Luin The Body Shopin perustajan omaelämäkerran ja tässä joitain siitä nousseita ajatuksia.

Huijausta?

Anitan bisnesvinkki on, että oma niche kannattaa etsiä sieltä, missä asiakasta huijataan. Ryhdy samalle alalle, mutta älä pyydä ylihintaa esittämällä palvelusi tai tuotteesi olevan jotain suurempaa ja parempaa kuin mitä se on. (Hän näytti itse esimerkkiä kauneudenhoitoalalla.) Tämä bisnesmalli perustuu melko raakaan työntekoon. (Anita ei ollut perinteisten markkinointi-ihmisten kaveri.) Katteet jäävät kohtuullisiksi. Kohtuus monien eri asioiden suhteen onkin ehkä se mitä maailman tuhoava taloutemme tosiasiassa kaipaa. Asiakaspohja kasvaa, kun ihmiset huomaavat saavansa reilulla hinnalla sen mitä tarvitsevat. Anita pyrki myös olemaan rehellinen ja olemaan luomatta keinotekoisia tarpeita asiakkaille. Näin luottamus ja sitoutuminen kasvoi, vaikka asiakkuudesta saikin hitaammin rahaa. Hän ei tähdännyt voittojen maksimoimiseen, vaan rahallinen menestys tuli sivutuotteena.

Asiantuntijapalveluissa – kuten ideasynnytyksissä tai myynnin ja markkinoinnin kehittämisessa, joita myyn – on hankala määrittää hinta. Se voi tulla kulujen perusteella, asiakkaan saaman arvon perusteella, kilpailijoiden hintoihin vertaamalla tai hihasta vetämällä. Tottakai haluan laittaa mieluummin itseäni ja työtäni arvostavan hinnan, jolla firmamme pysyy pystyssä eikä töitä harmita tehdä. Mutta mitä silloin jos hintaan hiipii ilmaa? Lyhyellä tähtäimellä se on meidän kannaltamme todella hyvä asia. Asiakkaalle taas ei jää niin paljon rahaa muuhun. Jos hän kokee kaupan epäedulliseksi, uusintaostoja ei tule. Mutta jos lopullinen missiomme ei olekaan maksimoida voittoa, vaan tehdä sitä riittävästi voidaksemme palvella asiakkaita? Onko voitto väärin?

Markkinointi

Nykyaikana Anitan linja ei onneksi tunnu enää kovin radikaalilta, mutta hän osasi terottaa aika hyvin eron perinteisen markkinointi-/bisnesajattelun ja oman ajattelunsa välillä.

The Body Shop ei mainostanut, mutta se markkinoi. Mediassa näkyminen, kannan ottaminen ja ihmisten kouluttaminen, yhteisöön osallistuminen, yllättävät puodit, välittäminen, rakkaus ja hauskuus. Näistä viimeisimpiin liittyen minun täytyy varmaan lukea Tunnelmajohtaja, koska minusta tuntuu, etten ole varsinainen hauskuuden airut, tai kovin lämmin persoona.

Markkinointi, näkyminen ovat minulle vähän epämukavia asioita, koska tuntuu, että jos haluan sanoa jotain suurelle määrälle ihmisiä, sen pitää olla täydellistä ja loppuun saakka mietittyä. Siksi myynti, joka kohdistuu tavallaan vain yhdelle kerrallaan tuntuu paljon luontevammalta. Mutta vain tekemällä oppii, ja markkinoinnin taitoa vaille ei kannata jäädä.

Meillä on monia brändejä, joiden suulla markkinoida ja joiden luonnetta pitää esillä. Juuri nyt olen ehkä eniten vastuussa Osuuskunta Cleveran brändistä, joka soveltuu mielestäni parhaiten ideasynnytysten ja muiden konsulttipalveluiden markkinointiin. Ongelmana on, että tämä tulee olemaan pystyssä enää vuoden, joten markkinointi ei pääse olemaan kovin kauaskantoista.

Yllä listatuista Anitan metodeista voisimme ainakin osallistua paikallisyhteisöön vaikkapa yhteistyöllä Mukamas Learning Designin kanssa tai erilaisissa hackathoneissa. The Body Shop otti kantaa paljon sellaisiinkin asioihin, joilla ei ollut juurikaan linkkiä heidän liiketoimintaansa, mutta varsinkin aloittavalle brändille on tehokkaampaa pitää imago melko suppeasti pääjutun ympärillä. Joskus tulevaisuudessa kun kaikki tietävät, että meiltä saa ratkaisuja liiketoiminnan haasteisiin, voi brändin kannalta olla järkevää puhua Jyväskylän kaukolämpöpäästöistä tai tehdä yhteistyötä SPR:n kanssa. Sitä ennen meidän kannattaa tehdä jotain tiukemmin omaan alaamme liittyvää.

Vastuullisuutta vai julkisuustemppuja?

The Body Shopin yritysvastuu on todella esimerkillistä, mutta se tuntuu vähän oman aikansa lapselta. Hyvää voi tehdä järjestelmällisemmin: Aluksi oma pää kuntoon, asiakkaan pää kuntoon, sidosryhmät, eli the Body Shopin tapauksessa mm. paikallisyhteisöön osallistuminen. Sitten vielä optimoidaan oma vaikutus toimialaan ja lopulta koko systeemiin. Kädenjäljen maksimointi. Pääteesini on, että yrityksen on turha mennä merta edemmäs kalaan temppuilemaan, kun se haluaa tehdä hyvää. Se voi saada tehokkaammin ja luontevammin asioita aikaiseksi, kun se tekee sen osana tavallista toimintaansa.

Tosin tällöin markkinoinnillista uutuusarvoa ei voi pitää yllä kovin kauaa, joten tiedotuskampanjat ovat siinä mielessä ok. Mutta joo, jos aiot brändäytyä hyvikseksi, laita ensin järjestelmällisesti oma pää kuntoon. Se on pääasiallinen pelialueesi. Vai olenko vain kateellinen siitä, että The Body Shop sai hyväntekeväisyyskampanjoistaan niin suuren showarvon?

Olen miettinyt Founders’ Pledgeä tai Giving what we can – sitoumusta, jolla kykenen tuottamaan paljon sosiaalista hyvää vähän samaan tapaan kuin tuulivoimahankkeisiin lahjoittavat yhtiöt hankkivat ”ilmastokarmaa.” Kuitenkin niin ympäristön, kuin ihmistenkin kanssa haitat kuuluu ensisijaisesti pienentää siellä missä ne syntyvät, eikä kompensoida muualla. Entä hyöty? Tuntuisi loogiselta, että myös elinympäristöjen tai yhteisöjen auttaminen tapahtuisi siinä ympäristössä jossa firma operoi.

Noissa lahjoituskohteissa pätee sama hämmentävä, mutta toimiva logiikka, jonka mukaan metsäteollisuuden pitäminen pystyssä tuo opettajille leivän pöytään: Jos ansaitsen ja lahjoitan ylimääräisen vitosen Suomessa, se voi tarkoittaa, että 10 lasta jossain Intiassa saa rokotteen loismatoja vastaan. Ja ne tarvitsevat sitä enemmän kuin naapurini kaipaa synttärilahjaa. Maailma on globaali. Kuuluuko meidän tämän logiikan perusteella olla nuivia lähellämme oleville, jotta kaukana olevat eivät kuole ripuliin?

Oma pää kuntoon

Aion jatkossa aina arvioida, kuinka suurentaa projektin hyötyjä ja minimoida haittoja. Ei pelkästään minun tai asiakkaan, vaan kaikkien eri sidosryhmien, myös ympäristön kannalta. Mikään ei tapahdu tyhjiössä. Tuo pohdintahan tulee periaatteessa luonnostaan, mutta kun sitä ajattelemalla ajattelee ja tekee siitä dokumentin, niin uskon että silloin huomaa jotain tärkeää.

Cleveralle tai minulle voisi olla hyvä kirjoittaa oma code of conduct. Se voisi tapahtua niin, että mietimme epämääräisiä tai hämäriä tilanteita, joissa valmiista linjauksesta olisi ollut apua. Sitten mietimme miten tilanteet olisi ollut paras ratkaista ja muodostamme niistä periaatteita. On hyvä, ettei ala kumartelemaan mihin tahansa. Kuten Jari Parantainen kirjoitti ”Älä ole helppo nakki.”

 

Yritysaktivismi

Nykyäänkin, ja varsinkin nykyään yritysaktivismi, eli se, että yritys ottaa kantaa on varsin muodikasta. Yritykset hankkivat sellaisen vision, arvot ja agendan, jolla erottuvat kilpailijoistaan ja saavat asiakkaittensa suosion. Kyseinen visio voi olla oikeasti hyvä, jos yritys todella uskoo siihen itse ja tavoittelee sitä, vaikka se olisikin peräisin yrityksen ulkopuolelta, eli asiakkaiden arvomaailmasta. Johtaako yritys siis asiakkaidensa mielipiteitä, vai asiakkaat yritysten mielipiteitä? Mielipiteiden johtaminen on monimutkainen systeemi, jossa yrityksellä on ainakin erilainen vaikutus eri tahoihin kuin sen asiakkailla. Eri järjestöt, ajatuspajat, vaikuttajat, lobbarit, ajattelijat muokkaavat kaikki yleistä mielipidettä tavoitteiden eteen, jotka he tai heidän rahoittajansa näkee hyväksi. Yhteistyö vaikkapa järjestön kanssa voi olla hyvinkin toimiva, tai jos talosta löytyy vaikka Suomen päivystävä anarkisti evp., kuten Ellun kanoilla, niin teräviä ja perusteltuja mielipiteitä riittää. Leipää ja sirkushuveja, joilla brändi saa asiakkaat tuntemaan sen omakseen.

Minusta tuntuu, että hyvän tekeminenkin on nykyään laskelmoidumpaa. Jos se tarkoittaa, että avun vaikuttavuutta laskelmoidaan, se on hyvä juttu. Paremmin toimimisesta kuuluukin saada kilpailuetua, mutta joskus sen havitteleminen on liian läpinäkyvää. Fazer joutui aikoinaan kohun kohteeksi, kun se mainosti Helsingin sanomien etusivulla lahjoittavansa viisi senttiä jokaisesta myydystä suklaalevystä koulun rakentamiseen Norsunluurannikolle. Itse mainos maksoi lähes saman verran kuin mitä koulu maksoi. Heillä ei myöskään ollut oma pää kunnossa, kun orjuussyytökset pääsivät valloilleen.

Överiksi menevässä vastuullisuusviestinnässä taas voi mennä lapsi pesuveden mukana. Yrityksen pääjuttu on kuitenkin se, mitä se tekee, eikä sen kannanotot tai tempaukset. Mutta kummalla pääsee puheenaiheeksi? Roddick kertoo kirjassaan kuinka hän vieraili yhdessä franchiseliikkeessänsä, jossa fokus oli mennyt myynnistä vaikuttavuuteen niin paljon, että hänen täytyi muistuttaa kauppiaalle mistä liikkeen pystyssä pysyminen pohjimmiltaan riippui.

Pidän strategisesta hyvän tekemisestä, siitä että kampanjat ovat itse vastuullisuuskakun päällä vain kuorrutetta, joiden avulla voidaan muistuttaa, kuinka hienoa työtä teemme, kunhan siihen on aihetta. Esimerkiksi Tokmanni teki vastuullisuustyötään isolla vaihteella kaikessa hiljaisuudessa ainakin vuoden, ennen kuin alkoi viestimään siitä. Uskottavuus vaatii aikaa.

Pidän ilmiöstä, jossa yleishyödylliset yhdistykset ja yritykset alkaa muistuttaa toisiaan ja jossa yrityksellä on jokin suurempi olemassaolon tarkoitus. Liikevaihto on välttämätöntä, jotta yritys pystyy maksamaan laskunsa. En halua unohtaa sitä ja toisaalta tiedostan, että kaikki yritykset eivät tähtää suoraan maailman pelastamiseen, vaan esim. siihen, että sen omistajat ja työntekijät saavat leipää pöytäänsä, mikä ei ole huono lähtökohta sekään. Täällä on monenlaista hiihtäjää. Osasta tykkään, osasta en.

 

Aitous

Tiimiakatemia teki joskus yhteistyötä StartUpRefugeesin kanssa, ja se on aika esimerkillisen Roddickmainen tempaus, jolla saatiin mainetta ja hyvää aikaiseksi. Kun haluamme todella näkyä jonkun mediassa, meidän tarvitsee määrittää kuka hän on, mitä medioita hän seuraa ja mistä hän välittää. Sitten puhua ja toimia näkyvästi sen asian puolesta.

Anita Roddick korosti moneen otteeseen, ettei ollut perinteinen bisnesihminen, eikä tajunnut siitä kovin paljoa. Hän ei edes halunnut olla, eikä sillä ei ollut suurta arvoa hänelle. Mutta hän uskoi toisenlaisiin asioihin, hauskuuteen ja inhimillisyyteen ja pyrki pitämään ne The Body Shopin keskiössä sen kasvaessa yhä valtavammaksi korporaatioksi.

Jeesus muotoili aikoinaan saman teeman näin:

»Älkää siis murehtiko: ’Mitä me nyt syömme?’ tai ’Mitä me juomme?’ tai ’Mistä me saamme vaatteet?’ Tätä kaikkea pakanat tavoittelevat. Teidän taivaallinen Isänne tietää kyllä, että te tarvitsette kaikkea tätä. Etsikää ennen kaikkea Jumalan valtakuntaa ja hänen vanhurskasta tahtoaan, niin teille annetaan kaikki tämäkin.” Monet teologit ovat varoittaneet tulkitsemasta tätä väärin: Oikein toimiminen ei saa olla väline menestykseen, vaan itseisarvo, eikä se todistetusti aina edes johda siihen, että itselle kävisi hyvin. Mutta olet silti toiminut oikein, respectit siitä.

Ai ei saa olla laskelmoiva, vaan tehdä hyvää ihan siitä ilosta? Anita, ainakin kirjan mukaan, ei ollut tavallinen bisnesihminen. Kun hän aloitti ensimmäisen Body Shopin, hän tiesi vain paljonko hänen tarvitsee tehdä voittoa viikossa, jotta vuokranantaja ei potki häntä pellolle. Ihmiset vaistoavat aitouden ja feikkaamisen. Ehkä juuri tuollainen ei-laskelmoiva kampanjointi olikin hänen suosionsa takana, sen lisäksi että yritys oli omalla alallaan edelläkävijä. Matias Saarinen totesi kerran, että aitous ei ole ammattimaista ja ammattimaisuus ei ole aitoa. Koska aitous tarkoittaa laadun vaihtelua fiiliksen mukaan. Ammattimaisuus tarkoittaa, että aina on hyvä päivä, ainakin asiakkaan suuntaan. Näiden välillä myyjän, brändin ja markkinoijan pitää tasapainoilla pitääkseen asiakkaansa ja houkutellakseen uusia.

Rohkeus

Ylipäänsä opin kirjasta jatkuvaa kiinnostuksen ylläpitämistä maailmaa kohtaan. Idealismia, jääräpäistä inhimillisyyttä ja omien epäkaupallisten arvojen tavoittelemista, outolintuna olemista. Että se oli mahdollista jo 70-luvulla. Anita ei myöskään osunut kultasuoneen ensimmäisellä yrittämällä. Hänellä oli ensin hostelli, ravintola, koululuokallinen kirkuvia oppilaita, virka YK:ssa ja reppureissu maailman ympäri. Lopulta palaset loksahtivat kohdilleen. The Body Shopia ei olisi kenties koskaan syntynyt, jos hänen miehensä ei olisi lähtenyt kahdeksi vuodeksi ratsastamaan pitkin Etelä-Amerikkaa.

Anita kirjoitti yhden luvun kirjassaan konferenssista, joka muokkasi hänen ymmärrystään maailmasta valtavasti. Ennen konferenssia hän ei kuitenkaan ollut edes aikeissa osallistua siihen, kunnes hänen kaverinsa ehdotti sitä. Tarinan opetus: kannattaa heitellä ideoita ja ehdotuksia ja myös tarttua niihin. Niistä voi syntyä hienoja lukuja elämääsi.