Aion uudistaa Kuukauden Waltari -esseekilpailun. Ajattelutyötä tehdessä takaraivossani kaihertaa ajatus, kysynkö kohderyhmältä tarpeeksi tietoja päätöksenteon pohjaksi. Ja vaikka kysyisinkin, kysynkö niitä, asioita, jotka jo tiedetään, vai niitä, joista ei ole selvyyttä? Jukka Tolvasen kirja Kohtaaminen – Ymmärrä kohderyhmääsi pureutuu juuri tähän ongelmaan. Hän kehottaa ensin etsimään faktat pöytään, sitten siirtymään määrälliseen tutkimukseen erilaisten segmenttien ja niissä vaikuttavien motivaatioiden löytämiseksi ja lopulta laadulliseen tutkimukseen, jotta motivaatioiden taustalla olevia syitä voi ymmärtää.

Vaikka olin lukenut kirjan, päätin käyttää erilaista järjestystä:

Pläni ma 13.1.2020

1. Tiistaista torstaihin hankitaan mahdollisimman paljon asiakasymmärrystä noista kolmesta aiheesta (lukeminen, soveltaminen, reflektointi) ja Waltarin maineesta esim. keskustelemalla muitten akatemialaisten kanssa, että miten kukin ne kokee.
2. Torstai-iltapäivällä tehdään havaintojen perusteella sähköinen lomake, jotta voidaan tunnistaa datasta mahdolliset segmentit.
3. Perjantaiaamuna kyselyn tulokset analysoidaan (löytyykö segmenttejä? mitkä ovat niiden ongelmat? Eri segmenttien yhtäläisyydet ja erot?) miten ongelmat voi ratkaista?
4. Perjantaina päivällä kiteytetään Waltarin asiakaslupaus, brändin kärkiominaisuudet ja niiden soveltaminen kaikkeen Waltari-toimintaan.

Muna vai kana, määrällinen vai laadullinen ensin? Jotta määrällisessä tutkimuksessa osataan kysyä oikeita kysymyksiä, on hyvä olla jonkun verran kartalla mitä kysyy, ja siksi päädyin ensiksi haastattelemaan. Määrällinen tutkimus taas antaa tässä tapauksessa kuvaa suuruusluokista eri asenteiden ja tilanteiden kesken ja auttaa havaitsemaan onko niillä korrelaatiota, eli minkälaisia piirteitä kussakin segmentissä on ja kuinka isoja segmentit ovat. Jotta Waltarista olisi maksimaalinen hyöty, ei riitä että se palvelee vain mahdollista äänekästä vähemmistöä.

Suunnitelman julkaisemista seuraavana päivänä tiimin treeneissä muita vapaaehtoisia ei löytynyt, (pitäisi varmaankin opetella myymistä) joten suunnitelma vaihdettiin siihen, että antaisin tehtävänannon perjantain kehitysfoorumille, jolla kuitenkin olisi jo näkemystä periaatteessa kaikista talon tiimeistä. Kehitysfoorumilla enemmistö oli kuitenkin vasta taloon tulleita ja käsiteltäviä asioita oli muitakin, joten he katsoivat parhaaksi siirtää sen myöhempään käsittelyyn.

Seuraavalla viikolla ajattelin, että aiempi tutkimus olisi ollut liian laaja ja työläs lyhyessä ajassa tehtävään aivotyöhön, joten kysyin SWOT-lomakkeella suoraan ihmisten ajatuksia Waltarista. Perjantain workshopiin ei saapunut ketään. Syynä saattoi olla liian vähäinen henkilökohtainen pyytäminen. Kahvinurkkauksessa pyöri kaksi toimetonta uutta tiimiyrittäjää, jotka meinasin värvätä, mutta olin itsekin epävarma, olisiko heillä annettavaa, joten myyntipuheeni ei päässyt maaliin asti.

Jo ensimmäisen kilpailun mentyä löysin kaksi tekijää tiimiini ja pääsimme laittamaan kehitystyön kunnolla käyntiin.

Tulevaisuuden ennustaminen

Kirjassa esiteltiin Rogersin kellokäyrä, joka näyttää aivan Gaussin kellokäyrältä, mutta kertoo ihmisten jakautumisesta edelläkävijöihin, enemmistöön ja vastarannankiiskiin. Tämän näkökulman huomioiminen määrällistä aineistoa tutkiessa voi olla todella hyödyllistä jotain uutta kehittäessä. Varhaiset omaksujat saattavat nimittäin indikoida mihin suuntaan trendi on menossa. Jos suosiota sataa selvästi juuri heidän segmentistään, ollaan oikeilla jäljillä.

Heikot signaalit ovat usein asioita, jotka kaikki näkevät, mutta se on vielä melko marginaalista. Snellmann ”haistoi” aikoinaan, että jotkut eivät arvosta natriumglutamaattia makkaroissaan. Lihatalo teki glutamaatittomuudesta kärkiteeman ja pian koko Suomi tiesi mistä on kyse. Myyntiluvut kohenivat.

Kestävyyskeskustelussa aiheet voivat olla arvaamattomia. Lokakuussa lentovero oli päivän polttavimpia puheenaiheita. Luonnon monimuotoisuudella on mielestäni kaikki edellytykset olla seuraava iso juttu ja se kytkeytyy paljolti tuotantoketjujen materiaalivirtoihin ja maankäyttöön. Kaverini heitti minulle ajatuksen, pitäisikö Valon Kaupunki Jyväskylän vaihtaa suuntansa päinvastaiseksi ympäristöystävällisyyden takia, sillä otsikoissa on ollut valosaasteen rooli biologisen kellon sekoittajana ja hyönteisten tappajana (Tosin elinympäristöjen muutokset ja saastuminen ovat yhä ne isoimmat sukupuuttojen syyt. Eikun… valosaastehan on elinympäristön muuttumista.) Kenties jossain vaiheessa valosaaste nousee keskustelun pinnalle? Ehkä pimeydestä tulee trendikästä?

Trendejä voi hyödyntää mukauttamalla tuotteitaan niihin, toteuttamalla uuden innovaation, joka hyödyntää trendiä, tai keksimällä jotain, mikä vastaa trendin haittavaikutuksiin. Sähköinen pelaaminen uhkasi nuorien fyysistä terveyttä, kunnes Pokemon Go sai heidät kävelemään jopa kymmeniä kilometrejä päivässä. Muoviset suihkusandaalit ovat yleistyneet työkenkinä Tiimiakatemialla. Pitäisiköhän Brandstoren alkaa myymään TA-sandaaleja? Tai pitäisikö Waltarin vastata kuuntelubuumiin omalla kilpailukategorialla parhaasta podcastista?

Määrällisestä ja laadullisesta tutkimuksesta

Kvantitatiivinen (määrällinen) tutkimus on ovelaa, sillä suurten ihmismassojen liikkeitä pystyy ennakoida. Vaikka olemmekin monenkirjavia yksilöitä, keskiarvoinen henkilö on hyvinkin arvattava. Kun segmenttejä on löydetty tukimusdatasta, niiden hyödyntämiseksi on hyvä määrittää muutama kysymys, joiden avulla pystyy arvioimaan mihin segmenttiin eli stereotypiaan asiakas kuuluu. Kuin Sherlock Holmes, joka pystyy pelkästä kävelykepistä päättelemään ihmisen todennäköisen iän, kunnon, varallisuuden, arvot, tavat, ja siviilisäädyn. Waltarin suhteen segmenttejä tuntuisi olevan ainakin ensimmäisen vuoden opiskelijat, joille esseiden kirjoittaminen ja kulttuuriin sisään pääseminen on todella tärkeää ja ajankäyttötottumukset ovat vasta muovautumassa. Lisäksi on vanhemmat tiimiyrittäjät, joilla usein on monta muuta rautaa tulessa ja kirjallisille hommille ei haluta antaa ylimääräistä. Yhdet nauttivat kirjoittamisen vapaudesta ja toiset haluaisivat palautetta ja ohjeistusta. Kolmannet taas tekevät mitä täytyy, mutta haluavat tehdä sen yksinkertaisesti ja tehokkaasti. Tosin tähän mennessä määrällistä tutkimusta ei ole tehty, vaan nämä ovat tullleet haastattelujen pohjalta.

Kvalitatiivinen haastattelu ei aina pääse niin syvälle kuin pitäisi, sillä ihmiset harvoin osaavat tai tahtovat kertoa todellista suhdettaan brändiin. Miksi -kysymystä kannattaa siis kysyä useamman kerran, sillä tarpeeksi syvälle aletaan päästä vasta kun se alkaa tuntua naivilta tai härskiltä. Hieman hienovaraisempi tapa on selvittää aluksi mikä on tuotteessa kiehtova ominaisuus, mikä siitä seuraava hyöty ja mikä on motiivi saada ko. hyötyä. Kun teimme haastatteluja Waltaria varten, huomasin, että ihmisen vaivaaminen kysymällä – varsinkin kun on jo kysynyt muutamia kysymyksiä pohjalle – tuntuu vähän kiusalliselta ja siksi kun yritän kaivaa vähän syvemmältä, niin olen jo tarjoamassa vastausta ”niin ja tää johtuu varmaan siitä että blaa blaa?” Kuitenkin hillitsemällä itseni pelkkään kysyjän rooliin ja jaksamalla kaivaa aina vain syvemmältä sain uusia ja yllättäviä oivalluksia.

Arvolupauksen pitää olla asiakkaalle relevantti, brändille uskottava ja kilpailijoista erottuva. (Kuin kutsumus: siitä on hyötyä muille, tykkäät siitä itse ja sille on tarvetta.) Tolvasen mukaan muut yrityksen ydinajatukset voi jopa korvata arvolupauksella. Missiossa, visiossa ja arvoissa nimittäin käperrytään liian helposti sisäänpäin eikä perusteta sitä tilannekuvaan. Waltarin arvolupaus voisi löytyä selkeydestä ja helppoudesta, sillä se auttaa löytämään tuhansista esseistä parhaimmat, toisin kuin moni muu media, jossa ongelmana on runsaudenpula. Brändille se ei ole vielä täysin uskottava, koska Waltaria on johdettu ja viestitty huonosti ja tietoja on joutunut kaivamaan. Asiakas, joka haluaa oppia yrittäjyydestä ja oppimaan oppimisesta, arvostanee parhaiden esimerkkien löytämistä.