Aavan meren tuolla puolen

Lähdeteos: Sinisen meren strategia

Lähdeteoksen kirjoittaja: Renée Mauborgne

Teoriapisteet: 2

Verisiltä meriltä tyynille vesille

Jos Tiimiakatemiasta olisi tehty bingo, niin merkittävää osaa ruudukossa esittäisi klassikkoteos Sinisen meren strategia. Koska kirja menee siihen ’’kaikki lukee sen jossain vaiheessa’’ osioon, niin päätin penkoa sen läpi mahdollisimman varhaisessa vaiheessa. Renée Mauborgnen ja W. Chan Kimin luoma teos kertoo uuden markkinan luomisen hyödyistä, keinoista ja sen ympärille rakentuvasta strategiasta.

Sininen meri kuvaa tyyntä ja aavaa merta, missä on tilaa kaikille ja kaikenlaisille asioille. Sen vastakohta on tietenkin punainen meri, jonka nimi juontuu kaiken värjäävästä vuodatetusta verestä. Kilpailu on rajua ja se saa veren virtaamaan markkinoilla, kuin markkinoilla.

On selvää, että asioissa onnistuu ja menestyy paremmin, kun pystyy antamaan siihen enemmän tai erilaista lisäarvoa, kuin muut. On tyhmää kilpailla kaikkien muiden kanssa punaisen meren samoista rajallisista ansioista. Kyvyttömyyteni esittää liiketoiminnallisia esimerkkejä tästä uudesta opittavasta asiasta toi mieleeni arkisen esimerkin.

Kun hoidan lapsia ja pyydän heitä tekemään kanssani kotitöitä, niin jaan tehtävät järjestyksessä. Ensimmäinen aloittaa tiskikoneen tyhjentämisellä. Saan siihen tekijän pienellä suostuttelulla. Seuraavaksi tarjoan imurointia ja siitä tehtävästä taistelee jo kolme lasta, kun he huomaavat, että tehtävät ’’huononevat’’. He taistelevat siis sinisellä merellä samasta tehtävästä ja samasta ansiosta, joka on muutama rasti rastilistaan. Aina yksi tajuaa tarjota itse, että voisi viikata vaatteet tai mikä häntä huvittaakaan. Hän pääsee punaiselle merelle, hoksaamalla kodistamme epäkohdan, jonka korjaaminen on hänelle mieluisinta. Hän saa ansion, joka hänelle kuuluu eikä hänen tarvitse taistella siitä.

Arvoinnovaatio

Perimmäisesti on ajateltu, että yritykset voivat joko luoda asiakkaille enemmän arvoa suuremmilla kustannuksilla tai luoda kohtuullista arvoa pienemmillä kustannuksilla. Yrittäjät ovat rakentaneet kilpailuetua tuottamalla vähemmällä arvolla pienempää arvoa tai suuremmalla arvolla enemmän arvoa.

Arvoinnovaation olemassaolon syy on uhmata arvon ja kustannusten välistä kompromissia.

Arvoinnovaatio voi toteutua, kun liiketoiminnasta on karsittu kaikki piirteet, jotka eivät tuota asiakkaalle lisäarvoa, mutta lisäävät yrityksen kuluja. Arvoinnovaation ytimessä on kustannusrakenteen keventäminen ilman hyödyn vähenemistä.

Disruptio

Perttu Pölönen puhuu innovaatiosta, jonka markkinoita ravisuttava tuhovoima luo uusia markkinoita ja haastaa niiden rajoja. Tapahtuu disruptiota ja rauhan palatessa, poltetussa maassa kasvaa taas sato paremmin. Markkinoilla toimivat yritykset pystyvät tarjoamaan enemmän hyötyä ja arvoa ihmisille.

Näen selkeästi kaksi eri tapaa muuttaa markkinoita. Nämä tavat eivät ole suoraan kirjasta, vaan yhdistelmä kirjan ja vuosia sitten käymäni Tulevaisuuden disruptiot -tapahtuman antia. Ensimmäinen tapa on markkinoiden rajojen venyttäminen. Kirjassa puhutaan toimialojen väliltä löytyvästä sinisestä merestä. Siniselle merelle seilaava yritys poistaa, supistaa, korostaa ja luo, niin erityisen konseptin, että se pääsee markkinan äärirajoille. Lopulta se puhkaisee markkinan ja itsenäistyy omaksi pelikentäksi. Kunnes muutaman vuoden päästä ilmestyy kilpailijoita mittelemään kukkulan kuninkuudesta.

Toinen tapa muuttaa markkinoita, on kahden eri markkinan yhtymäkohta. Sen voi ajatella kahden eri ratkaisun yhtymäkohtana, kuten hotellissa yöpyminen ja tutun luona punkkaaminen. Näiden kahden vaihtoehdon väliin jäävä ’’ei kenenkään maa’’ osoittautui Airbnb:n kasvualustaksi. Siinä yhdistyy samaan aikaan mahdollisuus yöpyä omissa oloissa, eikä se vaadi tuttua kontaktia tietystä kaupungista, jonka luona majailla. Kuitenkin Airbnb yöpyminen on keskimäärin edullisempi, kuin hotelliyö ja majoittuminen tapahtuu ihmisten omassa kodissa tai omistusasunnossa, kuten kaverin luonakin. Kahden eri vaihtoehdon yhdistävä liiketoiminta kattaa kummankin parhaat puolet, pitäen kustannusrakenteen kevyenä kaikille.

Nelikenttä
  1. Mitkä toimialalla selvinä pidettävät tekijät tulisi poistaa?
  2. Mitä tekijöitä tulisi supistaa alan normia pienemmiksi?
  3. Mitä tekijöitä tulisi korostaa enemmän, kuin alalla on totuttu?
  4. Mitä tekijöitä tulisi luoda, joita alalla ei ole koskaan tarjottu?

Kohtasin kirjassa kuvatun nelikenttämallin ensimmäistä kertaa lukiessani sitä. Pohdin, että kyseinen malli tuntuu yhtä käyttökelpoiselta ja järkevältä, kuin paljon käyttämäni SWOT. Mallin käytön oppiminen tuo tärkeää tietoa bisneksen järkevyydestä projekteja suunnitellessa. Esimerkiksi, mihin keskitetään energiaa ja mistä energiaa otetaan pois. Mutu- tuntumani on, että tällä mallilla saa selvyyttä omiin ideoihin, että pystyykö niillä tuomaan lisäarvoa ja viemään niitä siniselle merelle, suhteessa koko alaan.

Hahmottelin hieman mitä nelikentän käyttäminen tarkoittaisi Xdesign projektin parissa:

Poista: Tuotteiden myyminen kasattuina, värivaihtoehdot, käsityö, yhden tuotteen luominen kerrallaan, paksut pöytälevyt

Supista: Vaikeasti toteutettavat ja kalliit muotoilut (pöydän jalka)

Luo: Sarjatuotanto perustuotteelle ja yksittäistuotanto variaatiomoduuleille, ohuet pöytälevyt, tuotteiden kasaaminen litteäksi postitusta varten.

Korosta: Tuotteiden sopivuus organisaatioiden käyttöön toimitiloihin, täyspuisen pöytälevyn uudelleen käsittely/hionta mahdollisuus

XDesign siniselle merelle

Kirjassa esitetään kuusi eri keinoa viedä yritys siniselle merelle. YellowTail loi viinin, jonka brändi ei viestinyt elitistisestä viinien maistelu kulttuurista vaan oli mutkaton, kuin olut. Myös tuote lunasti rentouden ja helppouden edullisella hinnalla, vähäisellä valikoimalla, makealla ja selkeällä maulla.

Kirjassa esitettiin kuusi eri keinoa päästä siniselle merelle. Käsittelen niitä XDesign projektin kautta, jossa olen mukana. Alla mainitut neljä keinoa herätti ajatuksia ja näin niiden osallisuuden tai osattomuuden liiketoiminnassamme. Niiden lisäksi kirjassa puhuttiin toiminnallisuuden ja tunneperäisyyden välisestä suhteesta sekä trendeihin ulottuvasta tarkastelusta. Kaksi jälkimmäistä jäi minulle yhden lukukerran jälkeen etäisiksi, enkä löytänyt niistä vielä omakohtaista konkretiaa.

1. Usean toimialan tarkastelu

Xdesignin osalta tämä voisi tarkoittaa huonekalualan ja arkkitehtuurin yhdistämistä. Useat huonekaluja valmistavat yhtiöt kykenevät yhdistämään eri alojen avulla perimmäistarkoituksen, esimerkiksi rentoutumisen. Tästä esimerkkinä yritys, joka tekee vauvojen kehtoja, joiden pohja värähtelee tietyllä matalataajuudella rauhoittaen lasta. Huomaan, että en pysty näkemään aidosti toimialarajojen ylittäviä ideoita XDesignin kohdalla.

2. Toimialan sisäisten strategisten ryhmien tarkastelu

Huonekalualalla on selkeä jako, joka on tuttu myös autoalalta. On Maserateja ja sitten on Nissaneita. Kodin sisustuksessa on Artekia ja Ikeaa. Pohdimme paljon, kuinka pystymme lunastamaan laatutuotteena paikan muiden designbrändien viereltä. Siinä on kyse punaisella merellä suunnistamisesta.

Meidän tulisi löytää tasapaino ottamalla parhaat palat kummastakin segmentistä ja löytää sitä kautta uusia asiakasryhmiä.

3. Ostajaryhmien tarkastelu

Tämä keino päästä siniselle merelle pureutuu kysymykseen ’’Ketä varten teemme tätä?’’ Lääketeollisuuden piiristä löytyy helppo esimerkki. Apteekin sisäänostaja ostaa lääkkeet tavarantoimittajalta. Käyttäjä syö tai muutoin käyttää lääkkeen. Vaikuttaja eli lääkäri suosittelee käyttäjän ostettavaksi tietyn lääkkeen.

XDesignin kohdalla haluamme vaikuttaa ostajiin. Tämä johtunee siitä, ettemme itsekään usko käyttäjien vaikuttuvan tuotteesta. Esimerkiksi; äiti hankkii pöydän, jonka ääressä lapsi eli käyttäjä ruokailee. Lapselle on todennäköisesti se ja sama millainen pöytä heidän kodistaan löytyy kunhan se ajaa asiansa. Sen sijaan tuotteen ostajalle eli äidille sillä on todennäköisesti suurempi merkitys.

4. Täydentävien tuotteiden ja palvelujen tarkastelu

Lyhyesti kiteytettynä, jotta tarvitset paperia, tarvitset myös kynän, jolla kirjoittaa. Jotta tarvitset pöytää, tarvitset myös tuolin, jolla istua. XDesignin tuotevalikoima on hyvin rajallinen eikä pöytä ja rekki tue toisiaan luontevasti. Meillä on myynnissä pöytä, mutta ei siihen sopivia tuoleja. Entä jos laajentaisimme tuotevalikoimaa markkinoimalla ja myymällä kumppaniyrityksen tuoleja. Samalla yhteistyökumppanimme voisi myydä ja markkinoida meidän pöytäämme.

Mitä vien käytäntöön?

Tunnen ja tiedän, että suurin osa kirjan helmistä menee sioille, lukiessani sitä. Sillä en ymmärrä sen sanomaa vielä syvällisesti. Tiedän, että aion lukea kirjan uudelleen, kun olen mielestäni tehnyt tarpeeksi kehittävää käytännön toimintaa välissä.

Tässä vaiheessa vien käytäntöön poista, luo, supista, korosta nelikenttämallin. Kirjassa puhuttiin paljon strategiaprofiileista ja niistä oli myös aivan konkreettisia esimerkkejä. Jatkan harjoittelua omien projektieni strategiaprofiilien luomista.

Kirja jätti minuun muutamia ytimekkäitä lauseita Älä kuormita kustannusrakennetta turhaan. Varo liikatoimitusta. Tiedä mihin tarpeeseen asiakas investoi. Nämä pidän mielessäni konseptoidessani uusia projekteja.

You May Also Like…

Markkinointia rakkaudella

Markkinointia rakkaudella on kirja, joka kannustaa ajattelemaan raamien ulkopuolelta ja olemaan rohkea yrittäjä, joka...

Rakastan ja vihaan vaatteita

”Vaatteita tuotetaan aivan liikaa, aivan liian nopeasti ja aivan liian halvalla”, tämä on asia johon olen itsekin...

0 kommenttia

Lähetä kommentti