaista. Näin ollen kannattaa osoittaa oma inhimillisyytensä, jos suinkin vain mahdollista. Luottamuksellinen yhteys voi muodostua nopeastikin, jos vastapuoli jakaa yhdistäviä tekijöitä myyjän kanssa, olkoon se esimerkiksi kotipaikkakunta, murre, yhteinen tuttu tai pukeutuminen. 24h- myynnissä tämä näkyi siinä, että luottamuksen pystyi saavuttamaan nopeasti yhteisen tutun kautta. Tässä luvussa mainittiin mielenkiintoinen ilmiö, jossa ihmisen koettu miellyttävyys näyttää olevan kääntäen verrannollinen hänen pätevyyteensä. Eli ihminen voi menettää ammattimaisuutensa läheisyyden kasvun myötä. Uskon, että tämä voi olla jossain määrin totta. Sillä esimerkiksi henkisenä valmentajana ei voi välttämättä olla läheinen ystävä, jos haluaa saada tuloksia. Ja toisaalta onhan asia samoin johtamisessa, sillä johtajan ei pidäkään olla ystävä alaistensa kanssa. Kysymys siis onkin: Kuinka olla tarpeeksi läheinen yhteyden tähden ja samalla tarpeeksi etäällä auktoriteettiaseman säilyttämiseksi?

09. Niukkuuden imu

Niukkuuden periaatteen mukaan se, mikä on harvinaista, on arvokasta. Asialla on evolutiivinen pohjansa, sillä selviytymisen kannalta arvokkaimmat resurssit ovat olleet aina niukkoja, eikä niitä ole riittänyt kaikille. Näin ollen yritys voi tehdä enemmän tulosta rajoittamalla tuotteen saatavuutta, koska siten luodaan suurempi kysyntä. Esimerkkinä tästä oli mainittu eräs amerikkalainen yliopisto, joka korotti lukukausimaksujaan saadakseen lisää opiskelijoita. Kikka toimi, koska yliopiston arvioitu laatu nousi hinnan nousun myötä. Ja kuitenkin yliopisto jakoi saadut lisätulot takaisin apurahoina opiskelijoille, jolloin kaikki voittivat. Tämä onkin hyvä havainnollistus siitä, että hintojen korotuksen voi ohjata takaisin asiakkaalle koettuna lisäarvona. Niukkuutta voi luoda erikoistumalla, sillä tarpeeksi kapeassa segmentissä asiakkaalla ei välttämättä ole vaihtoehtoja kilpailutukseen. Riittävä erikoistuminen on siis myös keskeinen asia matkalla kohti sinistä merta. Jotta niukkuutta voi luoda, on osattava sanoa EI niin alennuksille, turhille pyynnöille kuin väärille asiakkaillekin. Niukkuuden luomisessa keskeinen asia on sisäpiirin rakentaminen, sillä se automaattisesti rajaa osan ihmisistä ulkopuolelle. Lisäarvoa tuottavan sisäpiirin luominen on osa minunkin suunnitelmaani.

10. Tarinan taika

Myyntipuheissa on hyvä herättää kuulijan uteliaisuus, sillä ihmisinä me haluamme kuulla ratkaisut asioihin. Uteliaisuuden herättämiseksi on tärkeää osoittaa se, että minä myyjänä tiedän jotain, mitä asiakas ei tiedä. Silloin ratkaisu alkaa kiinnostaa ja hän haluaa kuulla asiani loppuun. Kiinnostavien tarinoiden taika vetää asiakkaat puoleensa ja herättää kiinnostuksen. Asiakkaita kiinnostaa epänormaalit ja poikkeavat asiat. Kuinka otan tämän huomioon myyntipuheissani? Tuotteen on ensinnäkin oltava ainutlaatuinen, sillä sellaisesta tuotteesta voi kertoa ainutlaatuisia tarinoita. Asiakkaatkin arvostavat tuotetta enemmän, sillä he eivät saa vastaavanlaista tuotetta mistään muualta. Myyntipuheessa on oltava yllätysmomentti, eli jokin asia tai näkökulma, jota asiakas ei osannut odottaa. Se myös herättää tunteita ja jää asiakkaan mieleen. Raakarehellinen lähestymistapa on hyvä omaksua osaksi myyntiä, sillä esimerkiksi tuotteen heikkoudet tai karu ulkomuoto tulee esille ennemmin tai myöhemmin. Ottamalla asiat esille ennen asiakasta saavuttaa luottamuksen ja asiakas voi keskittyä olennaiseen riskien punnitsemisen sijaan.