Nykyään melkein valoa nopeampaa liikkuu kuluttajien kertomat hyvät ja huonot palautteet. Monet yritykset ovatkin reagoineet siihen, että teknologian kehityksen myötä asiakkaiden palautteet kattavat yhä laajemman näkijäkunnan, joten tänä päivänä on pyrittävä ylittämään asiakkaan odotukset ja kokemukset. Hannu Saarijärvi kertoo kirjassaan, miten vuosien myötä ajattelumaailma on muuttunut siten, että ei mietitä enää vain pelkästään tuotetta/palvelua vaan asiakasta. Nykyään yhä useamman yrityksen missiona tai strategian pääpainona on asiakaskokemuksen parantaminen ja siitä syystä se onkin nykyään yksi kilpailutuimpia asioita yrityksien välillä. Avaan kirjoitelmassani syitä, miksi korvien pitäisi olla yhä enemmän suunnattuna asiakkaaseen päin ja, millä stepeillä asiakkaat voitetaan puolelleen.  

Hyvä asiakaskokemus voi pahimmillaan olla elintärkeää

Hyvät sekä huonot kokemukset riippuvat suurimmaksi osaksi asiakkaiden odotuksista ja mielikuvista. Monelle on voinut käydä se tilanne, että reissuun lähtiessä unelmoidaan ihanasta runsaasta brunssi aamupalasta ja sinne päästyä käy toteen, että pekoni on loppunut kesken ja leivät ovat aivan nuhjaantuneita tai, että palvelu on töykeää. Miten suuren vaikutuksen tämä mielikuvan ja odotuskuplan rikkoutuminen aiheuttaa. Suuren pettymyksen jälkeen tästä heti kerrotaan ystäville ja tutuille sekä julkaistaan palaute hotellin someen, jota seuraa 50 tuhatta ihmistä. Juttu pahenee vielä, jos kiireen keskellä tämä palaute jää vahingossa muiden kommenttien sekaan koskemattomaksi. Jokaisen yrityksen olisi panostettava muistijäljen jättämiseen, koska seuraava hotelliloma voidaan valita sen perusteella, missä oli ne muhkeimmat leivät tai oli tunne, että asiakasta kohdeltiin kuin kukkaa kämmenellä. Eli joskus, ne pienimmätkin elementit voivat olla ratkaisevia ostoprosessissa.

Miten tästä sitten jatketaan? Ihmiset kuitenkin haluavat anteeksi pyyntöä ja janoavat erityiskohtelua.

Ihmiset ovat impulsiivisia ja, jos ei pahoitella tai anneta esim. jonkunlaista hyvitystä niin voi olla sormi herkemmässä palautteen suhteen jatkossakin. Asiakasta on hyvin vaikea kokonaan saada unohtamaan vääryys, mutta siinä vaiheessa taistellaan enää siitä, että saataisiin asiakas unohtamaan edes vähän se koettu huono kokemus.  Toki täytyy muistaa, että aina joku loukkaantuu jostain ja asiakaspalvelun hienoin piirre tuleekin siitä Oscar näyttelijän tapaisesta ”suorituksesta”, kun asiakkaan eteen annettu kaikkensa ja siltikään se ei miellytä, niin tämänkin jälkeen pystytään kaikesta huolimatta hoitamaan asia ammattitaitoisesti. On siis pystyttävä erottamaan omat virheet ja mahdottomat tilanteet toisistaan.

Asiakasprofiloinnilla askeleen edellä

Asiakas profiileita on tehty pitkään siitä asti, kun tajuttiin niiden potentiaali olla askeleen edellä asiakasta. Asiakkaasta voidaan tehdä perinteisiä profiileja, jossa tuodaan ilmi perinteiset arjen koostavat ominaisuudet elämästä esim. työpaikka, harrastus jne.  Jos halutaan oikeasti ohittaa muut kilpailijat tulisi myös ymmärtää asiakkaan tarpeita. Ei välttämättä pelkällä päällyspuolisella tutkimuksella tehdä vielä yhteen mitään, jos ei ymmärretä mitä asiakas oikeasti tarvitsee. Tämä kun ymmärretään, niin ollaan asiakasta askeleen edellä ja täten pystytään myymään asiakkaalle tuotteita/palveluita, joita hän ei vielä edes itse tiedä tarvitsevansa.

Asiakasprofiileja/luokittelumalleja on myös muitakin ja tässä listaus, mitä voi myös hyödyntää:

–Demografialuokittelu: Ryhmittely perustuu mm. iän, sukupuolen, asuinpaikan tms. mukaan. Tässä pystytään rajamaan markkinointia, jos halutaan kohdennettua markkinointia vaikkapa iän perusteella.

–Asiakkuusvaiheluottelu: Asiakkaat luokitellaan asiakassuhteen keston mukaan.

–Kannattavuusluokittelu: Asiakkaat luokitellaan kannattavuuden mukaan.

–Kasvupotentiaaliluokittelu: Tällä voidaan tunnistaa, kuinka paljon asiakas kohdistaa ostojaan omalle yritykselle ja kuinka paljon kilpailijoille.

–Asiointikanavaluokittelu: Luokitellaan asiakkaat heidän käyttämien asiointikanavien mukaan esim. verkkosivujen kautta vierailleet, kivijalkakaupassa käyneet yms.

Tutkimuksia voidaan tehdä paljon ja dataa kerätään monipuolisesti jatkuvasti, mutta yksi suuri datan horjuttaja on ajankohtaiset trendit. On mieltein mahdoton ennakoida, kuinka nopeasti joku trendi tai tyyli nousee hitiksi ja sen mukaan asiakkaiden ostotarve ja motivaatio nousee nopeasti. Yksi suuri kilpailuetu ja avain asiakkaiden tyytyväisyyteen onkin seurata aktiivisesti maailmalla olevia trendejä ja reagoida sen mukaan, jotta asiakasta ei ainakaan menetetä kilpailijoille hitaan reagoinnin takia.  

Miten johtaa asiakaskokemusta?

Kun halutaan johtaa asiakaskokemusta, on ensin hoidettava käsitteet kuntoon, jotta puhutaan samaa kieltä asiakkaiden kanssa. Käsitteet tuovat rakennetta, konkretiaa ja yhteistä kieltä. Johtajan on siis osattava valita oikeat käsitteet ja ymmärtää niiden tarkoitus ja syyseuraus suhde. Käsitteet ja kriteerit eivät saa myöskään olla liian epäselviä ja abstrakteja, koska on pidettävä huoli, että koko organisaatio ymmärtää ne perin pohjin. Tällä varmistetaan sitä, että työntekijöiden on helppo palvella asiakkaita mahdollisimman ammattimaisesti, kun käsitteet ovat selkeät ja ymmärrettävät. Johdettavat käsitteet on nähtävä yhteisinä sidoksina eikä omina lohkoina. Eli johdon on saatava koko organisaatio ymmärtämään, mistä on kyse, jotta se alkaa näkyä jokapäiväisesti.

Monessa yrityksessä johto saattaa työskennellä aivan eripaikassakin kuin itse yritys ja sen työntekijät. Yhden suurimmista virheistä johtoporras voi tehdä, jos he tekevät päätöksiä kuulustelematta ollenkaan niitä työntekijöitä, jotka konkreettisesti tekevät töitä syvässä asiakkaiden kanssa. Pelkkä data ja luokittelu eivät aina riitä ja tähän tarvitaan konkreettista asiakastuntemusta, joka tulee arkisista kohtaamisista asiakkaiden kanssa. Toiseksi on kuunneltava työntekijöitä, jotka työskentelevät aivan asiakasrajapinnassa. On aivan turha olettamuksien ja omien halujen mukaan tehdä päätöksiä, jotka saattavat viedä vielä kauemmaksi asiakkaan luota. Henkilökuntaa on myös osattava kouluttaa oikein, jotta työskentely näkyy ammattitaitoisena ja moitteettomana.

Hyvä strategia= paras yritys

Nyt kun olemme saaneet oikean asiakasprofiilien, käsitteiden ja johtamisen avulla strategian hiottua hyväksi, niin se ei vielä riitä. Vaikka olisi kuinka hyvä ennakkotyö tehtynä ja strategia viilattuna loppuun asti kaiken voi kuitenkin muuttaa toteutus. Operatiivisella toiminnalla tarkoitetaan strategisen reittivalinnan toteuttamista. Oikean reitinvalinnassa on oltava tarkkana, koska askeleet on otettava oikeassa tahdissa haluttua lopputulemaa kohti. Oli tavoitteena asiakaskokemuksen parantaminen 15 prosentilla tai, sitten mikä vaan niin harppaukset eivät ole kokonaiskuvassa se oikea valinta. Useimmat harppaukset tulevat nopean temmon mukana. Jos johto tekee muutoksia strategiassa suuntaan tai toiseen niin tahdin on hetkeksi tiputtava, jotta työntekijät ja asiakkaat saavat aikaa tottua muutokseen. Eli on annettava aikaa muutokselle ja sen tuomille tilanteille.  On myös muistettava, että harva yritys hioo kerralla purkkiin niin täydellisen strategian, että pystyy pysymään siinä loppuun asti. Strategiaa muutetaan siis jatkuvasti, jotta pystyttäisiin maailman muuttuvien trendien yms. mukaan antamaan parhain mahdollinen asiakaskokemus jatkuvasti.

Me Sentialla…

Itse ensimmäisenä asiakkuuspäällikkönä lähdin panostamaan siihen, että jokaiselle tiimiläiselle tulisi rutiiniksi muutama tapa, jolla ylläpidämme ja kohotamme asiakaskokemusta tilanteessa kuin tilanteessa. Sovimme yhteisistä säännöistä, kuten: tapaamisten jälkeen laitamme aina viestiä jättääksemme muistijäljen. Valmistaudumme hyvin tapaamisiin vaikuttaaksemme ammattimaisemmalta. Tehtyjen projektien jälkeen kysymme palautetta kehittyäksemme. Tärkeimpänä on se, että reagoimme nopeasti projektien aikana ja muulloin tulleisiin kommentteihin ja palautteisiin. Tahdomme kehittää ja muuttaa itseämme muttemme asiakkaan kustannuksella. Eli liikkeen on oltava eteenpäin menevää, jotta voimme kehittää yhteistyökumppaneidemme kanssa suhteitamme.  Meille uusi asiakas on kultaakin kalliimpi monipuolisen oppimisen takia. Aslak De Silva oli myös treeneissämme puhumassa siitä, miten aina pieni extra teko voi nostattaa asiakaskokemusta entisestään. Oli se sitten pelkkä oven avaus tai kehu, niin tämä on mielestäni se, millä yritykset parhaimmillaan erottuvat kilpailijoistaan ja tätä me Osuuskunta Sentialla yritämme tuoda jokaiseen tilanteeseen.  Muistijälki on siis avainsana asiakaskokemukseen vaikuttavana asiana.

Summa summarum

Tämä kirja oli silmiä avaava siitä näkökulmasta, että miten oikeilla stepeillä johdetaan asiakaskokemusta ja millä tavoilla pystytään olemaan aina pieni askel asiakasta edellä. On tärkeää panostaa asiakastyytyväisyyteen ja asiakaskokemukseen, koska se kulkee käsikädessä ihmisten olettamuksien kanssa. Oiva tietopankki asiakaskokemuksesta.