Digimarkkinoinnin perusteet – Google Digital Garage

Googlen Digital Garagen verkkokurssi ”Digitaalisen markkinoinnin perusteet” on 40-tuntinen kokonaisuus, joka koostuu 26:sta oppimismoduulista. Moduulit pitävät sisällään aihealueita, jotka koostuvat visuaalisesti rikkaista oppimisvideoista sekä useille kielille (mukaan lukien Suomi) käännettyjä teksteistä videoiden pohjalta. Kurssi perehdyttää oppijalleen perustason digimarkkinoinnin suuntaviivat ja niihin liittyvät aihealueet kattavasti, selkeästi ja informatiivisesti. Jokaisen oppimisvideon / tekstin pohjalta tehdään tehtävä ennen etenemistä & kukin moduuli päättyy läpäistävään kokeeseen. Kurssi päättyy laajaan loppukokeeseen, josta on saatava vähintään 80 % vastauksista oikein. Läpäistessään loppukokeen, ansaitsee (IAB:n & The Open Universityn vahventaman) sertifioinnin todistuksena suorituksestaan.

Kurssi koostuu olennaisista yläkategorisista aihelueista, sekä niihin syventyvistä moduuleista. Aihealueet & moduulien määrät suluissa: ”Vie yritys verkkoon” (4), ”Varmista, että ihmisten on helppo löytää yritys verkosta” (5), ”Tavoita useampia ihmisiä paikallisesti, sosiaalisessa mediassa tai mobiililaitteilla” (7), ”Tavoita enemmän asiakkaita mainonnalla” (4), ”Seuraa ja mittaa verkkoliikennettä” (3), ”Myy tuotteita tai palveluita verkossa” (2), ”Vie yritys kansainvälisille markkinoille” (1) Tärkeimmissä rooleissa ovat hakukoneoptimointi (SEO), hakukonemarkkinointi (SEM), verkkosivut, sosiaalinen media, sisältömarkkinointi, display-mainonta, analytiikka, verkkokauppatoiminta ja kansainvälistyminen. Reflektiossa käsittelen kurssilta kummunneita oppeja ja oivalluksia peilaten niitä tiimiyritykseemme & etenkin markkinointitiimin jäsenenä tulevaan toimintaan koskien digimarkkinointia.

Hakukoneoptimointi (SEO)

Maailman suurimman hakukoneen tarjoama kurssi pitää luonnollisesti sisällään digimarkkinointia, joka liittyy hakukoneisiin. Termi ei kuitenkaan tarkoita maksettua markkinointia vaan yrityksen tai organisaation verkkosivujen optimointia orgaanisten hakutulosten sijoitusten parantamiseksi hakutulosten luetteloissa. Terminä SEO voi alkuun kuulostaa luotaantyöntävältä sanahirviöltä, mutta on yllättävän yksinkertainen konsepti perustasolla, johon kurssi keskittyy. Hakukoneoptimoinnin tavoitteena on luoda sivuista hakukoneystävällisiä, mikä edellyttää tietämystä niiden toimintaperiaatteista.

Tarkastellaan esimerkkinä tiimiyritykseni kotisivua (= domain) wearekauka.com, joka ei ole kovinkaan SEO-ystävällinen johtuen alkuvaiheen valinnoistamme. Etsiessä Googlesta ”Kauka” tai ”Osuuskunta Kauka” olemme kuitenkin ensimmäisenä hakutuloksissa ja saatetekstinä sivulle on ”Tiimiyrittäjyys | Osuuskunta Kauka | Suomi” sekä esittelytekstimme ”Olemme Osuuskunta Kauka ja tulemme Jyväskylän Tiimiakatemialta” vastaavat kuitenkin todellisuutta varsin hyvin. Näissä toteutuu osuvuus eli relevanssi, joka on hakukoneille erittäin tärkeä osa SEO-prosessia.

Hakukoneet pohjaavat erilaisiin toimintaperiaatteisiin, mutta niiden toiminta jaetaan karkeasti kolmeen vaiheeseen. Ensin hakukone tutkii kaiken saatavilla olevan tiedon, joka tarkoittaa indeksointia. Sitten ne luokittelevat kaiken sisällön eli luovat hakemiston. Lopuksi ne päättävät, mitkä sisällöt ovat haun kannalta tärkeitä, eli sijoittelevat ne. Päätösvaiheessa relevanssia voi tehostaa esim. kuvien osuvat metatekstit tai sivustoilla olevien sanojen ja linkkien määrä sekä moninaisten sisältöjen tuoreus. Esimerkiksi vuoden päättänyt blogipostauksemme viestitti hakukoneelle, että sivusto on aktiivinen ja nosti relevanssia ja täten oli osaltaan markkinointitiimin tuottamaan orgaanisia hakutuloksia tehostavaa hakukoneoptimointia.

Hakukonemarkkinointi (SEM)

Hakukonemarkkinointi tarkoittaa maksettua mainontaa, joka liitetään tiettyihin hakusanoihin. Maksetut hakutulokset ilmestyvät ensimmäisinä hakutuloksissa pienellä (Ad) merkinnällä höystettynä. SEM-esimerkkinä toimii esimerkiksi haku ”Kahvila Jyväskylä” jolla ilmestyy ensimmäiseksi Wilhelmiinan Konditoria. Myös hakukonemarkkinoinnissa relevanssi on avainasemassa, eikä pelkästään rahalla saa tuntuvia tuloksia. Jos Wilhelmiinan lisäksi hakukonemarkkinointia ostanut toimija maksaisi saman hinnan, mutta olisi ns. laatupisteissä alempana, olisi se hakutuloksissa Wilhelmiinaa alempana huolimatta yhtä suuruisista tarjouksista. Hakukonemarkkinoinnin hinnoittelu pohjaa huutokauppoihin, joissa organisaatiot voivat maksaa euro per klikki perusteisesti ja täten saavat hinnalle vastinetta. Osuvuuden lisäksi markkinoijan on huomiotava hakusanojen kilpailutilanne ja niiden saama liikenne. Tutkimuksen apuna toimii mm. Google Search Console, joka on erittäin hyvä tapa lähteä määrittämään mitkä sivut näkyvät haussa ja keräävät klikkejä.

Kaukaa hakukonemarkkinointi ei vielä ole suuresti koskettanut, sillä painopisteemme on ollut B2B-puolella ja asiakaskuntamme on ollut nykyisissä liiketoimintasuunnitelmissamme yrityspainotteista. Palataan myöhemmin suuntaamme digitaalisilla markkinoilla ja jatketaan nimenomaan hakukonemarkkinoinnin reflektoinnissa. Se ettemme ole hakukonemarkkinointia tehneet ei suinkaan tarkoita, että tilanne jatkuisi samana ja mukautumiskykyä kuluttajamarkkinoille on oltava. SEM voi olla kriittinen osa tulevia projekteja ja onkin hyvä, että perusteet ovat tiimimme hallussa. Laajan kurssikokonaisuuden avaaminen onkin ensi lukukaudelle tärkeä askel. Tätä edistämme toisen markkinointitiimin jäsenen kanssa treenien muodossa. Yllä mainittua hinta-aspektia on mielekästä tarkastella analytiikan kautta tarkastellen mikä toimii, ja säästäen budjettia, etenkin tiimiyrityksen rajallisia varoja käyttäessä. Palataan myöhemmin analytiikkaan.

Display-mainonta

Display-mainonnalla tarkoitetaan bannereita, jotka ovat sijoitettuna verkkosivuille ja somejen varrelle. Olemme tottuneet näkemään niitä kohdennettuina mainostuksen täsmäiskuina. Kurssi perehdytti itselleni monia mielenkiintoisia asioita liittyen verkon display-mainontaan. Mielenkiintoista on se, ettei algoritmi ole aina syy niiden näyttämiselle tunnistaen kiinnostuksen kohteita. Mainoksia voi olla sijoiteltuna mainostajan tahdosta tietyille sivuille. Se, että display-mainonnan saa verkkoon näkyviin ei ole suositeltavaa hoitaa jokaisen sivun kanssa erikseen. Tätä varten on display-mainontaverkostot kuten Google Display-verkosto. Nämä tuovat mainostajan ja verkkosivun ylläpitäjän yhteen, antavat yrittäjien hinnoitella mainostilaa sivuillaan ja tuovat mainostajalle olennaista analytiikkaa, jonka tärkeisiin kohtiin palaamme myöhemmin.

Tämä on luonnollisesti mainostajalle maksullista, mutta luovalla suunnittelulla kohdennus asiakkaihin voi olla hyvinkin tehokasta ja myyntiä kasvattavaa. Analytiikkaan palatessamme avaamme tämän tarkastelua tarkemin. Kauka ei ole vielä maksulliseen mainontaan tarttunut sillä olemme toimineet projektien parissa, jotka eivät ole mielestämme vaatineet sitä. Aikaisemmissa projekteissa olemme myyneet omanlaista display-tilaa, ei verkossa vaan yritysten kivijalkatiloissa toimiessamme b2b-yhteistyökumppanimme kanssa. Sama periaate pätee tässä mainontatavassa hieman eri hinnoittelumalleilla. Moderni lehtitilkku on display-banneri, joka on kohdistettu oikeaan paikkaan, oikeaan aikaan vastaamaan potentiaaliseen kysyntään.

Kaukan verkkosivut & sosiaalinen media

Hakukoneoptimoinnissa ilmeni jo kotisivujemme domain ja muutama havainto niihin liittyen. Kurssin alkuvaiheessa käsiteltiin monia aihepiirejä, joihin olimme tiimiyrityksenä onnistuneesti paneutuneet yhteisissä treeneissämme, ideasynnytyksissämme sekä palavereissamme. Tästä syystä en koe laajaa reflektoinnin tarvetta ensiaskeleiden aihepiireistä kuten verkkostrategian luomisohjeista tai sosiaalisen median yleistason esittelyistä. Nämä olivat hyvää kertausta, mutta koen että ne ovat markkinoinnilla yleisellä tasolla hyvin hallussa. Ainoa varsinainen puuttuva palanen on viimeisen päälle valmis ajoitettu somekalenteri, joka sekin on ollut työn alla porukallamme.

Sosiaalisen median kanavista hallussamme ovat Facebook, Instagram & LinkedIn. Olemme määritelleet strategisesti ne olennaisimmiksi kanaviksi, joihin voimme laadullisesti panostaa säästäen resursseja. Markkinointitiimi on myös esimerkillisesti jakanut päivitysvastuita eri kanavien suhteen eri jäsenille. Vaikka vastuuhenkilöiden olemassaolo onkin oikeaan suuntaan, koen että seuraava askel olisi someprosessin vahvempi automatisointi ja valmiiden julkaisuiden ajoitettu ulos puskeminen, näkyvyyden asteittainen kasvattaminen ja datasyklien tarkastelu. Täten emme antaisi inhimillisen innostuksen laantumisen haitata. Kurssi auttoi myös katsomaan suunnitelmiaan ja imagon suuntaa sekä painottamaan perspektiiviä sinne missä yritys voisi parantaa presenssiään. Se auttoi hahmottamaan, että LinkedIniin (jota kautta olemme jo saaneet tärkeän projektin!)  voisi olla tarpeen keskittää perusteellista käytön tehostusta ja rohkeampaa painotusta verrattuna muihin someihin.

Paikallisuus on olennaisessa osassa yrityksen verkkopresenssiä. Kaukalle paikallisuus ei ole niinkään ollut relevanttia, sillä toimimme Tiimiakatemian tiloissa. On kuitenkin huomioitava kurssin tuomat opit, mikäli jokin projekti vaatii paikallista näkyvyyttä hakemistoissa tai karttapalveluissa. Esimerkkinä toimii Cleveran pyörittämä Vanha Kunnon Kahvila, joka on esimerkillisesti ponnahdellut Googlen kautta esille kalutessani Jyväskylän paikallisia yrityksiä tehdessäni prospektointia. Erityisesti paikalliset kivijalat kasvattavat asiakasvirtaansa paikallisella verkkonäkyvyydellä ja projekteihin lähtiessäni tulen varmistamaan tätä puolta.

Paikallisesta presenssistä puheen ollen erityisen huomion vaativat usein liikkeessä olevat mobiilikäyttäjät, myös muilta osin kuin paikallisuudesta puhuttaessa. Erityinen huomio on annettava käytettävyyskokemukselle, joka on yhtä eheä laitteella kuin laitteella. Mobiilioptimoinnilla varmistetaan mielyttävä kokemus. Osuuskunta Kaukan markkinointitiimi on alusta asti mallikkaasti kiinnittänyt tähän huomiota ja avatessaan älypuhelimella kotisivumme sen huomaa. Kokeile vaikka itse! Miksi tämä on tärkeää ja miten havaita puutteita toiminnassaan. Jotta voi välttää tulkinnan turmiollisuudet on katsottava numeroita ja tilastoita eli sukellettava analytiikkaan, joka linkittyy lähes jokaiseen osaan digimarkkinointia.

Analytiikka ja digimarkkinoinnin mittarit

Verkkoanalytiikka tarkoittaa sitä, että esim. Kaukan sivulta kerätään kotisivustomme tietoja, joiden avulla saadaan tarkempaa tietoa tiimiyrityksestämme. Kurssi avaa kuinka verkkoanalytiikan avulla voimme selvittää hyödyllisiä tietoja. Tärkeänä käsitteenä voidaan katsoa ensin tietotyyppejä. Tieto on mitä tahansa laskettavissa olevaa, kuten yksittäiset käynnit ja sivustolla vietetty aika. Emme myy sivuillamme verkkokauppaperusteisesti tuotteita, joten emme voi seurata niiden tuottoa tai tuotetyyppien menekkiä. Kurssilla käsiteltiin myös eCommerce paikallisesta ja kansainvälisestä perspektiivistä, mutta koen tämänhetkisen tilanteemme perusteella suuremman reflektoinnin tarpeettomaksi. Yksi realistinen tavoitteemme voisi olla, se että saisimme käyttäjät lukemaan sisältöjä, analytiikkaa katselemalla voimme seurata blogitekstien katselukertoja ja tekstien katseluun käytettyä aikaa. Tietoja analysoidaan ulottuvuuksien avulla.

Verkkoanalytiikkatyökalujen avulla Kauka voi oppia sivujemme vierailijoista. Oletetaan, että käyttäjä täyttää yhteydenottolomakkeen tiedustellakseen palveluja, katselee kartalta ajo-ohjeet toimistollemme, tai tekee mitä tahansa toivottua wearekauka.com sivustolla. Näitä voi käsitellä konversioina. Analytiikkatyökalu kertoo konversioprosentista eli konversioita tehneiden vierailijoiden määrästä ja siitä, miten se on ajan myötä muuttunut.  Konversioprosentti tarkoittaa esim. aikaisemmin mainittuun display-mainontaan liittyen sitä, että jos asiakas tekee oston bannerin kautta kulkien on tapahtunut konversio, jota voidaan konkreettisesti rahalla mitata.

Jos Kauka sattuisi innostumaan sähköpostimarkkinoinnista voisimme selvittää viestien avausprosentin, ja tutkia sen klikkausprosenttia (CTR). Tämän avulla arvioisimme tehokkaasti yksittäisen sähköpostikampanjan menestystä, esim. yrityksille kohdistettujen tarjoamiemme markkinointipalveluiden suhteen. Klikkausprosentti kertoo, kuinka moni käyttäjä klikkasi wearekauka.com sivulle ohjaavia linkkejä suhteessa avattuihin sähköposteihin. Sen avulla saataisiin realistinen kuva yleisön aktiivisuudesta, sillä sähköpostin avaaminen ja linkin klikkaaminen kertovat viestisi tehokkuudesta. Kurssilla käsitellään yksinkertaisia tapoja prosenttien tehostukseen esim. A/B versioiden kokeiluilla. Tämä aihe jäi hieman läpi kalutuksi sillä se ei herättänyt suuria tunteita, mutta Osuuskunta Kauka sen nykyisellä liiketoimintasuunnitelmallaan voisi hyvinkin hyötyä koordinoiduista sähköpostikampanjoista. Enemmän uskoa itselläni olisi kuitenkin esimerkiksi LinkedIniin, mutta tämä voi analytiikkaan peilaten kokeilematta olla kohtalokas subjektiivinen tulkinta. Juuri siksi objektiivinen analytiikka onkin niin tärkeää.

Sisältömarkkinointi

Sisältömarkkinointi on moninainen termi, joka pähkinänkuoressa tarkoittaa markkinointia sisällöntuotannon kautta. Tämä voi tapahtua sosiaalisen median julkaisuin, blogitekstein ja eritoten esimerkiksi videotuotannon kautta. Tämä on mielestäni markkinoinnin haastavimpia, mutta innostavimpia lajeja kun siihen alkaa tarttua. Tekeminen lisää tekemistä, ja sisällöntuotannossa on luotettava toistoihin ja kytevään kehitykseen, joka ei räjähdä viraali-ilmiöksi yhdessä yössä. Pieni mahdollisuus tähän toki on, ja juuri siksi sisältömarkkinointi kukkii potentiaalia. Koska sen suosio kasvaa kulovalkean tavoin, on kuitenkin paljon sisältöä, joka virtaa kuluttajan infoseulasta, ja onkin olennaista hahmottaa erottuva myyntivalttinsa.

2020-luvun Tiimiakatemialla sisältömarkkinointi on kaikkien huulilla ja se totisesti kukoistaa. Kauka ei kuitenkaan tässä ole kunnostautunut huolimatta siitä, että olemme suunnitelleet ensimmäistä videotamme yrityksestämme. Erinomaisena esimerkkinä toimii esimerkiksi Projektitoimisto Tempo, joka tekee sisältömarkkinointia jo erittäin ammattimaisella videotuotannon tasolla. Videon voima on valtava, sillä sen kuulee ja näkee sekä se tutkitusti on nostanut suosiotaan ja profiloitunut tehokkaana tapana markkinoida. Osuuskunta Kaukan saralta löytyy sisältömarkkinoinnin potentiaalia, muttei tahtoa aktualisoida sitä reaalimaailmaan. Toivon tulevan lukukauden puhaltavan kytevään hiillokseemme liekin tämän suhteen.

Vaikkei proaktiivinen sisällöntuotanto olisikaan juttusi, on punnittava haluaako relevanttien sisältöjen kylkeen istuttaa osuvia mainoksia esim Google Adsin avulla. Yleisöön voi vedota käyttämällä kohdistusta mielenkiinnon kohteiden perusteella. Reflektioni tullessa sisältömarkkinoinnin jälkeen päätökseen, on vielä huomionarvoista se, että vaikkei ainoastaan Googlea mainittu esimerkeissä, oli kurssi erinomainen osoitus viimeisen päälle hiotusta sisältömarkkinoinnista. Se keskittyy vastaamaan yleisön tarpeisiin, tuoden merkittävää lisäarvoa arvokkaalla sisällöllä pitäen yleisön kiinnostuneena ja johdattaen ne kattavan informatiivisuuden kautta pitkälti heidän omien mainostuspalveluidensa pariin.