Digitaalisuus valtaa koko ajan enemmän ja enemmän alueita. Ihmisten vaatimukset kasvavat ja kärsivällisyys vähenee. Siksi asiakaskokemuksenkin täytyy kehittyä ja teknologian hyödyntämisen astua kuvaan mukaan. Kun yhä useampi asia hoidetaan ja koetaan digitaalisena, on asiakaspalvelun ja -kokemuksenkin oltava erinomaista digissä. Miten digiajan asiakaskokemuksen kehittäminen sitten eroaa tavallisen asiakaskokemuksen kehittämisestä?

Belinda Gredt ja Sanna Eskelinen kirjassaan Digiajan asiakaskokemus, kertovat, että asiakaskokemuksen kehittämisessä on edelleen tärkeää miettiä kokonaisuutta, yrityksen kulttuuria, sisäisiä kyvykkyyksiä, prosesseja, brändiä ja mittaamista. Kehittämisen painopiste vaan on siirtynyt teknologia avusteiseksi. Digiajan asiakaskokemuksen prosessien kehittämisen piiriin kuuluvat mm. eri kommunikointitavat ja niiden keskinäinen integrointi, palvelun jatkuva saatavuus, nopeat vasteajat, taustatietojen hyödyntäminen sekä proaktiivisuus jälki- ja jatkopalveluissa.

Kuten jo digimarkkinoinninkin kirjasta opin, markkinointi ja myös tietenkin palvelu tulevat siirtymään yhä enemmän personoiduimmiksi. Sillä tarkoitetaan parempia hakutuloksia asiakkaan etsiessä jotain ja kehittyneempää suosittelua taustatiedon perusteella, sillä koneiden algoritmit kehittyvät tunnistamaan yhä paremmin asiakkaasta löytyviä tietoja ja hänen käyttäytymistään. Kääntöpuolena on kuitenkin aina ihmisten pelko siitä, kuinka koneet kohta tietävät meistä kaiken ja kuinka mikään ei tunnu enää yksityisasialta, kun älykkäät koneet keräävät meistä koko ajan tietoja. Itsekin välillä säikähdän, kun olen miettinyt jotain tiettyä asiaa tai puhunut jostain aiheesta, ja pian sen jälkeen näen mainoksen kyseisestä asiasta.

Toinen kasvava trendi on automatisointi. Kommunikaatio, prosessit ja asiakaspalvelu tulee automatisoitumaan paljon. Reaaliaikaisen tiedon tarjoaminen ja reagointi asiakkaan käyttäytymiseen automatisoidusti parantavat asiakaskokemusta, mutta hyödyttävät myös yritystä. Kun asiakkaiden vaatimukset nopeudesta kasvavat, saa yritykset vastattua siihen automatisoimalla asiakaskokemusta. Haluttuun palvelutasoon pääsee järkevällä hinnalla ainoastaan tietokoneiden avulla. Ne takaavat sen, että asiakas saa palvelua ympäri vuorokauden ja reagointi tapahtuu reaaliaikaisesti. Itsepalvelu tilanteista mainittiin, että robotit tulevat korvaamaan niihin tilanteisiin asiakaspalvelua. Teknologian kustannuksia on kuitenkin helpompi arvioida kuin työvoimakustannusten sairaslomineen ynnä muineen.

Kirja sai pohtimaan, että jos tulevaisuudessa perustaa verkkokauppaa, olisiko helpompi liittyä jo valmiille alustoille, kuten Amazoniin. Riippuen tietenkin tavoitteista ja tasosta. Digipalvelujen rakentaminen voi olla helpompaa valmiille alustoille ja jopa halvempaa, jos avuksi tarvitsee kallista osaamista, ja toisaalta ei tarvitsisi ihan nollasta lähteä luomaan uutta pohjaa. Kirjassa myös puhuttiin siitä, kuinka yrityksistä koostuvat ekosysteemit tulevat olemaan isommassa roolissa, ja kuinka isoimmat teknologiajätit toimivat pienempien yritysten portinvartijoina. Tällä siis tarkoitetaan sitä, että yhteistyösopimukset alan vaikutusvaltaisten yritysten kanssa tulevat auttamaan muutoksissa selviytymisessä. Jatkossa, jos tekoäly suosittelee ja tekee jopa valintoja puolestasi, on sillä merkitystä, kenen palveluita ja tuotteita se suosittelee. Ekosysteemien kasvaessa onkin siis tärkeää verkostoitua monipuolisesti. Ekosysteemeistä lukiessa silmiin pomppasi myös lause ”Miltä näyttää jääkaapille suunnattu markkinointikampanja uudesta maitotuotteesta?” Tämä tuntui jotenkin tosi huvittavalta ja hämmentävältä, että suunnitteleeko mainostoimistot tulevaisuudessa markkinointikampanjoita teknologialle ihmisten sijaan.

Luin kirjasta, että tekoälyn hyödyntäminen on mahdotonta, jos yrityksellä ei ole selkeää strategiaa datan keräämiseen, luokitteluun ja hallintaan. Vaikkei meillä ole ollut suunnitelmissa ottaa tekoälyä käyttöön havahduin kuitenkin siihen, että meillä ei tosiaan ole mitään strategiaa dataan liittyen. Emme ole luoneet sen ympärille mitään järjestelmällisyyttä, mitä tietoa kerätään ja miten, miten tietoa säilytetään ja mihin tietoja voitaisiin käyttää. Myös yleinen tietosuoja asetus GDRP jäi mietityttämään, sillä sellainenhan pitäisi olla jokaisella yrityksellä, jos tietoja kerätään. En itse tiedä onko meillä sellaista, joten se täytyy selvittää.

Opin sen, että kun teknologiaa otetaan käyttöön, niin tärkeintä on niiden integroitavuus. Tiedot täytyy siis saada kulkemaan niiden välillä, sillä eri järjestelmissä makaava tieto ei auta muodostamaan kokonaiskuvaa asiakkaan tilanteesta. Jos sovellukset eivät ole integroituja keskenään, näkyy se myös heikkona asiakaskokemuksena. Mitä paremmin ollaan perillä kokonaiskuvasta, sen paremmin asiakasta pystytään palvelemaan, oli se sitten ihminen tai teknologia, joka palvelee.

Digiajan asiakaskokemuksen kehittämiseen esittivät Gredt ja Eskelinen nelikenttämallin, johon kuuluu reaaliaikainen palvelu, personointi, käyttäjäystävällisyys ja niitä tukeva teknologiaympäristö. Palvelun pitää jatkossa olla reaaliaikaista ja sen onnistumiseksi suurilta osin automatisoitua. Pitkään jo tavoitteena ollut henkilökohtaisuus on kehityksessä myös. Aiempi tavoite siitä, että palvelun pitää tuntua henkilökohtaiselta alkaa muuttumaan tavoitteeksi, että asiakaskokemuksen pitää olla henkilökohtainen. Asiakasuskollisuuden kannalta tärkeimmäksi tekijäksi on nähty muotoutuvan helppokäyttöisyys. Jos ostaminen ja tuotteen/palvelun käyttäminen on vaivalloista, asiakkaat ovat herkempiä vaihtamaan sen toiseen. Viimeisenä teknologiaympäristöllä tarkoitetaan sitä, että yrityksellä on oltava toimiva IT-infrastruktuuri, jotta digiajan asiakaskokemusta pystytään kehittämään.

Käteen tarttui myös lista digiajan asiakaskokemuksen mittareita. Ensin kerrottiin, että suositteluhalukkuus (NPS) on edelleen toimiva mittari, mutta sen lisäksi asiakaskokemusta tulisi mitata seuraavilta neljältä osa-alueelta: asiakkaiden tyytyväisyys saatuun kokemukseen, digitaalinen presenssi, teknologiaa ja prosesseja tukevat mittarit sekä asiakaslähtöisen kulttuurin mittarit. Mielenkiintoinen pointti oli kuitenkin se, että tulevaisuudessa, tutkimuskyselyiden määrä tulee todennäköisesti vähenemään. Ihmisiltä ei enää kysytäkään suoraan palautetta, sillä mieliala, jolla kyselyihin vastataan, vaikuttaa selkeästi vastauksiin, ja toisekseen asiakkaat eivät monestikaan osaa aina sanoa tarpeeksi asioita tai he eivät välttämättä edes sano kaikkia ajatuksia, joita heillä on. Gredt ja Eskelinen esittivät, että tulevaisuudessa yritykset tulevat teknologiaa hyödyntäen päättelemään asiakaskokemuksen tyytyväisyyden tason. Esimerkiksi sähköposti- ja kalenteritietoja yhdistelemällä voidaan nähdä yksittäisen myyjän aktiivisuus asiakkaiden kanssa. Aktiivisuuden on nimittäin todettu korreloivan asiakastyytyväisyyden kanssa. Tähän yhdistetään sitten vielä ostotiedot ja sosiaalisella kuuntelulla saatu data.

Sentialle emme ole miettineet asiakaspolkua ja sen takia ei ole tullut mietittyä, että miten teknologiaa voisi siinä hyödyntää. Tietenkin mainostamme somessa ja meiltä löytyy nettisivut, jotka toivottavasti ovat helppokäyttöiset, mutta sitäkään ei ole mietitty tai tutkittu siitä näkökulmasta. Ensi vuonna voisikin olla yksi käsittelyn aihe koko asiakaskokemus ja asiakaspolun hahmottelu Sentian asiakkaille. Varsinkin, kun asiakasmäärät toivottavasti kasvavat ensi vuonna, niin asiakaskokemustakin olisi tärkeä pohtia. Mieleeni tuli myös Aslak de Silvan puhe, jossa hän kertoi Nordic Business Forumin asiakaspalvelusta. Voisimme Sentiassa yhdessä miettiä, että miten me voisimme omassa toiminnassamme ylittää asiakkaan odotukset ja tarjota paremman asiakaskokemuksen. Mitä käytännön asioita voisimme asiakaspolulla tehdä paremmin ja millaisilla teoilla saada asiakas yllättymään positiivisesti?

Kirjassa muistutettiin kuitenkin siitä, että ensin perusprosessien täytyy olla kunnossa ennen kuin asiakaskokemuksen prosesseja aletaan kehittämään, sillä ne kariutuvat helposti, jos perushommat ontuvat. Tänä vuonna me esimerkiksi kehitimme synnytyksen rakennetta, toimintatapoja ja sitä, miten ne myydään. Motorolassa erittelimme vielä seuraavaan kertaan kehityskohteet. Sen jälkeen voisimme sitten miettiä, miten synnytykseen liittyvää asiakaskokemusta voisi vielä parantaa.

Kirjaa oli kyllä ylipäätään vaikea soveltaa käytäntöön ainakin tällä hetkellä. Itselläni on ollut aika vähän projekteja, joissa olisi hyödynnetty teknologiaa noissa mittakaavoissa, mitä kirjassa esimerkkeinäkin esiteltiin. Joulupuodissa käytimme exceliä, zettleä, myöhemmin oikeaa kassajärjestelmää, digimarkkinointia ja vr-laseja. Excelit selkeytti meidän sisäistä toimintaamme tilauksista, vuorolistoista jne., mutta varmaan on olemassa tehokkaampiakin teknologia sovelluksia niiden käyttöön. Excel tuntui meille kuitenkin helpolta ja matalan kynnyksen työvälineeltä. Zettleä käytimme alkuun ja se oli hyvä sen takia, että asiakkailla harvoin on nykyään enää käteistä ja korttimaksu on todella tärkeä, jotta ostamiselle ei olisi esteenä se, että ei ole käteistä. Zettle kuitenkin oli meidän toiminnallemme huono, koska se vie välistä rahaa ja joku asiakas jopa valitti siitä, ettei saanut paperista kuittia. Monille se tuntuu liian hankalalta, että täytyy ruveta luettelemaan puhelinnumeroa tai sähköpostia vs. että ottaisi jo valmiiksi tulostuneen kuitin. Saimmekin puolessa välissä oikean kassajärjestelmän ja maksupäätteen, jolloin asiakas sai perinteisen kuitin, jos halusi. Digimarkkinoinnilla tavoitimme asiakkaita ja esimerkkinä somessa esittelimme tuotteita, joten joku saattoi siitä jo saada vinkkiä, mitä haluaisi ostaa, eikä puodissa pyörimiseen välttämättä tarvinnut käyttää niin paljon aikaa. Vr-laseilla paransimme asiakaskokemusta. Vanhemmat saivat rauhassa katsoa tuotteita, kun lapset viihtyivät virtuaalisella rekiajelulla. Hyödynsimme siis teknologiaa, mutta hyvin paljon pienemmässä mittakaavassa kuin esim. teknologia jätit tai alakohtaiset esimerkit, joita kirjassa oli esiteltynä.