Tartuin Donald Millerin kirjaan Building a Storybrand ystäväni Kimmon suosituksesta, sillä olemme alkaneet rakentamaan omaa verkkokauppaa ja tarvitsemme potentiaalisten tuotteidemme ympärille ”storybrändin.” Kauppamme asiakashankinta tulee perustumaan vahvasti Facebook mainontaan ja sitä kautta kehkeytyviin heräteostoksiin, joten storybrandin luominen tuotteellemme tulisi tekemään ostopolusta mahdollisimman helpon ja selkeän potentiaalisille asiakkaillemme.

Donald Miller on entinen käsikirjoittaja, nykyinen kirjailija, jonka kädenjälkeä ovat mm. Star Wars: New Hope ja Lord of the Rings: Fellowship of the Ring

 

Useimmat mainokset, joihin törmäämme jokapäiväisessä elämässä ovat valkoista kohinaa, mille emme halua tai jaksa antaa sen enempää huomiota: esim. YouTube mainokset, jotka skippaamme heti viiden sekunnin kuluttua tai sponsoroidut postaukset Instagram feedin seassa, joiden ohi rullaamme antamatta niille edes ajatusta. Useimmat mainokset epäonnistuvat, sillä yritykset eivät osaa kertoa niiden avulla tarinaa. Donald Millerin mukaan tarina on paras keino kiinnittää potentiaalisten asiakkaiden huomio ja herättää heidän mielenkiintonsa, sillä sen avulla on mahdollista järjestellä tietoa niin, että ihmisten on lähes mahdoton sivuuttaa sitä.

 

3 tarinankerronnan kysymystä, joihin asiakkaan tulee aina tietää vastaus

 

Mitä tarinan ”sankari” haluaa?

 

Star Warsissa luke haluaa kostaa hänen Tätinsä ja Setänsä murhaajalle, Bourne Identityssä Jason Bourne haluaa tietää, kuka hän on, jne. Tarinoissa on aina sankari ja sankarilla on jotain mitä hän haluaa. Millerin mukaan elokuva pitäisi pystyä laittamaan pauselle koska tahansa ensimmäisen 10min jälkeen ja pystyä vastaamaan kysymykseen: ”Mitä sankari haluaa?”

Kun tiedämme mitä tarinan sankari haluaa, me sitoudumme tarinaan ja haluamme saada selville, miten hän saavuttaa haluamansa.

Markkinoidessa, asiakas on tarinan sankari. Saadaksemme hänet tuntemaan itsensä ”sankariksi” pitää meidän mainonnallamme selkeyttää asiakkaalle mitä hän haluaa brändiltämme.

Useat mainokset epäonnistuvat tässä, sillä he tuovat mainonnassaan esille liian monta potentiaalista ”halua”. Miller kuvastaa tätä hyvin Bourne Identityn avulla: Jos Jason Bourne olisi elokuva miehestä, joka haluaa tietää, kuka hän on, mutta siinä samalla pudottaa painoa, mennä naimisiin, voittaa TV-visassa, hankkia koiranpennun ja saada hyviä arvosanoja collegessa, olisi elokuva hyvin sekava ja katsojat menettäisivät sen vuoksi mielenkiinnon.

Markkinointiviestin luominen on verrattavissa pitkän lennon varaamiseen. Jos lento tekee liian monta pysähdystä, se vie liikaa aikaa ja aiheuttaa turhaa työtä, mutta jos lento menee suoraan paikasta A paikkaan B, on se paljon houkuttelevampi vaihtoehto sen helppouden vuoksi. Markkinointiviestin tulisi siis keskittyä yhteen potentiaalisen asiakkaan ”haluun” ja tuoda ilmi, miten tuotteesi/palvelusi pystyy vastaamaan siihen.

5 yleisintä asiakkaiden halua

1. Säästää rahaa
2. Tehdä rahaa
3. Säästää aikaa
4. Kohentaa asemaa
5. Olla yhteydessä muihin

 

 

Kuka tai mikä estää ”sankaria” saamasta haluamaansa?

 

Kuinka mukaansatempaava Harry Potter olisi, jos tarinassa ei olisi ollenkaan Voldemortia? Tai miten jännittävä Star Wars olisi, jos siinä ei olisi Darth Waderia? Miller kertoo kirjassaan, että tuote tai palvelu jota mainostamme, tulisi tuoda esille ”aseena” jonka avulla asiakas pystyy päihittämään vihollisensa, eli sen minkä luommekaan tarinan ”pahikseksi.”

Meidän tapauksessa ensimmäinen verkkokauppamme tuote on otsalamppu, joten maalaamme pimeydestä ”pahiksen”, jonka asiakas pystyy otsalamppumme avulla päihittämään. Kun personoimme ja selkeytämme tarinan pahiksen, ajattelee asiakas itsensä ”sankariksi” omistaessaan otsalamppumme.

 

Mitä on panoksena?

 

Mitä asiakas menettää, jos hän ei osta meidän otsalamppua?

Jos Harry Potter, Luke Skywalker tai Frodo olisivat epäonnistuneet tehtävissään, olisi sillä ollut vakavia seuraamuksia ja tämän vuoksi ne ovat myös erinomaisia tarinoita. Elokuvien ja kirjojen kuluttajat haluavat tuskailla tarinan parissa, sillä se saa onnistumiset tuntumaan paremmalta.

Markkinointiviestissä täytyy ”pelotella” asiakasta, mitä hän menettää, jos ei päädykkään ostamaan tuotetta. Pelottelua täytyy olla kuitenkin juuri sopivasti. Millerin mukaan, se on kuin laittaisi ruokaan suolaa: jos sitä ei ole ollenkaan, on se tylsää ja jos sitä on liikaa, se on luotaantyöntävää.

Vastapainoksi pienelle pelottelulle, täytyy asiakkaalle antaa myös ripaus toivoa. Harry Potterissa on mm. aina toivoa siitä, että Harry Potter voittaa pahuuden, koska on ”valittu”. Asiakkaalle täytyy siis antaa toivoa muutoksesta parempaan ja hän saavuttaa tämän muutoksen tuotteesi tai palvelusi avulla.

 

Jos haluat siis markkinointiviestisi erottuvan massasta, etsi vastaukset näihin kolmeen kysymykseen ja luo viestisi niiden pohjalta. Itseltäni on aiemmin markkinointistrategiaa luodessa puuttunut rakenne, minkä pohjalta olen alkanut sitä luomaan. Kirja tarjosi siis mielestäni erittäin pätevät ja konkreettiset työkalut, jonka pohjalta on helppoa ja mielenkiintoista lähteä luomaan markkinointistrategiaa verkkokaupallemme.