Pidimme Sawaken kanssa bränditreenit. Treeneissä kävi ilmi, että kenelläkään ei oikein ole tarkkaa käsitystä siitä, millaisena näkee Sawaken brändin. Tästä innoittuneena lähdin etsimään työkaluja brändin muodostamiseen. Eteeni pomppasi Pekka Ruokolaisen kirjoittama Brändikäsikirja. Ajattelin, että tuosta voisi löytyä ratkaisuja ja työkaljuja brändimme määrittämiseen. En ollut väärässä. Kirja tarjosi suoraan monia työkaluja brändin kirkastamiseen.

Mikä sitten on brändi ja mikä sen muodostaa? Esimerkiksi Wikipedia selittää brändin näin: ’’Brändi on tuote tai tuotemerkki, yritys, henkilö tai muu vastaava, jolle on syntynyt tai esimerkiksi markkinoinnin avulla luotu laaja, yleensä myönteinen, tunnettuus. Brändin arvo muodostuu nimen tai logon tunnettuudesta, asiakkaiden merkkiuskollisuudesta, brändin mukanaan tuomasta laadun tunteesta ja brändiin liitetyistä mielikuvista. Brändi on tuotteen tai palvelun sisällön tai identiteetin eräänlainen yhteenveto, joka voi luoda tuotteelle lisäarvoa ja vahvistaa käyttäjänsä identiteettiä.’’

Nyt kun tiedämme, mikä brändi on, voimme tarkastella kirjan tarjoamaa työkalua nimeltä brändipyramidi. Brändipyramidi koostuu viidestä kohdasta ja toimii niin, että mitä korkeammalle pyramidissa sijoittuu, sitä tiheämpi suhde on brändiin.

ensimmäinen kohta ja samalla ylin taso on yhteenkuuluvuus. Tällä tasolla oikeastaan mikään ei pääse vaikuttamaan ostopäätöksen tekoon suuren tunnesiteen takia. Hinta tai kilpailijoiden paremmat tuotteet eivät näytä läheskään yhtä hyvältä vaikka todellisuudessa voisivat olla. Itse voisin antaa esimerkiksi BMW:n tai Mercedes-Benz. Aivan sama, vaikka muut merkit tarjoaisivat autojaan samoilla varusteilla ja huokeampaan hintaan, valintani olisi silti jompikumpi edellämainituista. Valintani perustuu pelkästään siihen, mitä kyseiset brändit antavat itsestään ilmi ja ketkä julkisuuden henkilöt ajavat kyseisillä autoilla.

Lähdettäessä tarkastelemaan mitä etuja saat tuotteesta tai palveluista hyppää remmiin mukaan seuraava taso nimeltään etu. Etu on toiseksi ylin taso ja tarkoittaa sitä, että omaat vahvan siteen brändiin ja tiedostat, mitä etuja saat ostaessasi tuotteen tai palvelun. Esimerkkinä voisi toimia vaikka Tesla. Tiedät saavasi parasta mahdollista sähköauto-osaamista ja korostat sillä omaa statustasi tietynlaisten ihmisten silmissä.

Kolmannella tasolla tunnet ja tiedät brändin hyvin, mutta et koe mitään tunteita brändiä kohtaan. Haet tässäkohtaa suorituskykyä. Mikäli tuote on lupauksiensa veroinen saatat hyvinkin ostaa tuotteen uudelleen, mutta jos ei, tuskin palaat enää brändin luokse. Brändi ei ole hohdokkain tai hienoin ihmisten silmissä mutta on tunnettu luotettavuudestaan ja hyvästä hintalaatusuhteesta. Hyvä esimerkki tästä on Pirkka. Ei se hohdokkain, ylellisin tai merkki kaupan hylyllä, mutta toimittaa varmalaatuista tavaraa hyvään hintaan.

Kaksi alinta tasoa yhdistän samaan, merkitys ja olemassaolo. Näillä tasoilla ei asiakkaalla ole minkäänlaista suhdetta brändiin. Ainoa asia mikä kiinnostaa asiakasta on hinta eikä ole väliä kuka on tarjoana. Brändi kertoo hyvin suoraan ja selkeästi mitä saat jos ostat tämän tuotteen.