Brändi tarkoittaa kaikkea sitä ulospäin näkyvää, jota näemme yrityksestä tai esimerkiksi yksittäisestä tuotteesta. Brändillä on olemassa erilaisia muotoja kuten henkilöbrändi, tuotebrändi tai palvelubrändi, jotka valikoituvat aina brändäyksen kohteen mukaan. Esimerkiksi yksittäinen henkilö voi toimia yrityksessään henkilöbrändinä kun taas jollain yrityksellä voi olla tuote, joka halutaan itsessään brändätä. Kuluttajien toiveet ja tunteet muokkaavat yrityksen brändikuvaa, mikä aikaansaa jatkuvasti yrityksissä mietintää siitä, millaisena oma yritys halutaan viestiä ulospäin ja millaisena asiakkaat halutun brändin näkevät. 

Kuluttajat tekevät usein päätöksiä tunteella mutta perustelevat asioita järjellä. Kuluttajina usein mietimme sitä, millaista lisäarvoa tuote tai palvelu meille luo ja onko tuote meidän arvojen mukainen. Kun hyödykkeestä tai palvelusta muodostuu asiakkaalle niin tärkeä, että se ei osaa elää ilman sitä, on siitä muodostunut asiakkaalle brändi. Mutta miten onnistua rakentamaan onnistunut ja haluttu brändi? 

Tunteisiin ja arvoihin perustuen brändikäsikirja luo neliasteportaikon havainnollistamaan polkua hyvän brändin muodostumiseen. Portaikon ensimmäisellä tasolla hinta toimii brändin mittarina. Asiat jotka arvotamme elämässämme merkityksettömiksi ovat niitä, joista olemme valmiita maksamaan vähiten. Ykkösportaalla meidän tulisi siis yrityksenä miettiä kuinka lisätä tuotteen merkitystä asiakkaalle ja täten arvottaa tuotetta hinnaltaan korkeammaksi, jotta brändistä saadaan kilpailukykyinen. Yritysmaailma on opettanut itselle sen ettei kannata hinnoitella itseään kovin alas kilpailijoihin nähden, sillä tällöin on todennäköisempää saada osakseen paskempaa kohtelua. Näinhän sen ei todellakaan pitäisi mennä mutta sinut vain arvotetaan kilpailijoihisi nähden alakanttiin. 

Brändäyksen toiselle sektorille päästessä, brändi on jo asiakkaalle tuttu ja hinta vertailukykyinen vastaavalla sektorilla toimivien brändien kanssa. Esimerkiksi pesuainehyllylle mennessämme valitsemme Arial-pesuaineen 50 eri pesuainevaihtoehdon joukosta. Tuote on siis meille entuudestaan tuttu, joten pystymme vertailemaan sen hintaa ja laatua meille jo aiemmin tuttuihin tuotteisiin nähden. Seuraavalle tasolle siirtyminen vaatii brändiltä kykyä huomioida, toteutuvatko brändin taustalla vaikuttavat lupaukset ja arvot. Nykypäivänä asiakkaat kiinnittävät entistä enemmän huomioita yrityksen arvopohjaan sekä analysoivat ja reagoivat herkästi yrityksen tekemiin toimiin.  Puhutaan siis yrityksen maineen yhteydestä sen brändiin. 

Kolmannella portaalla asiakas tunnistaa brändistä saatavan hyödyn vertailtuna muihin kilpailjoihin. Tässä vaiheessa jo luottamuksella brändiin on paljon merkitystä. Jos asiakas tiedostaa saaneensa erittäin hyvää ja asiantuntevaa palvelua tietyn brändin alla, on silloin hyvin todennäköistä, että hän valitsee kyseisen brändin palvelut uudelleen. Kolmannella portaalla luottamusta asiakkaan ja brändin välille voidaan entisestään lisätä syventymällä vielä paremmin siihen miten saadaan entisestään tuotettua lisäarvoa asiakkaalle. Kolmannella portaalla tulee myös huomioida, että brändin alla toimivat ovat tietoisia brändin arvosta ja heidän motivaatio brändin alla tehtyyn työhön on korkea. Mikäli esimerkiksi brändin alla työskentelevällä ei ole tarpeeksi tietoa brändistä, voi se laskea asiakkaan luottamusta brändiä kohtaan ja esimerkiksi saada asiakkaan valitsemaan tätä myötä kilpailevan brändin. 

Neljännellä portaalla asiakas tuntee jo selkeän yhteyden brändiin ja täten ostopäätös on varma. Mitä suurempi luottamus asiakkaan ja brändin välille syntyy, sitä pienempi merkitys hinnalla on ostopäätöksessä. Tästä esimerkkinä Apple, joka on hinnoitellut tuotteensa suhteessa kilpailijoihinsa korkealle, mutta tuotteiden myyntimääriin sillä ei ole ollut merkitystä, sillä asiakkaiden luottamus brändin tuotteisiin on korkea.  

Tarinat puhuvat puolestaan. On todistettua, että kertomukset ja kokemukset luovat luottamusta asiakkaan ja brändin välille. Ihmiset yleisesti ovat kiinnostuneita siitä, millaisista taustoista ihmiset tulevat tai miten esimerkiksi jokin brändi on saanut alkunsa.  Tarinat myös muistetaan helpommin sekä ne saavat ihmisissä aikaan reaktioita. Brändikäsikirjasta mieleeni nousee lause: ”Kun ihminen kertoo, mihin hän uskoo, ja minkä takana hänen yrityksensä seisoo ja mikä on yrityksen tarkoitus , hän vaikuttaa vastaanottajan tunteisiin ja tekee syvemmän vaikutuksen ”. Tarinoiden kertominen on siis tehokas tapa vaikuttaa asiakkaaseen ja brändäyksen kannalta on siis järkevämpää lähteä myymään brändiä ennemmin kertomuksen kuin tuotteiden kautta. 

Hyvän brändin luominen siis vaatii yritykseltä pohdintaa siitä, millaisena brändi halutaan nähdä ja millaisin keinoin yritys pystyy vaikuttamaan asiakkaan luomaan brändikuvaan. Brändikäsikirja nostaa esille paljon havainnollistavia kysymyksiä liittyen brändin uudelleen rakentamiseen ja siihen, millainen brändi haluamme olla. Brändäyksessä on hyvä huomioida kysymykset miten vetoa asikkaan tunteisiin, mikä aikaansaa asiakkaassa reaktioita sekä miten luoda riittävä luottamus asiakkaan ja bärndin välille.