Viettelevä digimarkkinointi

Kirjoittaja: Aino Tissari

27 marraskuun, 2022

Lähdeteos: Digimarkkinointi

Lähdeteoksen kirjoittaja: Niko Lahtinen, Kimmo Pulkka, Heikki Karjaluoto, Joel Mero

Teoriapisteet: 3

Viettelevän ja penetratiivisen markkinoinnin ero

Hyvin suunniteltu ja toteutettu markkinointi ei tunnu asiakkaasta tungettelevalta vaan ilmaiseksi saadulta avulta ja hyödyltä. Hyvin toteutettu markkinointi on houkuttelevaa ja kutsuu luokseen, kun taas hutiloitu paniikkimarkkinointi tunkeutuu asiakkaan elämään agressiivisella tavalla ja kailottaa ’’Osta, osta!’’ viestiä.

Kiiltäväpaperiset keltaista ja punaista räiskyvät tarjouslappuset postilaatikossa ja kauppakeskuksen käytävällä eteesi hyppäävät Telian ständimyyjät ovat esimerkkejä tästä menneen maailman penetratiivisesta markkinoinnista.

Vastapainona sille voit löytää itsesi kiinnostavan ihmisen tai yrityksen Instagram feedistä, jossa vietät aikaa oppien uutta tietoa kiinnostavista aiheista, samaistut hänen kuvaamiin aitoihin storyihin ja innostut itsekin neulomaan sen saman pipon, jonka tekemistä hän opetti videollaan. Instagram feed on yhden ihmisen oma maailma, jossa hän ammentaa itsestään muille ja muut voivat vapaasti nauttia hänen seurastaan. Siinä sivussa hän kutsuu tai jopa flirttaillen viettelee sinua osallistumaan esimerkiksi tapahtumiin tai valmennuksiin rahallista investointia vastaan.

Miksi ihmiset toimivat eli markkinoivat niin eri tavoin ja eri tasoilta käsin? Vastauksia on varmasti useampia, riippuen vastaajan omasta maailmankuvasta ja ymmärryksestä. Luettuani Digimarkkinointi -kirjan sain tuohon kysymykseen uudenlaisen vastauksen:

’’Hyvä markkinointi vaatii vain kolme asiaa: asiakkaan tunnistetun tarpeen, tuotteen ja tarinan siitä, miten tuote ratkaisee asiakkaan tarpeen.’’

Kaikki perustuu asiakkaan eli ihmisen ymmärtämiseen: Kuinka hän haluaa tulla kohdatuksi? Millaista sisältöä hän haluaa ja tarvitsee? Innostuuko hän tästä?

Ihmisyyttä koskevia kysymyksiä pohdittuani, uskon entistä vahvemmin, että suurin osa ihmisistä ei himoitse keltaisia tarjouslappuja kotinsa väriläiskiksi. Syvällinen ja vaikuttava markkinointi syntyy syvällisestä ja tietoisesta ihmiskäsityksestä teknisen ammattitaidon lisäksi.

Stora Enso Metsä ❤ SDM

Syksyn tultua Stora Enso Metsällä aloitettiin digimarkkinointiremontti. Suomen Digimarkkinointi aloitti työn yhdessä kollegani Mian kanssa someauditoinnilla, digimarkkinointistrategian ja -suunnitelman luomisella sekä ostajapersoonien ja sisältöpolkujen tuottamisella. Itse olen seurannut matkaa oppityttönä, en niinkään suunnittelijana tai toteuttajana.

Projekti on ilmeisesti silti sytyttänyt minussa uudenlaista markkinointikipinää, sillä Digimarkkinointi -kirja holahti aivoihini muutamassa tunnissa.

Digimarkkinoinnin strategia

Digimarkkinoinnin tavoitteet

Asetettujen tavoitteiden tehtävä on yksinkertaistaa strategiset päämäärät, jotka yritys haluaa digimarkkinoinnilla saavuttaa. Tavoitteiden toinen tehtävä on auttaa markkinoijaa tekemään strategian mukaisia valintoja päivittäin.

Tavoitteiden asetanta on käytännössä valitsemista ja pois valitsemista. Lisäksi tulee huolehtia, ettei tavoitteet ole ristiriidassa keskenään, kuten brändin tunnettavuuden kasvu ja markkinointikustannusten vähentäminen. Kirjassa mainitaan, että 3-5 digimarkkinoinnin tavoitetta on sopiva määrä, joka pysyy vielä hallinnassa, mutta on riittävän moniulotteinen.

Digimarkkinoinnin keinoin voidaan saavuttaa hyvin erilaisia tavoitteita ja siksi tavoitteet on hyvä jakaa viiden eri tavoitetyypin alle. Tämä 5S-malli koostuu seuraavista tavoitetyypeistä:

  1. Sell – myynnin lisääminen
  2. Serve – asiakkaan palveleminen
  3. Speak – asiakasdialogin rakentaminen
  4. Save – kustannustehokkuuden parantaminen
  5. Sizzle – brändin rakentaminen

Näistä tavoitetyypeistä Sell ja Save ovat ikään kuin lopputavoitteita, jotka täyttyvät kolmen muun tavoitteen avulla. Tavoitteiden painotukset yrityksessä määräytyy strategisten valintojen mukaan.

Tavoitetyyppien alla olevat käytännön tavoitteet täytyy kuitenkin määritellä tarkemmin, sillä esimerkiksi asiakasdialogin rakentamista tapahtuu monissa eri kanavissa ja myyntiä voi lisätä monin eri tavoin.

Konkreettinen tavoite tarvitsee tarkennusta ja siihen SMART -malli on oivallinen apu.

Hyvän tavoitteen tunnuspiirteet ovat:

  1. Tarkkarajainen
  2. Mitattava
  3. Vastuutettu henkilölle
  4. Realistinen
  5. Aikaan sidottu

Esimerkki hyvästä tavoitteesta:

”Lisään markkinoinnin automaation tuottamien liidien määrää 10% aikavälillä 1.12.2022-1.5.2023.”

Kilpailuetu

’’Asiakas määrittää kilpailuedun, markkinoijan tehtävä on selvittää se.’’ Tähän lopputulemaan päädyin yrittäessäni tuskaisesti käsittää kilpailuedun muodostumista ja hyötyä. Ajattelin asiaa siitä näkökulmasta, että tiedän itse parhaiten asiakkaana, miksi ostan ripsien värjäyksen palveluna, mutta värjään itse hiukseni. Sen sijaan ripsien värjääjä ei tiedä syytä, miksi en osta heiltä muita palveluita. Täten hänen tehtäväkseen jää asian selvittäminen ja hiusten värjäykseen liittyvien uskomusteni kääntäminen hänelle edullisiksi.

Syy kotivärjäykseen on hennavärien edullisuus ja helppokäyttöisyys. Tunnistan silti, että minut olisi erittäin helppo käännyttää kampaajan asiakkaaksi muutamalla argumentilla ja referenssillä ’’Saat juuri toivomasi ruusukultaisen sävyn ja tyytyväisyystakuun. Tässä itseasiassa referenssi viime kesältä juuri siitä sävystä.’’

Kilpailuedun selvittämiseksi täytyy tuntea syvällisesti 1. asiakastarpeet 2. kilpailijoiden vahvuudet ja heikkoudet 3. yrityksen omat resurssit ja kyvykkyydet.

Ostajapersoonat

Asiakastarpeiden tunnistamiseksi kannattaa luoda ostajapersoonat todenmukaisilla tiedoilla. Tiettyjä tuotteita tai palveluja myydessä demografisilla tiedoilla on oma roolinsa, mutta niiden kanssa tulee olla tarkkana, sillä helposti iän, sukupuolijakauman tai paikkakunnan pohtiminen ajaa aivomme väärään suuntaan ja tarinaan. Sen sijaan on hyödyllistä painottaa motiiveihin. Tärkeää on hakea vastausta kysymykseen ’’Miksi?’’ konkreettisen ’’Mitä?’’ tason sijaan.

  • Miksi asiakas käyttäytyy tietyllä tavalla?
  • Mitkä tekijät synnyttivät tarpeen konversiolle?
  • Miten asiakkaan ostotarpeita herätellään ja missä kanavassa?
  • Mitkä ovat asiakkaan ennakkotiedot ja uskomukset?
  • Mitä asiakas arvostaa ja millaista tunnekokemusta hän jahtaa?
  • Asiakkaan arjessa kokemat odotukset, mieltymykset, tarpeet, vastuut ja ongelmat?

Erottautuminen

’’Erottautumisella tarkoitetaan yrityksen kykyä erottautua kilpailijoistaan muun kuin alhaisen hinnan perusteella.’’ aloittaa kirjan kirjoittaja erottautumisesta.

24h-synnytysten aloitustapahtumassa Keskisuomalaisen Milla Hänninen totesi tähän tyyliin:

’’Suuret teleoperaattoriyritykset laittavat vuosittain miljoonia markkinointiin ja silti kuluttajalle on aivan sama onko hänen puhelimessaan Telian, Elisan vai DNA:n kortti.’’

Aivan älytöntä, mutta totta. Tämä kommentti toimii yhtä hyvin metsäyhtiöistä puhuttaessa. Asiakas kysyy puukauppojen yhteydessä ’’niistä tuplabonuksista, jotka olivat siinä mainoksessa’’ ja siihen metsäasiantuntija vastaa jo tottuneena, että se oli UPM:n tai Metsä Groupin mainos.

Minun näkökulmastani metsäala profiloituu konservatiivisena ja varovaisena. Historian tukkikämppiä ei haluta nostaa liiaksi niiden kuvastaessa kansan vaikeita aikoja. Samaan aikaan varotaan puhuttelemasta tietoisesti moderneja kaupunkimetsänomistajia, sillä se irrottaisi metsäyhtiön arvomaailman maaseudun perinnöstä – kuusimetsästä ja kaurapellosta.

Suomessa on noin 600 000 metsänomistajaa, jotka jakautuvat karkeasti kolmen yhtiön asiakkaiksi. Asiakkuudet ovat usein ylisukupolvisia eli hyvin pitkäkestoisia. Tämä tarkoittaa, että lähtökohtaisesti metsäyhtiön tehtävä on pystyä säilyttämään asiakkuudet metsien siirtyessä seuraaville sukupolville. Markkinointia tehdään kuten ennenkin, sillä ajatellaan ihmisten olevan samoja kuin aiemmin, mutta vain nuorempia versioita vanhemmistaan.

Tähän lisäten, olemassa olevat asiakkaat ovat kyllä erittäin brändiuskollisia. Vuosikymmeniä tiivistä yhteistyötä tekevä asiakas tuntee Stora Enson brändin ja kulttuurin oman metsäasiantuntijan ja tapahtumien, kuten tähtigaalan kautta. Erottautumishaaste nousee esille, kun asiakaskuntaa tulisi kasvattaa tai houkutellaan ihmisiä ’’pystymetsästä’’ metsänomistajiksi ja yritetään voittaa se oman yhtiön asiakkaaksi.

Kirjassa esitellään viisi eri erottautumiskeinoa:

  1. Uuden kategorian luominen markkinaan
  2. Tuotekeskeisyys
  3. Asiakaskeskeisyys
  4. Brändi-ilme
  5. Markkinointiviestintä

Jokainen metsäyhtiö painottaa asiakaskeskeisyyttä strategioissaan mikä on hyvä lähtökohta, mutta ei erottautumiskeino. Asiakaskunnalle on itsestään selvää, että hänelle on nimetty oma paikallinen metsäasiantuntija, joka auttaa kädestä pitäen jopa metsäveroilmoituksen kanssa.

Brändi-ilmeellä pystyisi erottautumaan kilpailijoista, mutta tällä hetkellä visuaalisen markkinoinnin lopputulokset ovat liian lähellä toisiaan, sillä osalla ihmisistä menee brändit sekaisin. Brändi-ilme nojaa vihreään suomalaiseen metsään, siniseen taivaaseen ja reippaan näköisiin keski-ikäisiin ihmisiin. Uskalluksen puute tekee brändi-ilmeistä toisiaan toistavia. Ilmeet ovat kauniita, mutta laimeita.

Kollegani suusta kuultua: ’’Metsäyhtiöiden markkinointiviestintä on kuin lukisi metsäalan asiantuntijayrityksen Tapion koulutusmateriaaleja.’’ Viestintä on informatiivista ja ytimekästä, josta puuttuu innostuksen lähteet ja toimintakehotteet. Markkinointiviestintää tulisi kehittää intohimoisempaan suuntaan kerrottaessa vastuullisuudesta ja tulevaisuuden uusiutuvasta maailmasta. Viestinnässä voisi antaa lukijalle ’’herkkuja’’ videoiden muodossa ’’Tällä tekniikalla säästät aikaa taimikonperkauksessa’’ tai ’’Tee helppo villipesto lähimetsän antimista’’.

Arvolupaus

Henkilökohtaista palvelua metsänomistajan tavoitteisiin ja tarpeisiin. Vaivattomasti ja mutkattomasti. Toimintaamme kuvaa aitous ja reilu meininki. Olemme ammattitaitoisia, aktiivisia. Kannamme vastuun.

Mrace -malli

Measure – Mittaaminen

Tulokset perustuvat oikein valittuihin mittareihin ja systemaattiseen mittaamiseen. Kuten kirjassa havainnollisesti kerrotaan: ’’Mittanauhalla on hidasta kaivaa ja rautalapio on liian suurpiirteinen mittaamiseen.’’ Digimarkkinoinnin tulosten mittaamiseen käytetään eri pituisia aikajaksoja muutamasta viikosta vuosiin. Kirjassa esitellään kahden viikon mittainen sprintti, joka toistaa itseään kuukaudesta ja vuodesta toiseen:

Analysoidaan nykyhetki -> tehdään johtopäätökset -> asetetaan tavoitteet -> toteutetaan -> toista

Reach – Tavoittavuus

Lisätään tavoiteasiakkaan tietoisuutta yrityksestä, tuotteista ja palveluista markkinointiviestinnän keinoin.

Reach vaiheessa tuotteesi tai palvelusi täytyy olla vastaus asiakkaan kysymykseen hakukoneissa, joten profiloidu oikeiden kysymysten vastauksiksi.

Tavoitteena ohjata hänet yrityksen verkkosivuille muualta verkosta, kuten hakukoneista, somealustoista, display-mainoksista.

Act – Vuorovaikutus

Houkutellaan asiakas tekemään jokin vastavuoroinen toimenpide eli mikrokonversio, kuten oppaan lataaminen, tuotteen lisääminen ostoskoriin, blogin lukeminen tmv.

Act vaiheessa sivuston sisällön tulee olla asiakkaalle kiinnostavampaa, kuin muun ympärillä pyörivän elämän. Tämä vaihe on kaikista ratkaisevin, sillä jos tämä epäonnistuu, myyntimahdollisuuksia ei synny. Tämän vaiheen ratkaisevat tekijät ovat verkkosivuston käytettävyys ja konversio-optimointi

Tavoitteena saada asiakas viihtymään sivustolla ja kulkemaan heidän ostopäätöstään ohjaavan motiivin mukaista sisältöpolkua pitkin kohti haluttua toimintoa, kuten oppaan lataamista. Lopputuloksena asiakkaasta saadaan liidi.

Convert – Kauppa / tarjouspyyntö

Annetaan asiakkaalle referenssejä, kumotaan ostamisen esteitä sisällöillä, opetetaan ostamaan oikea tuote ja käyttämään sitä.

Convert vaiheessa liidille täytyy synnyttää tunne, ettei hän halua jäädä nykytilaan vaan haluaa tuotteesi tai palvelusi tuoman tulevaisuuden.

Tavoitteena liidin muuttaminen myyntivalmiiksi liidiksi tai saada asiakkaalta tarjouspyyntö.

Engagement – sitouttaminen

Opetetaan asiakasta käyttämään tuotetta tai palvelua parhaalla tavalla. Annetaan vinkkejä tuotteen monipuoliseen hyödyntämiseen. Uudelleenmarkkinoidaan display-mainoksilla ja sähköpostitse ’’mitä pidit tuotteesta?’’ tmv.

Tavoitteena saada asiakas ostamaan uudelleen ja pysyä hänen mielessään.

Sisältöpolut

Kirjan mukaan koko digimarkkinointi nojaa käytännössä verkkosivustolla olevan sisältömarkkinoinnin kokonaisuuteen. Mikään ei pysty kompensoimaan huonoa sisältöä. Jaan kirjassa esitetyn esimerkkitilanteen:


Edessäsi on kaksi ovea punainen ja keltainen. Avaat punaisen oven ja näet edessäsi homssuisen näköisen epäselkeästi ja kiirehtien puhuvan myyjän. Hän tyrkyttää tuotettaan ja pyytää sinua ostamaan sen ja kun et heti vastaa hän töksäyttää uudelleen ”osta tämä”. Laitat oven kiinni ja huomaat mielialasi lässähtäneen.

Avaat nyt keltaisen oven ja näet edessäsi miellyttävän näköisen myyjän, joka kysyy sinulta ’’Mitä sinulle kuuluu?’’. Lempeästi hän selvittää haasteitasi, joita haluat ratkaista. Myyjä osoittaa ymmärrystä kertomalla, että muut ihmiset painiskelevat samojen ongelmien kanssa ja näin ollen he ovat luoneet niihin ratkaisuja. ’’Haluatko kuulla siitä, miten ratkaisimme samoja haasteita muiden kanssa?’’


Tässä vaiheessa uskallan olettaa, että pidit keltaisen oven avaamisesta enemmän ja se herätti sinussa mukavampia tunteita. Hyvin kirjoitettu ja auttava sisältö konversio-optimoidulla verkkosivustolla on kuin ammattitaitoinen ja ymmärtäväinen ratkaisumyyjä.

Verkkosivuston sisältöjen tulee vastata tarpeisiin ja niistä täytyy muodostaa looginen polku. Sisältöjen luomisessa voi lähteä liikkeelle esimerkiksi asiakaspalvelun kysytyimmistä kysymyksistä tai lähettää asiakaskunnalle yksinkertaisen lomakkeella varustetun sähköpostikirjeen, johon asiakas voi kirjoittaa aihetoiveitaan.

Sisältöä tarvitaan paljon, sillä eri ostajapersoonille ja ostopolun eri vaiheisiin rakennetaan omat polkunsa. Siitäkin huolimatta sisällöt luodaan laatu edellä ja jokaisella sisällöllä täytyy olla tehtävä. Lataamalla verkkosivustolle suuren määrän turhaa höttöä tekee karhunpalveluksen itselleen. Kaatopaikan siivoaminen on iso työ.

Aitoihin tarpeisiin vastaavien sisältöpolkujen taustalla on laadukkaat ostajapersoonat. Sisältömarkkinoinnin kannalta on tärkeintä, että tiedetään asiakkaan ostopäätökseen ohjaava draiveri. Käytän esimerkkinä kahta puukauppaan tähtäävää asiakasta.

Ensimmäinen heistä aikoo ostaa mökin Kuusamosta ja tarvitsee lainaa varten pääomaa. Perintönä saadun metsätilan männikkö olisi uudistamiskelpoinen, mutta asiakas empii, sillä hän on aikonut säästää kuviot pahan päivän varalle.

Toinen heistä kävi ystävän kanssa metsätilakäynnillä toisella paikkakunnalla ja ystävä oli sitä mieltä, että kuusikko on hakattava heti alas kirjanpainajatuhojen vuoksi. Pettymys on karvas ja metsänomistaja kokee epäonnistuneensa. Kuusikon päätehakkuu tuntuisi luovuttamiselta, mutta sisimmässään hän tietää, että se on väistämätöntä.

Kummallakin asiakkaalla on sama päämäärä – puukauppa. Draiverit eli ostopäätöstä ohjaavat tekijät ovat kuitenkin täysin erilaisia myös tunnekokemukseltaan. On selvää, että näiden ostajapersoonien sisältöpolut eroavat toisistaan merkittävästi. Kumpikin heistä saapuu muualta verkosta artikkeliin ’’Metsätilasi kannattavuus kasvuun – 7 vinkkiä’’, mutta jatkavat tästä artikkelista eri poluille riippuen siitä mitä toimia he tekevät kyseisen artikkelin jälkeen.

Digimarkkinoinnin kanavat

Kanavat tuottavat kävijöitä ja verkkosivusto tuottaa liidit eli eurot. Markkinointistrategian pohjalta valitaan yritykselle hyödyllisimmät markkinointikanavat ja päätetään kanavien hierarkia. Sosiaalisen median alustat ovat loistavia yhteisöjen rakentamiseen ja asiakasymmärryksen kehittämiseen. Ne tarjoavat mahdollisuuden vuorovaikutukselle mikä voi osaltaan lisätä sitoutumista brändiin. Jos markkinoija valitsee kanavaksi sosiaalisen median alustan, tulee hänen tietää missä alustassa tavoiteasiakkaat viettävät aikaa ja mitä tarpeita heillä on kyseisessä kanavassa.

Esimerkiksi Stora Enso Metsän ei kannata vaikuttaa TikTokissa tai Instagramissa, mutta sen sijaan Facebookista löytyy kohderyhmää jopa enenevissä määrin. Facebook resurssit käytetään pääosin sisältöjen mainostamiseen, jotka ohjaavat verkkosivuille. Sitä varten Facebookiin on rakennettu mainospolut erilaisille ostajapersoonille, mutta tässä reflektiossa en raota sitä verhoa enempää.

Verkkosivujen kävijät tulevat orgaanisen polun lisäksi pääosin Googlen hakusanamainonnan kautta.

Lopuksi

Digimarkkinointi -kirja oli opettavaisin kirja pitkään aikaan. Teoriatieto meni paremmin perille kun pystyin peilaamaan sitä Stora Enso Metsän ja Suomen Digimarkkinoinnin projektiin. Valitettavasti tämä osuus ei näy reflektiossa, sillä en ole vielä kysynyt lupaa materiaalien esittämiseen muille osapuolille. Ostajapersoonien ja sisältöpolkujen luomiseen täytyy perehtyä tarkemmin Stora Enso Metsän materiaalien avulla. Tämän jälkeen markkinoinnin saralla on vielä hurjasti opittavaa muun muassa sisältöjen luomisen ja automaatioiden saralla. Sain paljon uutta tietoa muun muassa siitä, että segmentointiakin voi automatisoida. Sen voi viedä niin pitkälle, että samaa videota 3% katsoneella käynnistyy erilainen automaatio Facebookin mainoksissa, kuin ihmisellä, joka katsoi kyseistä videota 50%. Mahdollisuuksia on paljon!

You May Also Like…

Idiootit…

Mä oon idiootti. Kaikki muutkin on. Miksi luin tämän kirjan? Haluan ymmärtää itseäni edelleen paremmin. Kun ymmärtää...

Uusi neuvotteluvalta

Kirjan kirjottajat: Juhana Torkki ja Sami Miettinen | Refektio by Joel Tiainen | Teoriapisteet: 2 Johdanto Hyvät...

0 kommenttia

Lähetä kommentti