Brändi on kaikkea mitä henkilö kokee ja ajattelee yrityksestä. Se on visuaalisen ilmeen lisäksi kaikkea mitä työntekijät tuovat myös itsestään ulos ja miten. Brändin kirkastamisessa on kyse brändin sisäistämisestä ja sen tarkoituksen löytämisestä. Brändin kirkastamiseen on useita eri tapoja ja vaiheita. Näitä tapoja ja vaiheita käsittelee Brändikäsikirja, jonka on kirjoittanut Pekka Ruokolainen.

Olin kuullut kirjasta entuudestaan jonkin verran ja oli mielenkiintoista päästä lukemaan mitä se pitää sisällään. Oli toisaalta tullut juuri luettua kattava ja syventyvä kirja markkinoinnista, joten odotukset eivät olleet kovin korkealla. En uskonut, että näin lyhyt kirja toisi kovin erikoisia uusia asioita enää eteeni. Kirjan kannessa lukee ”Näin teet yritysbrändistäsi vetovoimaisen!”. Tuo lause sai kuitenkin odottavat fiilikset kirjasta. Markkinointi on itselle suhteellisen tuttua ja olen opiskelun myötä päässyt siihen suhteellisen hyvin kiinni. Mitä se pitää sisällään, miksi sitä tehdään ja kuinka siitä luodaan liiketoiminnallisesti hyödyllistä. Brändin kirkastaminen oli kuitenkin asia, johon en ollut vielä toistaiseksi aikaisemmin törmännyt.

Koen, että kirja toi selkeyttä ainakin joihinkin asioihin markkinoinnissa. Kirjassa havainnollistettiin useasti hyvin kaavioiden avulla asioita. Tärkeänä oppina pidän Kevin Lane Kellerin luomaa brändipyramidia, joka kuvaa asteikoilla henkilön uskollisuutta brändiin. Olemassaolo on pyramidin alin osio ja se tarkoittaa, että henkilö tiedostaa brändin olemassaolon, mutta ei koe sitä vielä itselle merkittäväksi. Toisessa osiossa sama toistuu, mutta henkilö kokee, että brändillä on joku merkitys, minkä takia se on olemassa. Kolmannessa osiossa brändi on jo selkeästi muista erottuva ja sillä on jotain uutta lisäarvoa henkilölle, jota kaikki eivät välttämättä tarjoa. Neljännessä osiossa vahva uskollisuus on jo olemassa ja henkilö kokee saamansa brändistä selkeitä etuja verrattuna muihin ja pitää brändiä muiden yläpuolella. Viidennessä ja ylimmässä pyramidin osiossa brändi on kyennyt jo luomaan todella voimakkaan siteen henkilöön. Brändi voi olla jopa osa henkilön persoonaa ja sitä brändiä hän ei helposti vaihda muuhun. Pyramidi selkeyttää minua huomaamaan brändin eri vahvuustasot ja minkä takia tietyt yritykset eivät brändinsä takia omaa niin uskollisia asiakkaita, kun taas ne, joilla brändi on hiottu viimeiseen asti ja sen eteen halutaan tehdä jatkuvasti töitä.

Myös asia, jonka koin tulleen uutena oppina kirjaa lukiessa oli brändin luomisen aloittaminen yrityksen sisällä. Jotta brändistä saadaan toimiva ja merkityksellinen asiakkaalle ulospäin on sen oltava myös sitä työyhteisön sisällä. Yritysten tarinat, miten ne ovat saaneet alkunsa ovat aina todella tärkeitä brändin ja yleisen mielikuvan kannalta. Kaikilla työntekijöillä olisi hyvä olla tietämys yrityksen tarinasta ja alkuperäisistä motiiveista. Yrityksen perustamisen pääsyyt ja tarina muodostavat myös tiettyjä toimintatapoja ja tavaramerkkejä, jotka vahvistavat brändiä entisestään. Työntekijöillä on tämän takia hyvä olla tietämystä yrityksen menneisyydestä, jotta he osaavat toimia yrityksen imagon ja alkuperäisen yleisilmeen mukaisesti.

Marty Neumeierin sanoin, brändisi ei ole sitä mitä sinä siitä ajattelet, vaan se on sitä mitä ihmiset siitä ajattelevat. Kun yrityksessä toimitaan ja halutaan panostaa yhteiseen brändiin, tiimityö on äärimmäisen tärkeää. Jokainen työntekijä vaikuttaa hyvin paljon siihen, minkälaisen asiakaskokemuksen yritys luo. Hyvinkin pienet asiat, kuten asiakkaalle tervehtiminen, lyhyet asiakaspalvelupuhelut jne. vaikuttavat yrityksen brändiin välittömästi. Ulkoinen markkinointi luo yrityksestä välittömästi jotain ennakkoasenteita. Asiakas näkee yrityksen visuaalisen ilmeen ja saman tien jo jotain alkaa muodostua mieleen. Esimerkiksi kivijalkamyymälään astuessa kaikki mitä asiakas näkee, kuulee ja aistii vaikuttavat siihen, mitä asiakas ajattelee yrityksestä ja tätä kautta myös asiakaskokemukseen.

Kirjan pääpointtina oli mielestäni tuoda esille brändin kirkastamisen eri vaiheet. Kirkastamisen tavoitteena on luoda yritysbrändille niin sanottu asema ja syvempi merkitys ympärille. Ideana on, että prosessin jälkeen kaikki yrityksen työntekijät ymmärtävät yrityksen tarkoituksen, motiivit, tarinan, tehtävän ja mission. Useilla yrityksillä voi olla kehitelty brändi, mutta brändiä ei saada kovinkaan toimivaksi työntekijöiden kautta ulospäin, koska he ovat tietämättömiä yrityksen tarinasta ja tavoitteista. Brändin kirkastamiseen on kolme vaihetta, josta olisi varmasti monelle yritykselle hyötyä. Aluksi ensimmäisessä vaiheessa halutaan määritellä mitä halutaan brändillä viestiä, eli mietitään mitä haluamme yksinkertaisesti asiakkaalle kertoa. Sitten viestinnälle luodaan sisältö ja viimeiseksi päätetään tärkeimmät kohtauspisteet, eli paikat, jossa viestintää tapahtuu ja pohditaan, miten brändin viesti välittyy eteenpäin asiakkaalle.

Brändikäsikirja oli aikamoinen pikaopas brändin kehittämiseen ja hurjasti uusia oppeja ei sadellut. Muutamia ihan hyödyllisiä toimintatapoja kuitenkin brändin suhteen jäi käteen ja niitä ainakin yritän myös itse kokeilla käytännössä. Kirkastamisen kolme vaihetta on hyvä pitää mielessä, sillä jos tulevaisuudessa tajuan, että oman yritykseni työntekijät ja brändi eivät kulje käsikädessä, niin on hyvä ottaa tämä toimintatapa käyttöön. Perehdyttäessäni mahdollisesti tulevaisuudessa työntekijöitä mahdolliseen omaan yritykseen on hyvä ottaa se asia huomioon, että he osaavat toimia brändin mukaisesti. Tuoda yrityksen taustat ja tarina ilmi, sekä avata alkuperäisiä motiiveja hieman. Uskon, että nämä toimintatavat toisivat työntekijöille selkeyttä yrityksen brändistä ja se auttaisi heitäkin toimimaan enemmän yrityksen brändin mukaisesti.

Minulle kirja oli hyvin pitkälti opittujen asioiden kertaamista, mutta kuitenkin joitain edellä mainittuja nostoja oli hyvä oppia ja pyrin niitä käyttämään tulevaisuudessa. Koen jo tietäväni suhteellisen hyvin, kuinka rakennetaan kiinnostava brändi, mutta kirja opetti minua myös tekemään työyhteisöstä sellaisen, joka ajaisi brändin etua. Silloin, kun myös työporukka tunnistaa ja tiedostaa mitä brändi haluaa viestiä ulospäin, ovat lähtökohdat menestykseen huomattavasti paremmat.