Asiakaskokemusten merkitys nykymarkkinoilla

Tällä hetkellä markkinoilla kilpaillaan hyvin paljon asiakaskokemuksella. Se, miten hyvin yritys onnistuu suunnittelemaan ja toteuttamaan hyviä asiakaskokemuksia läpi asiakaspolun määrittää sen, miten yritys menestyy kilpailussa.

Asiakaskokemus muodostuu koko asiakaspolun aikana erilaisissa kosketuspisteissä. Sen rakentuu ennen ostamista, sen aikana ja myös sen jälkeen. Kosketuspisteitä ovat mm. asiakaspalvelu, yrityksen tarjoama tuote, verkkokauppa, sosiaalisen median kanavat, mainokset ja markkinointiviestintä. Osa kosketuspisteistä on yrityksen omistamia ja täysin yrityksen hallinnassa. Sen lisäksi osa kosketuspisteistä ovat yrityksen kumppaneiden toteuttamia, asiakkaiden omia tai ulkoisia. On tärkeää osata tunnistaa omien asiakkaiden kosketuspisteet asiakaspolun varrella, koska asiakaskokemus muodostuu monista muistakin osa-alueista kuin itse palvelusta tai tuotteesta.

Yritys pystyy hallitsemaan omia kosketuspisteitään kuten nettisivuja ja somekanaviaan itse ja päättämään millaista sisältöä ja viestintää niissä kanavissa tehdään. Asiakkaiden kirjoittamat arvostelut netissä ja sosiaalisen median kanavissa ovat esimerkkejä ulkoisista kosketuspisteistä.

Asiakaskokemukset ohjaavat hyvin vahvasti ainakin omaa ostokäyttäytymistäni. Hyvin usein tutustun tuotteeseen netin ja sosiaalisen median kautta ennen ostopäätöksen tekemistä. Saatan lukea useamman artikkelin tai katsoa YouTubesta arvosteluvideoita kyseisestä tuotteesta tai palvelusta. Haluan kuulla, millaisia kokemuksia muilla on kyseisestä tuotteesta. Usein nämä videot tai artikkelit vaikuttavat ostopäätökseeni paljon enemmän kuin yrityksen omat markkinointikanavat. Tiedän, että nykyään tällainen vaihe ostoprosessissa on hyvin yleinen, etenkin jos puhutaan isommista investoinneista. Koska nykypäivänä ihmiset viestivät hyvistä ja huonoista asiakaskokemuksistaan nopeasti sosiaalisen median kanavissa, on tärkeää panostaa hyvään asiakaskokemukseen.

Asiakaskokemukset omissa projekteissani

Pohdin kirjaa kuunnellessani, miten voisin omissa ja tiimimme projekteissa parantaa asiakaskokemusta. Yksi yksinkertainen asia, jolla voisin nostaa asiakaskokemusta, on nopeampi vastaaminen asiakkaiden viesteihin. Minulla on ollut huono tapa lykätä viesteihin vastaamista ja välillä vastaamiseen on mennyt useita päiviä. Odotan itse yrityksiltä nopeaa reagointia ja nopeita vastauksia viesteihini. Haluaisin siis jatkossa panostaa siihen, että oma reagointini esimerkiksi asiakkaan tarjouspyyntöihin ja muihin viesteihin olisi nopeampaa.

Voisin myös parantaa asiakaskokemusta esim. video- ja markkinointipalveluissa helpottamalla asiakkaan ostoprosessia. Olen huomannut usein, etteivät asiakkaat tiedä tarkkaan, mitä he haluavat. Tai ehkä he luulevat tietävänsä, mutta hetken keskustelun jälkeen selviää, ettei heillä kuitenkaan ollut tarkkaa tiedossa mitä he haluavat. Jos ajattelisin itseni vain kuvaajaksi ja editoijaksi eli tekniseksi toteuttajaksi, voisin todeta asiakkaalle, että en voi auttaa ennen, kun tiedät paremmin mitä haluat. Ostoprosessia voisi helpottaa tarjoamalla asiakkaalle ideoita tai jotain rakennetta esimerkiksi mainosvideon tai markkinointikampanjan suunnittelun pohjalle. Aktiivinen asiakkaan ohjeistus ja tukeminen läpi ostoprosessin on tärkeää.

Haluan pyrkiä kaikissa palveluissani erinomaiseen asiakaskokemukseen. Haluan kehittää prosessin sellaiseksi, että asiakas saa mahdollisimman hyvän asiakaskokemuksen heti ensimmäisestä kosketuspisteestä projektin loppuun saakka ja myös siitä eteenpäin. Uskon, että tekemisen laatu ja tulokset ovat tärkeitä asioita asiakkaalle, mutta asiakaskokemus on sitäkin tärkeämpi asia. Tarjontaa on niin paljon, että pelkällä hinnalla ja työn laadulla ei kannata kilpailla.

Kano-malli

Kirjassa esitetään japanilaisen professorin 1980-luvulla kehittämä asiakastyytyväisyyden kehittymistä kuvaava Kano-malli. Mallissa tuoteominaisuudet ovat jaettu kolmeen eri kategoriaan A, B ja C.

A (must-be-requirements)

A-kategorian ominaisuudet ovat sellaisia, joiden huono laatu tai puuttuminen vaikuttavat negatiivisesti asiakastyytyväisyyteen. Nämä ominaisuudet täytyy kehittää riittävälle tasolle tai ne muodostuvat kilpailuhaitaksi.

B (one-dimensional requirements)

B-kategorian ominaisuudet vaikuttavat taas suoraan asiakaskokemuksen parantumiseen tai huonontumiseen, eli mitä paremmin kyseisen kategorian asioista suoriudutaan, sitä tyytyväisempiä asiakkaat ovat.

C (attractive requirements)

C-kategorian ominaisuudet ovat sellaisia yleensä pieniä asioita, joilla voidaan parantaa asiakaskokemusta. Näiden puuttuminen ei välttämättä vaikuta asiakaskokemukseen negatiivisesti mutta niiden hyvä toteutus saattaa vaikuttaa hyvinkin positiivisesti asiakaskokemukseen. Nämä saatavat usein olla asioita, joista asiakkaat kertovat innoissaan eteenpäin.

A-kategorian ominaisuudet ovat siis sellaisia, että niiden on oltava tietyllä riittävän hyvällä tasolla. Asiakkaat odottavat saavansa tämän tason palvelua ja laatua, ja eivät ole tyytyväisiä, jos taso ei ole odotusten mukainen. Vaikka tämän kategorian ominaisuuksiin panostettaisiin vielä enemmän, ei se välttämättä vaikuttaisi asiakaskokemuksen paranemiseen juurikaan. Kirjassa käytettiin esimerkkinä hotellihuonetta. Asiakkaat odottavat, että huone on siisti ja se siivotaan päivittäin, lakanat ja pyyhkeet vaihdetaan ja tasot pyyhitään. Vaikka huoneen siivoamiseen investoitaisiin vielä lisää ei se nostaisi asiakaskokemusta juurikaan, jos siisteystaso oli jo riittävällä tasolla. A-kategorian ominaisuuksilla ei voida rakentaa kilpailuetua.

Onko asiakaskokemuksessa sellaisia asioita, joita tehdään liian hyvin?

Tämä kysymys kirjassa jäi syvästi mieleen. Oma valo- ja videokuvausurani on alkanut puhtaasti intohimosta ja harrastamisen ilosta, ja vuosien varrella siitä on kehittynyt minulle työ. Olen luonteeltani sellainen, että haluan panostaa täysillä asioihin mitä todella tykkään tehdä ja haluan tehdä aina parasta laatua. Tämä koskee etenkin visuaalisia töitä kuten valo- ja videokuvaamista. Tämä voi olla minulle haaste, kun haluan kehittää videotuotantoihin liittyvää liiketoimintaa. Kirjassa sanottiin myös, että ”liian hyvä on huonoa johtamista”. Kun tuotan asiakkaalle esimerkiksi mainosvideota, haluan tehdä aina mahdollisimman hyvää jälkeä, enkä halua karsia työni laadusta. Mutta välillä aikaa menee sellaisten pienten yksityiskohtien hiomiseen, mitä ei edes ”normaali” katsoja välttämättä huomaa. Videotuotannoissa täytyisi löytää ne asiat, mitkä ovat jo riittävällä tasolla, ja joihin ajan käyttäminen ei nosta asiakastyytyväisyyttä ja käyttää tuo ylimääräinen aika B- tai C-kategorian ominaisuuksien kehittämiseen.

Asiakasodotukset vs. todellisuus

Yksi suuri tekijä mikä vaikuttaa asiakaskokemukseen on asiakkaan tuotteeseen ja palveluun kohdistuvat odotukset. Yksinkertaisesti; jos asiakas kokee, että yritys ylitti hänen odotuksensa jossain kontaktipisteessä, vaikuttaa se asiakkaan asiakaskokemukseen usein positiivisesti. Jos yritys taas alitti asiakkaan odotukset, vaikuttaa se usein negatiivisesti asiakaskokemukseen.

Odotukset muodostuvat esimerkiksi aikaisemmista asiakaskokemuksista, yrityksen markkinointiviestinnästä ja läheistemme suosittelujen pohjalta. Ihmiset muodostavat odotuksia myös huomaamatta. Havainnoimme ympäristöämme tiedostaen ja tiedostamatta ja nämä havainnot usein muokkaavat odotuksiamme. Tämän takia on tärkeä pohtia millaisilla viestinnällisillä ja visuaalisilla vihjeillä voimme vaikuttaa asiakasodotuksiin.

Yleisiä asiakasodotuksia ovat sellaiset odotukset, jotka jokaisen yrityksen olisivat hyvä huomioida. Tällaisia asiakasodotuksia ovat mm. se, että asiakas voi asioida yrityksen kanssa siinä kanavassa missä haluaa. Nykyään asiakkaat odottavat, että yritys vastaa asiakkaan kysymyksiin esimerkiksi Instagramin viestiosiossa. Sen lisäksi on tärkeää, että yritys on läsnä ja aktiivinen muissakin sosiaalisen median kanavissa ja on valmis palvelemaan asiakkaitaan myös siellä. Muita yleisiä asiakasodotuksia ovat mm. helppo ja vaivaton asiointi, yhdenmukainen viestintä, palvelun nopeus, mahdollisuus tehdä itse, osaava ja ammattitaitoinen asiakaspalvelu ja nopea reklamaatioihin reagointi.

Yleisten asiakaskokemusten lisäksi asiakkaille saattaa muodostua erityisiä asiakasodotuksia. Nämä asiakasodotukset muodostuvat tiettyä yritystä, palvelua tai tuotetta kohtaan. Yrityksen markkinointiviestintä, omat aiemmat kokemukset, ystävien kertomukset, brändi ja aineettomat laatuvihjeet ovat asioita, jotka yhdessä muodostavat erityisiä asiakasodotuksia.

Oman arjen case-esimerkki

Hyvä tuore esimerkki omasta arjestani liittyen asiakasodotuksiin oli Wilfan asiakaspalvelun nopeus. Minun Wilfan kahvinkeittimen pannusta irtosi kahva aamukahvia keittäessäni. Päätin heti tarkistaa verkkokauppa.com sivustolta käyttäjätilini ostohistoriasta, milloin tuotteen ostin ja onko siinä takuuta jäljellä. Löysin tiedon nopeasti ja samalla löytyi yhteystiedot Wilfan asiakaspalveluun ja tieto, että takuuasiat hoidetaan suoraan Wilfan kanssa. Laitoin Wilfan asiakaspalveluun sähköpostilla kuvan rikkinäisestä kahvipannusta, kuvan kuitista ja kysyin, että meneekö tämä takuun piikkiin. Sain vastauksen samana aamuna 30 minuutin kuluttua viestin lähettämisestä. Viestissä pahoiteltiin tapahtunutta ja tarjottiin heti kahta vaihtoehtoa; joko Wilfa lähettää varaosapannun, jonka toimitus menee toimitusvaikeuksien takia parin viikon päähän tai voin pyytää Verkkokauppa.comia toimittamaan minulle kokonaan uuden laitteen.

Sain vastauksen huomattavasti nopeammin mitä ajattelin, kun kyseessä on iso yritys. Sen lisäksi sain selkeät kaksi vaihtoehtoa asian korjaamiseksi ylittivät odotukseni. Minulle jäi tästä palvelusta todella hyvä fiilis ja kerroin siitä samana päivänä myös muutamalle tiimiläiselle ja kehuin Wilfan asiakaskokemusta. Tässä esimerkikssä omat odotukseni asiakaspalvelun nopeutta ja laatua kohtaan ylitettiin ja tämä vaikutti varmasti siihen miksi koin asiakaspalvelun niin hyvänä.

Miten asiakaskokemusta johdetaan?

Kun halutaan lähteä tekemään muutosta asiakaskokemuksen parantamiseksi tärkeitä työvaiheita, on määritellä tavoitteet, laatia suunnitelma ja valita oikeat mittarit muutoksen mittaamiseksi. Yrityksessä kaikkien tulisi tiedostaa mitä on asiakaskokemus ja miten se muodostuu ennen kuin voidaan lähteä tekemään suuria muutoksia asiakaskokemuksen parantamiseksi.

Koska asiakaskokemus on subjektiivinen eli asiakkaan omaan arvioon perustuva on strategisen suunnittelun pohjalle määriteltävä kohderyhmät. Jokainen ihminen arvostaa erilaisia asioita ja tekee päätökset eri kriteerien mukaan. Toisille halpa hinta on suurin valintaan vaikuttava tekijä ja toiselle se voi olla tuotannon eettisyys tai toimituksen nopeus. Yrityksillä ei ole mahdollista miellyttää ja luoda täydellisiä asiakaskokemuksia jokaiselle ihmiselle, joten yrityksen on valittava mitkä ovat tärkeimmät asiakas- ja kohderyhmät ja millaisiin asiakastarpeisiin yritys keskittyy. Jos pyritään keskittymään liian laajaan ryhmään, päädytään helposti tilanteeseen, jossa asiakaskokemusta ei oikeastaan kehitetä oikein kunnolla kenellekään. Tähän sopii taas Sentian treeneissä useammassa yhteydessä käytetty lainaus: ”Kaikkea kaikille on ei mitään kenellekään.”

Jotta asiakaskokemusta ja sen parantamista voidaan johtaa, täytyy pitää huoli siitä, että yrityksen sisäinen viestintä toimii johdon ja työntekijöiden välillä. Usein työntekijät, jotka tekevät työtä asiakasrajapinnassa saavat palautetta helpommin ja heillä on usein parempi käsitys asiakastyytyväisyydestä, kuin korkealla johtoportaalla. Johdon tulisi siis kuunnella omia työntekijöitään ja mielellään olla itse myös aktiivisesti mukana asiakasrajapinnassa.

Mitä vien itse käytäntöön?

Kirja oli mielestäni mielenkiintoinen ja avasi minulle hyvin mitä on asiakaskokemus, mistä se muodostuu ja mitä pitää ottaa huomioon, kun halutaan lähteä kehittämään asiakaskokemusta.

Olen lukenut tämän kirjan kanssa samaan aikaan myös Sisältömarkkinoinnin työkalut kirjaa. Markkinointisuunnitelmaa rakentaessa on hyvä määritellä ja selkeyttää itselleen asiakkaan ostopolku, jotta oikeanlaista markkinointiviestintää osataan kohdentaa oikeisiin kohtiin ostopolun varrella. Tässä kirjassa taas puhuttiin siitä, miten pitäisi osata tunnistaa asiakaspolun kaikki kosketuspisteet. Haluan määritellä omiin projekteihini asiakaspolun eri vaiheet ja kosketuspisteet. Sen pohjalta voisin suunnitella, millaista markkinointiviestintää tuottaisimme asiakkaille eri vaiheisiin ja miten voisimme panostaa asiakkaan jokaisen kosketuspisteen asiakaskokemukseen.

Haluan parantaa myös viestintää asiakkaiden kanssa. Pyrin vastaamaan nopeammin ja viestimään asiakkaille mahdollisimman selkeästi.