Ai mitäkö on viherpesu? Viherpesun määritelmä perustuu  siihen, että yritykset tai organisaatiot esittävät itsensä ympäristöystävällisimmiksi tai kestävämmiksi mitä todellisuudessa ovat. Esimerkiksi yritys ylistää jotain tekemäänsä ympäristötoimea, mutta samalla vaikenee asioista, joita se tekee ympäristön turmelemiseksi. Muistan elävästi markkinoinnin koulutusohjelmasta keskustelun, joka nousi aikaan Larssonin Jaanan esittelemän Hesburgen mainoksen Helsingin Sanomien etusivulla. Mainoksessa esitettiin Hesburgerin siirtyneen täysin pahvisiin pilleihin, jotka ovat Suomessa valmistettuja. Samaan aikaan kohua kuitenkin taustalla aiheutti Hesburgerin työntekijöiden huonot olot. Viherpesu esimerkkinä voidaan pitää myös sitä, että nykypäivänä useiden yrityksien visioksi on noussut olla hiilineutraali esimerkiksi vuoteen 2030 mennessä, mutta samaan aikaan ei kuitenkaan puhuta siitä, mikä on hiilineutraaliuden taso yrityksessä  tällä hetkellä ja onko tuo tavoite todellisuudessa realistinen.

Viherpesun alalajeina voidaan pitää: 

Pinkkipesu: Yritykset tai organisaatiot yrittävät näyttää suvaitsevaisuuttaan esimerkiksi sukupuolivähemmistöjä kohtaan esimerkiksi markkinoinnissaan , mutta samaan aikaa heidän toimet puhuvat tehtyjä markkinointeja vastaan. Tästä esimerkkinä se, että pride viikkojen aikana useammat yritykset aktivoituvat heiluttamaan pride lippua, vaikka samaan aikaan heidän työyhteisössään ei ole yhtään sateenkaarilipun omaavaa henkilöä tai, että yritys olisi millään tavalla sitoutunut edes edistämään aidosti sateenkaarihenkilöiden asemaa.

Purppurapesu:Yritykset tai organisaatiot yrittävät näyttää esimerkiksi markkinoinnissaan  tekevänsä töitä naisten aseman parantamiseksi. Samaan aikaan heidän konkreettisessa toiminnassaan esiintyy esimerkiksi naisten esineellistämistä tai eriarvoisuuttaa miesten rinnalla. 

Kummalla on suurempi vastuu viherpesussa, kuluttajalla vai myyjällä?

Kuluttajan tehtävänä on tehdä mahdollisimman valistuneita valintoja, mutta valistunutkin kuluttaja on vastuussa yrityksen tekemästä viestinnästä. Mainonta perustuu aina tuotteen parhaiden puolien paisutteluun ja huonojen puolien lakaisemin maton alle. Miten siis kuluttajat voivat osata  suodataa heille tullutta vastuullisuussisältöä ja mistä viherpesun voi todella erottaa? Kirja jaottelee vastuullisen viestinnän kolmeen osaan:

läpinäkyvyys : läpinäkyvä tieto on neuraalia. Mitä läpinäkyvämpi yritys on, sitä tarkemmin se avaa tuotteidensa raaka-aineita.Läpinäkyvyyttä ovat luvut ja faktat. Tätä ei ole adjektiivit, jos niitä ei pystytä perustelemaan. 

kattavuus: miten laajasti yritys kertoo tuotteensa tai palvelunsa synnyttämistä vaikutuksista. Vaikuttavuus on uusi vastuullisuus. Kertooko tuoteseloste esimerkiksi vain yhden osa-alueen tuotteen elinkaaresta vai koko elinkaaren kulun. Puhuttiin Pauligin vastuullisuus- ja viestintäjohtajan Kaisa Lipposen kanssa siitä, että Pauligilla tämä esimerkiksi tarkoittaa sitä, että heidän sivujen kautta kuluttajan on mahdollista päästä näkemään papujen viljelistä lähtien, missä kahvinpavut on viljelty. 

puolueettomuus: viranomaisten määräämiin sertifikaatteihin perustuvat merkinnät. Haasteellista on kuitenkin se, että merkintöjä tulee koko ajan enemmän ja enemmän. Mikäli ei ole esimerkiksi perehtynyt merkintöihin, ei kuluttajalle kerro kaupassa mitään on A-merkinnällä oleva jääkaappi ekologisempi kuin C-merkinnällä varustettu. Validi pointti on myös siinä, kuka valvoo valvojia, jotka määrittävät kyseiset merkinnät.

Onko vastuullisen yrityksen tehtävänä viestiä kuluttajalle tuotteen oikein kierrättämisestä ? Kirjassa mainitaan esimerkki huonekalujätti Ikeasta ja sen edullisista hinnoista. Tuotteiden jälleenmyyntiarvot ovat pieniä ja tämä osaltaan voi vaikuttaa siihen, että asiakkaat todennäköisesti heittävät tuotteet käytettyään roskiin, ennemmin kuin alkaa käyttämään aikaa tuotteiden myymiseen. Puhuimme aiemmin mainitsemassani podcast jaksossa Kaisan kanssa myös siitä, millainen vastuu yrityksellä on ohjeistaa viestimään asiakkaitaan tuotteiden kierrättämisessä kuluttamisen jälkeen. Sillä tämä on merkittävä osa tuotteen kokonaista hiilijalanjälkeä. Esimerkiksi helposti ajatellaan, että hiilijalanjälki alkaa siitä, kun esimerkiksi kahvi viljellään Keniassa ja loppuu siihen kun tuote käytetään kotona. Mitä tapahtuu sen jälkeen. Osataanko käytetyt kahvinpurut kierrättää oikein?  Tai mikäli kyseessä olisi jokin vieraampi tuote, osaammeko kuluttajana hävittää sen oikein vai onko yrityksen vastuulla viestiä meille, kuinka tämä tulee tehdä.  Ikeaan palaten, parisen vuotta sitten heiltä tuli uusi konsepti käyttöön, jonka myötä tuotteen ostanut voi palauttaa hyväkuntoisen tuotteen takaisin Ikea-myymälään ja myyjä saa kyseisestä tuotteesta  tietyn välisumman takaisin tuotteen kunto huomioiden. Tämä osaltaan aktivoi kuluttajat kiertotalouteen.

’’Vastuulliselle yritykselle ei riitä, että se kunniallisesti saavuttaa viranomaisten vaatimat vastuulisuusmääräykset, vaan sen täytyy tunnistaa toimintansa vaikutukset ympäristöön ja yhteiskuntaan ja synnyttämään positiivisia muutoksia vapaaehtoisesti.’’ 

Merkitysvetoiset yritykset harvemmin ajautuvat viherpesuun. Kirjassa mainitaan siitä, että usein ne yritykset joiden arvopohja perustuu vahvasti vastuullisuuteen, tekevät paljon enemmän vastuullisuuden eteen, mitä todellisuudessa minimimäärä edellyttää. Samalla myös yhteiskuntamme ohjailee lainsäädännöllä rajoituksiayrityksille. 

Kuinka usein mietimme, kuinka vastuullisia päivittäin käyttämämme brändi ovat? Viime aikoina olen monessa asiayhteydessä törmännyt keskusteluun siitä kuinka teknologiajätit Amazon, Apple, Facebook, Google, Netflix ja Microsoft hallinnoivat meitä kaikkia huomiotalouden näkökulmassa. Kirja jatkojalosti kuitenkin entisestään käsitystäni näiden vallanpitäjien merkityksestä yhteiskunnallisesta näkökulmasta mainitsemalla, että vuoden 2019 tekemän arvion mukaan kyseiset teknologiajätit ovat vältelleet veroja noin 100 miljardin dollarin verran. Liimataisen Hanna oli meidän podcastin vieraana reilu vuosi sitten ja tuolloin koin melkoisen valaistumisen siitä, mikä todellisuudessa on isojen teknologiayhtiöiden hiilijalanjälki huomioiden niiden kautta aiheutuneen datan kulutuksen ja sitä kautta kasvaneen sähkökulutuksen merkityksen vastuullisuusnäkökulmasta. Ennen keskusteluamme en ollut tullut edes ajatelleeksi, kuinka suuri merkitys datan kuluttamisella on vastuullisuuden näkökulmasta. Kuluttajan näkövinkkelistä katsottuna meillä on koko ajan entistä merkityksellisempi suhde käyttämiimme älylaitteisiin ja niistä löytyviin palveluihin, mutta tulemmeko koskaan miettineeksi, kuinka samalla kun selaamme esimerkiksi TikTokkia, taklaamme vastuullisuuden edistämistä tukemalla ensinnäkin tyyppejä, jotka pelaavat epärehellistä peliä yhteiskuntaamme kohtaan.

’’World Economic forumin, eli maailman talousfoorumin tammikuussa 2022 julkaiseman raportin mukaan vaatteiden tuotanto on viimeisen 15 vuoden aikana kaksinkertaistunut samalla kun vaatteiden käyttöikä on lyhentynyt 40 %. Vain 12 % vaatteista kierrätetään.  Vain 1 % vaatteista saa uuden elämän. ’’

Mainonnan tavoitteena on saada ihmiset ostamaan enemmän, eli kuluttamaan enemmän. Ostamaan siis roinaa, joita se ei todennäköisesti tarvitse. Tässä parhaillaan saimme kuulla, poliittisten neuvottelun pohjalta tehdyn päätöksen ALV-kannan nousemisesta 25,5%. Tietty yrittäjänä tätä ajattelee hyvinkin kauhulla tulevaisuutta ajatellen, mutta samaan aikaan ajatuksissasi kytee pieni toivon kipinä tulevaisuuden pelastumisesta. Kun verotusta nostetaan on pakosti tällä vaikutusta jokseenkin ihmisten kulutuskäyttäytymiseen ja tässä yhteydessä puhuttuna vaatteiden ja asusteiden kuluttamiseen.  Se tuleeko tulevaisuudessa ihmiset ostamaan enemmän halpamaiden tuotteita vai kuluttamaan kestävämmin ostamalla esimerkiksi käytettyä tai paikallisia tuotteita on tietty arvoitus. Kuitenkin vahvasti toiveissani olisi, että ihmiset oppisivat kuluttamaan kestävämmin ja järkevämmin. Koska nykypäivänä suurimmaksi osaksi ihmisten halut ohjaa tarvetta esimerkiksi ostamisessa, tulemme usein ostaneeksi tavaroita, joita todellisuudessa emme tarvitse. Näiden hetkellisten halujen myötä, esimerkiksi tilaamalla Kiinalaisen halpajätti Shein:in tuotteita, edesautamme sitä, että kyseisellä toimijalla on mahdolista tuoda markkinoille yli 6000 vaatetta joka päivä. Kulutetaan siis harkitummin ostamalla sitä mille on oikeasti tarve.