Hannu Saarijärvi, Pekka Puustinen

Halusin lukea kirjaa asiakaskokemuksesta, koska olen ajatellut perehtyä aiheeseen opinnäytetyöni näkökulmasta. Lisäksi asiakkaiden kanssa toimiminen ja heille kokemuksen luominen on minua kovasti kiinnostava aihe. Pienen vinkkikierroksen jälkeen tämä kirja sai paljon suosituksia. Kirjan otsikointi oli kuin nakutettu siihen mitä haluan aloittaa tutkimaan.

Kirjaa lukiessa mielenkiinto aihetta kohtaan vankistui ja pidimmekin treenit asiakaskokemuksesta Titan kanssa. Treenit päätyivät kuitenkin omien kokemuksien kertomiseen, joka ei missään tapauksessa ollut huono asia. Toivottavasti treeneissä olijat osasivat kuunnella tarinoita kriittisellä ja pohtivalla korvalla, jotta eivät itse tekisivät samoja virheitä tulevaisuudessa ja ottaisivat opikseen onnistuneista kokemuksista.             

Kirjassa siis Hannu ja Pekka jakavat asiakaskokemuksen kolmeen pääpiirteeseen, joiden kautta on helppoa pohtia asiakaskokemuksen etenemistä yrityksessä palveluiden, käyttökokemuksen ja brändin kokemisessa. Availenkin tähän reflektioon tärkeitä mainintoja, jotka sisältyvät suurimpiin otsikoihin.

Miksi asiakaskokemus?

Miksi asiakaskokemukseen pitäisi kiinnittää niin paljon huomiota? Aina ja etenkin nykypäivänä yritysten välillä on ollut kilpailua juuri asiakaskokemuksen välillä. Esimerkiksi digitalisaation myötä on syntynyt todella paljon uusia kosketuspisteitä yrityksien ja asiakkaiden välillä. Muutama esimerkki tähän väliin. Ennen oli lehdet ja flaierit, nyt on puhelimet ja televisio. Jokainen somea selaava lukija varmasti ymmärtää mitä tällä tarkoitan. Kontaktipisteiden paljous kuitenkin kiristää kilpailua yritysten välillä. Tämä johtaa asiakkaan huomion kiinnittämisen tuotteen ja palvelun lisäksi, myös asiakaskokemukseen. Asiakaskokemus ja sen kysyminen tarjoaa työkaluja ymmärtää ja kehittää omien palveluiden lisäksi, myös julkisia ja muita yhteiskunnallisia palveluja.

Strategiana asiakaskokemus -viitekehys koostuu kahdesta tasosta:

• Strateginen suunnittelu
• Operatiivinen toteutus

Sekä neljästä erilaisesta näkökulmasta:

• Omistaja ohjauksellinen näkökulma määrittää tavoitteet
• Strategisten valintojen näkökulma määrittää keinot
• Operatiivinen näkökulma määrittää toteutuksen tavat
• Asiakasnäkökulma määrittää seuraukset

Mitä asiakaskokemus on?

Kirjassa mainittiin tämä todella ytimekkäästi. Asiakaskokemus on asiakaspolun eri kosketuspisteissä rakentuvaa subjektiivisesti määräytyvä kognitiivinen, emotionaalinen, sosiaalinen ja sensorinen kokemus. Kosketuspisteitä yrityksellä voi olla monia ja ne voivat olla myös ulkopuolisten omistamia. Lisäksi ne voivat olla myös asiakkaiden omistamia tai ulkoisia ja sosiaalisia.

Asiakaskokemuksella on myös useita osakokemuksia. Näiden esimerkkinä toimivien osakokemuksien avulla yritys voi tarkastella ja kiinnittää huomiota oman liiketoimintansa kannalta tärkeisiin ja relevantteihin ominaispiirteisiin asiakaskokemuksessa.

• Brändi
• Osto
• Palvelu
• Käyttö

Kokemukseen vaikuttavat tekijät on syytä tunnistaa, koska silloin pystyy löytämään positiivisesti ja negatiivisesti vaikuttavat tekijät yrityksesi sisältä. Asiakaskokemusta on myös lupaus minkä annat. Se on todellakin keskeisessä osassa hyvää asiakaskokemusta luotaessa. Esimerkiksi kun sanot asiakkaallesi lupaavasi vastata kyselyihin tai tarjoukseen vuorokauden kuluessa, tämä on odotusarvo, jonka luot asiakkaalle ennenkö edes, ehdit kohdata asiakkaan.

Myös tärkeää on muistaa reklamaatiot tilanteet, jotka ovat hyvä mahdollisuus nostaa asiakkaan kokemusta viallisen tuotteen tai epäonnistuneen palvelun kanssa. Reklamaatio tilanteissa on syytä muistaa se, ettei asiakas ole vielä menetetty, vaikka voisikin käyttäytyä huonosti sinua kohtaan. Myyjällä tai palvelun tarjoajalla on mahdollisuus saada asiakas pysymään yrityksen asiakkaana, jos löytää keinot saada asiakaskokemus mahdollisimman hyväksi tilanteeseen nähden.

Miten asiakaskokemusta johdetaan?

Asiakaskokemusta johdettaessa on hyvä muistaa ja pitää mielessä tunnistettavasti strategisen suunnittelun ja operatiivisen toteutuksen tasot. Asiakaskokemuksen strateginen suunnittelu sisältää asiakasarvoon ja kilpailukeinoihin liittyvät valinnat ja poisvalinnat, jotka määrittävät, millaista asiakaskokemusta organisaatio tavoittelee. Tähän on sovellettavissa monia erilaisia malleja ja menetelmiä, mikä vaan yrityksen toimintaan parhaiten soveltuu esimerkiksi tunnistaa kohderyhmäsi. Yhtenä hyvänä esimerkkinä on SWOT-analyysi ja tässä muutama muu malli, KANO-, VRIO-, Porterin viiden kilpailuvoiman -malli.

Asiakasluokittelun tapoja:

• Demografialuokittelu
• Asiakkuusvaiheluokittelu
• Kannattavuusluokittelu
• Kasvupotentiaaliluokittelu
• Asiointikanavaluokittelu

Operatiivista asiakaskokemuksen toteutusta tukee taas oikeat organisoitumisen tavat, jotka johto on määrittänyt. Tarkennettuna, strategisesti määritelty tavoiteltava asiakaskokemus määrittelee organisoitumisen rakenteita. Erilaiset operatiiviset työkalut auttavat asiakaskokemuksen kehittämisessä ja päivittäisessä johtamisessa.

Tässä kirjassa mainittuja asiakaskokemuksen operatiivisen toteuttamisen työkaluja:

• Asiakaspolkukartoitus
• Asiakaspolun vaiheistus
• Desing-ajattelu
• Blueprinting-menetelmät
• Asiakaskokemuksen GAP-analyysi
• CIT-menetelmä (Critical Incident Technique)
• SILT-menetelmä (Sequential Incident Laddering Technique)

Yksi asia vielä mitä ei ole syytä unohtaa on asiakaskokemuksen mittaaminen. Se on ehdottoman tärkeää asiakaskokemuksen johtamisessa, jotta osaat viedä kokemusta oikeaan suuntaan. Mittaamista ei saa siis erottaa missään vaiheessa prosessista vaan sen on kuljettava käsikädessä asiakaspolun jokaisella osa-alueella.

Tiimissämme olemme paljon puhuneet asiakkuuksista ja niiden määristä. Tiimimme ei keiku palkintopallilla, jos laskettaisiin asiakaskäyntien määrää. Olemme tiimin kanssa päätyneet meille hyvään ratkaisuun. Etsimme projekteja, kun näemme sen tarpeelliseksi. Silloin meillä on motivaatio ja rehellinen kiinnostus asiakaskäynnillä toista osapuolta kohtaan. Koen että tiimissämme on myös ymmärretty asiakaskokemuksen merkitys yritystasolla. Olemmehan kaikki ihmisiä ja haluamme hyvää palvelua myös takaisin päin asiakkaaltamme. Minulla on hyvä tunne tiimimme ymmärryksestä asiakassuhteita kohtaan.

Lisäksi tämä kirja on varmasti yhtenä lähteenä, kun aloitan keräämään kirjallisuutta tulevaa opinnäytetyötä varten. Huomasin että reflektiosta tuli todella asiapitoinen, ehkä siksi koska koin niin monen asian tärkeänä ja muistiin kirjoitettavana.