Visuaalinen ilme on puoli brändiä, sillä mikään ei luo niin hyvin mielikuvia, kuin värit, muodot ja tyyli – nämä jäävätkin ihmiselle paremmin mieleen, sillä aivojen vastaanottamasta informaatiosta noin 90 prosenttia on visuaalista. Jos kysytään kuluttajalta, mikä Coca-Colasta tulee ensimmäisenä mieleen, moni vastaa punaisen värin. El Taco Truck taas on tacobrändi, joka on herättänyt keskustelua vaaleanpunaisen värin käytöstä; tuoko se kuluttajalle tarpeeksi mieleen tulisen ja värikkään texmexruuan?

Tietysti brändäyksessä on kyse muustakin kuin brändiväreistä, fonteista ja logoista, joista olenkin erityisen kiinnostunut; olen myös kuluttajana hyvin visuaalisuuskeskeinen ihminen ja kiinnitän siihen paljon huomiota. Brändin ilme on kuitenkin muutakin.

Kun yrityksen brändiä aletaan kehittää, on tärkeä huomioida siinäkin tavoitteet ja miten niitä mitataan. Yleisesti visuaalisuudella on 5 erilaista mitattavaa tehtävää:

Huomioarvo: Kuinka erotutaan muusta ympäristöstä ja sen viesteistä? Kuinka hyvin vaikkapa mainos jättää muistijäljen?

Kiinnostavuus: Aika, joka mainoksella on herättää kiinnostus, on hyvin pieni. Mainoksesta täytyy siis tehdä niin kiinnostava, että se iskee katsojaan sekunnissa ja saa hänet katsomaan sen loppuun. Kiinnostavuutta voidaan mitata esimerkiksi digimarkkinoinnilla klikkauksien ja muiden toimenpiteiden avulla.

Tunnistettavuus: Onko viesti yhdistettävissä tuotteeseen ja brändiin? Erottuuko se edukseen? Onko katsojalle selkeää se, mitä mainostetaan?

Vaikuttavuus: Keskustelun herättäminen, innostuminen, pohtiminen – saako mainos ihmisen reagoimaan jotenkin? Luoko mainos mielikuvaa näin myös brändistä?Sitoutuminen: Herättääkö viesti tunteita ja luoko se tunteellista sidettä brändiin?

Olemme pohtineet paljon esimerkiksi Happy Secondin brändiä; se tuntuu olevan hyvin levällään, ja olemme saaneet ulkopuolisiltakin sellaista palautetta. Tähän vaikuttaa varmasti se, miten erilaiset tyypit yrityksen takana on; joskus kuulemma esimerkiksi sisällöntuotannosta pystyy päätellä, kuka on postauksesta ollut vastuussa. Meillä on vuosi sitten laadittu brändikäsikirja, jossa on brändivärimme, fonttimme ja perusmissiomme. Emme ole päivittäneet tätä, vaikka varsinaisesti väreihin ja fontteihin ei juurikaan ole muutoksia tehty; mutta olisiko siihen tarvetta? Toki olemme vielä todella tuore yritys ja emme ehkä ole vielä tarpeeksi ihmisten tietoisuudessa, että voisimme alkaa radikaalisti muuttumaankaan – se enemmänkin hämmentäisi ihmisiä.

Imago, identiteetti ja profiili

Identiteetti tarkoittaa sitä, mitä me todella olemme. Ketä yrityksemme takana on, mitä arvoja meillä on, visioita, strategioita – koko se meidän oma kuva itsestämme. Profiili taas on se, millaisen kuvan yritämme antaa muille, imago taas se, millaisen kuvan asiakas meistä todella saa. Häppärin identiteetti on yhtä sekava kuin sakki sen takana – olemme persoonina keskenämme kuin yö, päivä, aamu ja ilta. Tietyllä tavalla missiommekin on hyvin sekava; kuka haluaa enemmän näyttäytyä designkauppana, kuka matalan kynnyksen kirpparina, kuka viimeisimpien trendien mukaan kulkijana. Olemme sitä välillä pyrkineet yhdessä kirkastamaan, mutta sen sijaan, että olisimme tätä rajanneet yhdessä suppeammaksi, olemme pyrkineet enemmänkin konsensuksiin ja siihen, että vastaamme vähän jokaisen meistä toiveisiin. Viestinnässä pyrimme kuitenkin olemaan selkeä; mikä olemme, mitä myymme, kelle. Joskus toteamme kuitenkin, että viestimme tästä hyvin eritavoin, kun missio ei ole niin yhteneväinen ja selkeä, ja tässä olisi suuresti parantamisen varaa. Profiilissamme pyrimme olemaan selkeästi kilpailijoitamme laadukkaampi ja siistimpi.

Matchanvihreällä värillä haluamme korostaa rauhallisuutta, puhtautta ja kestävyyttä. Alusta asti olemme pyrkineet siihen, että myös ostokokemus meillä on fyysisesti miellyttävä; rekit eivät ole sijoiteltu liian ahtaasti, liikkeemme on valoisa ja esillepano siisti – hyvin samoja asioita, mihin graafisella puolellamme olemme pyrkineet. Tästä olemme saaneet onneksi kiitosta asiakkailtakin.

Mikä sitten on imagomme ja millaisia asiakaskokemuksia meistä on?

Selvitimme tätä mm. kyselyllä, jonka annoimme Tiimiakatemialaisille.

Asiakaspalvelumme on aina ollut todella hyvää ja siitä moni sanoikin, että meitä on helppo lähestyä ja vaikutamme ulospäin rennoilta. Tunnelmaa moni kuvaili myös rennoksi, leppoisaksi ja lämpimäksi. Mielikuvia ihmisillä taas oli mm. nykyaikainen, tyylikäs, moderni, laadukas ja kallis. Toisaalta joku taas sanoi meitä edulliseksi, joka kertoo hyvin sen, miten joskus mielikuva riippuu ihmisestä, vaikka kokemus tavallaan olisikin sama.

Kehityskohteiksi taas on sanottu epäammattimainen markkinointi, viihtyvyys, vähäinen sukupuolijakauma vaatteissa, sekava brändi, liian vähäinen persoonien esiintuonti. Kaikki nämä olemme itsekin todenneet, ja moneen syyksi pätee se, miten keskinäinen viestintämme ei aina pelaa, ja toisistamme poikkeavat persoonat tekevät miten itse parhaaksi kokevat – tällöin lopputulos varmasti onkin sekava ja epäammattimainen. Toisaalta tähänkin pätee ristiriita – mitä enemmän tuomme omia persooniamme esille, sitä suurempana diversiteetti näkyy ja näyttäydymme yhä sekavampana. Markkinoinnissa ja brändäyksessa onkin yksi iso haaste, mikä tulee visuaaliseen ilmeeseen ja viestintään: on kattokonsepti, ydinviestit ja niiden tueksi luodut visuaaliset elementit, sekä yksittäiset, tilannesidokseiset ja ihmisistä riippuvat viestit ja kampanjat. Miten nämä saa luotua niin, että kumpikaan ei sulje toistaan pois, vaan enemmänkin tukevat toisiaan? Se ei ole helppoa, emmekä ole kunnolla saaneet ratkaisua tähän.

”Imago on todellisuutta. Se on yrityksen toimien tulos. Jos hyvällä yrityksellä on huono imago, syy on viestinnän ja tiedotuksen. Jos huonon yrityksen imago on totuudenmukainen, se on taitamattoman johtamisen seuraus.”

Tämä lause tietyllä tavalla säikäytti, mutta myös herätti. Jos brändimme näyttäytyy sekavana, ei se ole viestinnän vastaanottajan vika; se on meidän vikamme. Onkin harmi, että haluamme näyttäytyä ilmavana, selkeänä, ja siistinä, ja sitä olemmekin – kun ovistamme astelee sisään, ja silloin se kokemus myös asiakkailla toteutuu. Moni muu ulospäin näyttäytyvä viestintä ei taas sitä tunnu kertovan.

Kirjassa Brändin ilmeen johtaminen onkin hyvin selkeä polku siitä, millainen mielikuvan prosessin tulisi olla. Meillähän asiat sakkaa hieman jo brändin määrittelyn vaiheessa, ja se vaikuttaa jokaiseen seuraavaan vaiheeseen. Kun halutaan johtaa siis brändin ilmettä ja mielikuvaa, joka asiakkaille annetaan, tulee brändi itsessään olla tarpeeksi määritelty. Toinen iso kohta, jossa menemme jostain syystä toistuvasti metsään, on kaikki viestinnän kanavien ja vastaanottajien välissä tapahtuva: eli itse sisältö, jota tuotamme. Meillä on vielä suuri matka edessä, mitä tulee siihen, että saamme sisällöstämme yhteneväisempää, ja brändistämme erottuvan, kiinnostavan, tunnistettavan, vaikuttavan ja sitouttavan.