Olen pitkään ollut kiinnostunut markkinoinnista ja erityisesti digimarkkinoinnista. Olen muutamia vuosia ennen akatemialla aloittamista kuunnellut podcasteja digimarkkinointiin ja eri alustamarkkinointeihin liittyen.

Uusi projektimme vaatii jatkuvaa digimarkkinointia, jotta sen menestyminen on mahdollista. Projektimme on myydä verkkokaupassa vintagevaatteita mysteeribokseissa. Tulemme tavoittamaan asiakkaat pääosin Tiktokin ja Instagramin avulla, joten tavoittelemme suurta katsoja kuntaa näillä alustoilla. Se vaatii alustojen digimarkkinointi strategian luontia.

Digimarkkinoinnin strategia

Digimarkkinoinnin strategia tarkoittaa yrityksen pitkän aikavälin suunnitelmaa siitä, miten yritys pääsee liiketoiminnalleen asettamiinsa tavoitteisiin digimarkkinoinnin avulla. Alustojen nopeiden muutosten takia kuulee paljon väitteitä, että digimarkkinoinnin strategiat ovat turhia, sillä digitalisoituvamaailma muuttuu niin nopeasti, että digimarkkinoinnin strategiat vanhenevat ennen kuin ne ehditään edes ottamaan käyttöön. Monet ovat sitä mieltä, että tulisi vain tehdä paljon rohkeita kokeiluja ja katsoa mikä toimii ja toimia sen mukaisesti.

Kyllä, alustalla tapahtuu nopeasti paljon muutoksia, mutta sen takia ei kannata jättää digimarkkinointi strategiaa tekemättä. Muutokset on otettava huomioon hyvissä ajoin strategiaa tehdessä, ja strategian tulisi olla niihin mukautuvainen. Rohkeat kokeilut ja datan pohjalta tehdyt päätökset ovat myös todella tärkeitä, mutta niiden tulisi olla strategian mukaisia, jotta asiakkaalle ei tule markkinoinnista poukkoileva kuva, eikä asiakaskokemus ja brändimielikuva muodostu asiakkaan silmissä sekavaksi. Strategia siis tarjoaa digimarkkinoille selvät suuntaviivat ja rajat, joiden puitteissa voi tehdä nopeitakin kokeiluja ja päätöksiä. Digimarkkinoinnin strategia muodostuu siis tavoitteiden asettamisesta, kilpailuedun määrittämisestä sekä arvolupauksesta ja arvon luonnista.

Tavoitteiden asettaminen

Digimarkkinoinnin tavoitteet luovat pohjan strategiatyölle. Tavoitteiden tulee olla liiketoiminnan kannalta relevantteja, ja niiden suurin tehtävä on selkeyttää strategiset päämäärät, jotka yritys haluaa digimarkkinallaan saavuttaa. Näitä päämääriä ei voi olla montaa, että niillä on strategista painoarvoa. Sopiva määrä digimarkkinoinnin tavoitteille on 3-5, tällöin niillä on strategista painoarvoa, mutta ne eivät keskity liian kapeakatseisesti yhteen osa-alueeseen, kuten myynnin kasvattamiseen.

Seuraavaksi käymme läpi 5S-tavoitetyypit, joka tarjoavat konkreettisen tavan jaotella digimarkkinoinnin tavoitteet viiteen eri luokkaan.

SELL – myynnin lisääminen. Ehkä digimarkkinoinnin helposti ymmärrettävin tavoite. Digimarkkinoinnin on sekä lyhyellä että pitkällä aika välillä lisättävä myyntiä, että sitä on kannattavaa tehdä.

SERVE – asiakkaiden palveleminen. Viittaa niihin digimarkkinoinnin toimenpiteisiin, joilla pyritään tuomaan asiakkaalle lisäarvoa tuottavia palveluita esimerkiksi tuote-esittelyt.

SPEAK – asiakasdialogin rakentaminen. Viittaa erityisesti yrityksen pyrkimystä lisätä asiakkaan ja myyjän välistä vuorovaikutusta. Tyypillisiä keinoja lisätä digivuorovaikutusta on esimerkiksi uutiskirjeet, webinaarit ja keskustelut sosiaalisessa mediassa.

SAVE – kustannustehokkuuden parantaminen. Tätä tavoitellessa monet yritykset ovat siirtyneet perinteisen median markkinoinnista digimarkkinointiin. Digimarkkinointi on halvempaa sekä sen tarkan kohdentamismahdollisuuden kautta usein myös kustannustehokkaampaa.

SIZZLE – brändin rakentaminen. Viittaa bränditietoisuuden kasvattamiseen ja brändimielikuvan parantamiseen digitaalisin keinoin.

5S-tavoitteiden typologia tarjoaa hyvän kokonaiskuvan niistä tavoitteista, joihin digimarkkinoinnilla pyritään. Jokainen voittoa tavoitteleva yritys pyrkii tietenkin lisäämään myyntiä (Sell) ja parantamaan kustannustehokkuuttaan (save), koska nämä näkyvät suoraan yrityksen liikevoitossa. Voidaankin sanoa, että sell ja save ovat digimarkkinoinnin lopputavoitteet ja serve, speak ja sizzle ovat puolestaan luonteeltaan välillisiä tavoitteita, joiden avulla yritys pyrkii lisäämään myyntiään ja parantamaan kustannustehokkuuttaan pitkällä aikavälillä.

Nyt kun digimarkkinoinnin tavoitetyypit on esitelty, voidaan siirtyä tavoitteiden muotoilemiseen. Ne voidaan muotoilla mahdollisimman konkreettiseksi SMART-kriteerien avulla. Mistä sana SMART tulee:

Specific – tavoitteiden tulee olla tarkasti määritelty.

Measurable – tavoitteiden on oltava mitattavissa.

Assignable – tavoitteiden tulee olla vastuutettu, eli niillä tulee olla nimetty vastuunkantaja.

Realistic – tavoitteiden tulee olla realistisia eli saavutettavissa oleva.

Time-related – tavoitteiden tulee olla aikaan sidottu.

SMART-malliston tavoite ei kuitenkaan ole hylätä niitä tavoitteita, jotka eivät täytä kaikkia kohtia vaan idea on tarjota työkalu, jonka avulla abstraktit tavoitteet voidaan muotoilla konkreettisiksi.

Kilpailuedun määrittäminen

Tavoitteiden asettamisen jälkeen päästään digimarkkinoinnin strategiatyöhön. Suunnitelma tavoitteiden saavuttamisesta vaatii syvällistä analyysia yrityksen kilpailueduista eli siitä, miten yritys kykenee tyydyttämään asiakastarpeita tavalla, johon kilpailijat eivät kykene vastaamaan.

Kilpailuedun määrittämiseksi yrityksen täytyy siis tuntea syvällisesti

Asiakastarpeet,

kilpailijoiden vahvuudet ja heikkoudet

sekä yrityksen omat resurssit ja kyvykkyydet.

Parhaiten yritykset tuntevat usein omat resurssit ja vahvuudet, joten tärkeintä on keskittyä asiakastarpeiden tunnistamiseen ja siihen, miten yrityksen kyvyt suhteutuvat kilpailijoiden vahvuuksiin ja heikkouksiin.

Asiakastarpeiden tunnistamisessa kannattaa käyttää ostajapersoonia, jolloin heidän tarpeitaan on helpompi käydä läpi yksilöllisemmin. Ostajapersoonan luomisessa on kaksi pääkomponenttia: 1. ostajapersoonan tunteminen ja 2. ostajapersoonan käyttäytymisen mallintaminen. Ostajapersoonien tunteminen on edellytys sille, että asiakkaille voidaan tuottaa heille relevanttia ja merkityksellistä sisältöä markkinoinnissa. Ostajapersoonien käyttäytymisen tunteminen on tärkeää, jotta markkinointi kohdistuu siihen aikaan ja siihen kanavaan, jossa asiakas viettää milloinkin aikaa.

Yrityksen tulisi erottua muista yrityksistä, jos yritys haluaa asiakkaiden ostavan nimenomaan heiltä. Erottautuminen on jo itsessään kilpailuetu. Kirjassa oli listattuna viisi tapaa, jolla erottautua markkinoilla:

Uuden kategorian luominen markkinaan. Selkein tapa erottautua kilpailijoista on luomalla kokonaan uusi kategoria markkinaan.

Tuotekeskeisyys. Tuotekeskeisessä yrityksessä keskitytään luomaan markkinoiden paras tuote.

Asiakas keskeisyys. Asiakaskeskeisessä yrityksessä asiakkaan palvelu ja asiakaskokemus asetetaan kaiken keskiöön.

Brändi-ilme. Yhtenäinen brändi-ilme voi erottaa yrityksen sen kilpailijoista.

Markkinointiviestintä. Markkinointi viestintä on sitä, miltä yritys kuulostaa. Erottautuva markkinointiviestintä keskittyy hyödyllisen tiedon jakamiseen sen sijaan, että se kertoisi tuotteiden erinomaisuudesta.

Arvolupaus

Hyvä arvolupaus pohjautuu yrityksen kilpailuetuun ja kiteyttää arvon, jonka asiakas saa ostaessaan yritykseltä. Arvolupaus kiteyttää asiakkaalle syyn, miksi asiakkaan kannattaisi ostaa kyseiseltä yritykseltä eikä kilpailijalta. Arvolupauksen tulisi siis olla sellainen, mihin muut yritykset eivät pysty vastaamaan. Arvolupaus kannattaa laatia huolellisesti, koska sitä tulisi käyttää markkinoinnin keihään kärkenä. Yrityksen, jonka arvolupauksessa painotetaan halpoja hintoja, ei tulisi markkinoida esimerkiksi laatu edellä.