Wiljami Jokela

Törmättyäni tähän kirjaan, pistin sen hämmästyttävällä nopeudella soimaan kuulokkeistani. Kuuntelin koko homman äänikirjana, mikä yleensä vaikeuttaa keskittymistä, mutta halusin ahmaista koko paketin saman tien. En jaksanut odotella kirjaston varausjonojen hälvenemistä. Kirjan on kirjoittanut Hannu Saarijärvi ja Pekka Puustinen. Ennestään en heppuja tunne, mutta kirjan he osasivat kirjoittaa.

Kirjan lähtökohtana on suomalaisen kansantalouden mentaalimallin tuotantolähtöisyys, jonka alkujuuret ovat teollistumisessa. Tuotantolähtöisyys näkyy yleensä yhtiöiden prioriteeteissa ja käytettävissä mittareissa. 2020-luvulle siirryttäessä kilpailu alkaa yhä enevissä määrin kuitenkin siirtyä asiakaskokemukseen ja sen kehittämisen ympärille. 

Tuotteen ja palvelun laadun erinomaisuus ei enää itsessään riitä, vaan huomiota on keksitettävä siihen minkä vaikutuksen yritys jättää asiakkaalle kaikissa mahdollisissa vuorovaikutustilanteissa.

Syksyllä luin useita yrityksien tarinallisuudesta, sekä missiosta. Ylipäätänsä minua kiinnostaa, kuinka kuluttajista tehdään yrityksien faneja. Tämä kirja on hyvää jatkoa tarinallisuuden suunnitelmallisesta käyttöönotossa eri kosketuspisteissä kuluttajien ja yrityksen välillä. Digitalisaation myötä asiakaskokemuksen merkitys kasvaa koko ajan. 

Vaistomaisesti valitsemme yleensä markkinoiden kilpailun myllätessä kahdesta vaihtoehdosta. Joko halvimman tai sen mikä vetoaa meihin parhaiten. Yritykset, jotka vetoavat kuluttajiin parhaiten ja luovat parhaan asiakaskokemuksen voittavat kilpailussa, joka ikinen kerta verrattuna muihin ja alamme ymmärtämään ilmiötä vasta nyt. 

Kilpailussa on ollut aina kyse asiakaskokemuksesta. Aikaa ennen digitalisaatiota kuluttajilla ja yrityksillä oli kuitenkin vain todella vähän kosketuspisteitä, joten asiakaskokemus on perustunut luultavasti hyvin konkreettiseille ja helposti huomattaville kilpailutekijöille, kuten hintalaatu suhde, markkinointi ja käyttökokemus. Vuosikymmenien aikana luodut asiakaskokemukset ja mielikuvat tuotteista kantavat joidenkin yrityksien kohdalla tähän päivään saakka. Esimerkiksi Mercedes-Benzin autoja pidetään edelleen laadukkaampina ja korkean statuksen merkkinä, vaikka muut merkit ovat teknisiltä ominaisuuksiltaan luultavasti hyvin lähellä.

Laadukas asiakaskokemus mahdollistaa yritykselle korkeampia katteita. Parhaan asiakaskokemuksen luova yritys yleensä pystyy sisällyttämään hyvää kokemusta myös hinnoitteluun.

Asiakaskokemus jakaantuu useisiin osiin, kuten brändikokemus, ostokokemus, palvelukokemus ja käyttökokemus. Kosketuspisteet voivat olla yrityksen itse omistamia ja siten suorassa hallinnassa. Ne voivat olla myös jonkun muun kumppanin tuottamia ja myös asiakkaan itse luomia. Tällöin vaikuttaminen täytyy tehdä epäsuorasti. Esimerkiksi tuotearvosteluihin, joita yksittäiset ihmiset saattavat sosiaaliseen mediaan tehdä, ei yritys pysty suoraan vaikuttamaan. Myyntipalveluita tuottavan yhtiön tapoihin asiakasyritys voi vaikuttaa myös ainoastaan epäsuorasti. B2B-asiakaskokemuksessa on tärkeää panostaa tuotteen tai palvelun tuomaan konkreettiseen hyötyyn asiakasyritykselle.

Perinteinen Apple esimerkki

Henkilökohtainen suosikkini esimerkkinä lähes kaikkeen on tietenkin Apple. Apple hallitsee lähes kaikkia asiakaspolun kosketuspisteitä itse, käyttökokemuksesta ostokokemukseen. Steve Jobsin ja nykyisen toimitusjohtajan Tim Cookin alla Apple on pitänyt asiakaspoluistansa tiukasti kiinni. Tavoitteena on, että Applen tuotteilla tehdyt asiat ja niiden tuottamat sensoriset, emotionaaliset ja kognitiiviset kokemukset ovat helpommin hallittavissa sekä muokattavissa.

Apple on tiukasti keskittynyt niihin asioihin, jotka luovat kuluttajien käytössä parhaat mahdolliset päivittäiset kokemukset. Esimerkiksi on kiistaton tosiasia, että sosiaaliseen mediaan iPhonella kuvatut kuvat jostain syystä näyttävät paremmalta. Myös Snapchatissä ja TikTokissa katselukokemus iPhonella tehdyistä sisällöistä on miellyttävämpi. Et ostaessasi välttämättä tiedä saavasi tällaisia asioita, mutta käyttäessäsi yllätyt.

Apple hallitsee myös ostokokemusta lähes täysin. Applen tiimit suunnittelevat jälleenmyyjien myyntiständit ja määrittelevät kaikki hinnat. Gigantti ei pysty antamaan Applen tuotteista alennusta, ellei Applen tiimit anna siihen lupaa. Apple ei kuitenkaan pysty hallitsemaan Gigantin myyjien kynien pyörittelyä tai limaisia myyntirepliikkejä.

Toinen hyvä esimerkki on pohjoismaissa aggressiivisesti kasvanut ruotsalainen kahvilaketju Espresso House. Kauppakeskus Seppä on itseasiassa älyttömän hyvä paikka tarkastella edistyksellisen kahvilaketjun ja jälkeenjääneen kahvilaketjun eroja. Espresso Housea vastapäätä sijaitsee suomalainen donitsikahvila Arnolds. Vanhempani ja isovanhempani olivat Arndols yrittäjiä siihen aikaan, kun kahvilakulttuuri rantautui Suomeen ja Arnolds aloitti kovan kasvunsa. Arnoldsin brändi ja kahvilat pitkälti luottavat edelleen vain kahteen tuotteeseen. Donitseihin ja Bageleihin. Espresso Housen leipomusvitriini on myös todella hyvännäköinen, mutta siinä on suurempi valikoima. Sen lisäksi Espresso Housen kahvilat on isolla rahalla kauniisti sisustettu. Kahvilassa on lämmin, mutta urbaani tunnelma, joka oikein huokuu suurkaupungin energiaa. Se korostaa kahvilaa nimenomaan hektisen elämän hengähdyksen paikkana, jossa voi rauhassa nauttia herkullisia juomia ja naposteltavia. Arnolds on vain kahvila, josta saa donitseja. Täydellinen esimerkki asiakaskokemuksen tuomasta arvosta ja kilpailuedusta.

Strateginen ja operatiivinen taso

Asiakaskokemuksen hallitseminen on tärkeää ja niitä osia, joita pystyy hallitsemaan, täytyy pyrkiä hallitsemaan. Asiakkailta saadut palautteet ja reklamaatiot ovat todella hyvä työkalu parantaa asiakastyytyväisyyttä. Tilanne, jossa yritys ei saa tuotteistaan tai palveluistaan palautetta, ei ole toivottava. Kilpailusta erottuminen ei onnistu strategialla, joka ei aiheuta kuluttajissa mitään tuntemuksia. 

Asiakaskokemus on olennainen osa hyvää yrityskulttuuria ja tavoitteenani tänä vuonna on oppia yrityskulttuurista mahdollisimman paljon. Asiakaskokemus on itseasiassa mielestäni suurin osa sitä, mitä yrityskulttuuri loppupelissä on. Yrityskulttuuri on kokonaisvaltainen kokemus yrityksestä ja sen luomasta tunnelmasta sekä mielikuvista. Asiakaskokemuksen saattaa nimen perusteella kahlita ainoastaan koskemaan nimenomaan kuluttaja-asiakasta, mutta loppupelissä myös henkilökunta ja sen valjastaminen yrityksen haluaman asiakaskokemuksen tuottamiseen vaatii yrityskulttuurilta paljon. Työntekijän pitää tietää tarkkaan, mitä siltä vaaditaan ja henkilöstöä täytyy kohdella hyvin. Huonot työolot tai kehnot työehdot saattaa näkyä asiakaspalvelussa ja huolimattomuudessa. Tämä taas vaikuttaa asiakaskokemukseen negatiivisesti. Yrityskulttuurin hallinta on siis olennaista positiivisesti mieleenpainuvan asiakaskokemuksen tuottamisessa.

Kirja tekee selväksi sen, että asiakaskokemusta johtaessa on tärkeää ymmärtää sen strateginen ja operatiivinen taso. Strategiselle asiakaskokemuksen suunnittelulle esitellään erilaisia malleja ja työkaluja. Tutuimpana esimerkkinä SWOT-analyysi. Muita mainittuja työkaluja on esimerkiksi sinisen meren strategia, Porterin viisi kilpailuvoimaa, VRIO-malli sekä kano-malli. Työkaluja käytiin läpi pintaraapaisulta, mutta aio tutustua niihin lisää.

Operatiivisen toteutuksen huipuntumana kirjassa esitellään ketterään organisoitumiseen erikoistuva organisoitumismalli, jossa itseohjautuvat moniosaajatiimit ovat organisaation perusyksikkö yhden työntekijän sijaan. Kuulostaa Tiimiakatemialta. Moniosaajatiimeihin on siirtyneet myös monet suuryritykset, kuten Googlen emoyhtiö Alphabet, Netflix tai Facebook.

Kirjan lukeminen ei itsessään vielä antanut operatiiviseen totetutukseen saati strategian muodostamiseen työkaluja. Enemmänkin tiedonjanoa ja nälkää oppia lisää. Ymmärrän mielestäni hyviä asiakaskokemuksia hyvin ja pyrin keskittymään niihin usein. Happy Second tulee olemaan ensimmäinen projektini, jossa pääsemme koko projektiryhmän kanssa pureutumaan asiakaskokemukseen. Olemme Leilan kanssa jo määrittäneet päivän, jolloin syynäämme kaikki asiakkaan ja Happy Secondin väliset kosketuspisteet läpi ja keksimme keinoja, joilla parantaa asiakaskokemustamme. Tavoitteena on tunnistaa kaikki kosketuspisteet, jotka on Happy Secondin ja asiakkaan välillä, niin digitaalisesti, kuin fyysisesti. Kun kosketuspisteet on listattu ja tunnistettu, pyrimme kehittämään omia prosessejamme siten, että asiakas saa parhaan mahdollisen kokemuksen. Asiakaspolun tulee olla sulava, koukuttava ja kannustusta herättävä.

Uskon, että asiakaskokemukseen keskittymällä pystymme erottautumaan second hand markkinasta koko suomen tasolla, vaikkakin toiminta on paikallista.  Asiakaskokemuksen operatiivisen tason B2B työkaluja on myös tärkeää opetella, jos haluamme Heigan kanssa tehdä hyviä ja oivaltavia asiakasprojekteja.