Fiilikset alussa 

Pakko myöntää, että tämän kirjan kanssa on kulunut aikaa aika paljon. Olen ollut häkeltynyt lukiessani tätä kirjaa, sillä jostain syystä on tuntunut välillä siltä, kuin olisin lukenut jotain aivan eri kieltä. En osaa sanoa tarkalleen mistä tämä johtuu, mutta osa syynä on varmasti kirjan suhteellisen teoreettinen ote heti alussa ja toiseksi se, että itse en ole tämän tyylisiä paljoa lukenut. Olisiko markkinoijan mieli niin tottunut eri tyyliseen kirjoitustyyliin. Vaikea sanoa, mutta tosiaan ei ollut se nopein luettava ainakaan itselleni, joskin pääsin kirjan edetessä paremmin tekstiin sisään. Aihe tosiaan kiinnostaa, sillä asiakaskokemuksen luominen huolellisesti on tärkeää, sillä työtä saattaa poikia lisää, jos asiat on tehty oikein ja asiakkaat mielissään. Tällaiset asiakkaat, kun saattavat mainita hyvästä palvelusta eteenpäinkin. Ja vaikuttaahan asiakaskokemus myös suoraan markkinointiinkin.  

Mutta mitä se asiakaskokemus oikeasti sitten on? 

“Asiakaskokemus on asiakaspolun eri kosketuspisteissä rakentuva, subjektiivisesti määrittyvä kognitiivinen, emotionaalinen, sosiaalinen ja sensorinen kokemus.” Tämän lisäksi asiakaskokemusta on kuvailtu seuraavasti: “Asiakaskokemuksella on erilaisia osakokemuksia, kuten brändikokemus, ostokokemus, palvelukokemus ja käyttökokemus.” Nämä ovatkin niitä palasia, joiden avulla yritys voi havainnoida omaa liiketoimintaansa ja kehittää sitä siihen suuntaan, että se on kokonaisuuden kannalta asiakkaille eduksi. 

Ja miksi asiakaskokemusta sitten tulisi kehittää? 

Esimerkiksi näistä seuraavista syistä: Kilpailu markkinoilla on siirtynyt kohti asiakaskokemusta, jos haluat pärjätä, sinun on parempi kehittää asiakaskokemustasi ja olla parempi kuin kilpailijasi. Huomion arvoista on toki se, että yritysten välinen kilpailuhan on aina ollut asiakaskokemusten välistä kilpailua. Digitalisaation myötä yritysten ja asiakkaiden välille on muodostunut uusia kosketuspisteitä, joka on johtanut siihen, että kilpailu on alkanut siirtymään palveluista kohti entistä paremman asiakaskokemuksen luomista. Asiakaskokemuksen avulla tuodaan paremmin konkretiaa asiakaslähtöisyyteen ja tätä kautta päästään parantamaan ihmisten elämää. Asiakaskokemuksen johtaminen onkin nykyään todella tärkeää aivan sieltä lähtien, että kulkeeko polku sosiaalisesta mediasta sujuvasti verkkosivujen kautta palvelun äärelle asti, sekä palvelun jälkeiseen palautteen kysymiseen. On tärkeää onnistua jokaisessa palvelun käänteessä, muuten voit ajaa itsesi ulos pelistä. 

Asiakaskokemuksen monet muodot 

Asiakaskokemuksella on tutkimusten mukaan moniuloitteinen luonne. Näitä eri ulottuvuuksia ovat kognitiivinen, emotionaalinen, sosiaalinen ja sensorinen asiakaskokemus. Ajattelinkin käydä tätä läpi havainnollistavammin meidän Uniikit Mekot –projektimme kautta, sillä tätä kautta näitä eri puolia on varmasti helpompi ymmärtää. 

Kognitiivinen 

Kognitiivisella asiakaskokemuksella pyritään vastaamaan asiakkaan tavoitteisiin ja vastata heidän odotuksiinsa. Toivon mukaan aina pääsisimme ylittämään odotuksia alittamisen sijaan. Esimerkkinä tästä voisi olla se, että asiointi meidän liikkeessämme on tehty mahdollisimman vaivattomaksi. Olemme auki joka päivä samaan aikaan, jolloin asiakkaan ei tarvitse miettiä, milloin liike olikaan auki. Toiseksi olemme pitäneet liikkeen auki aina vapaasti asiakkaille. Useilla hääpukuliikkeillä täytyy varata aika sovitukseen, joka vähentää ohimennen liikkeessä piipahtamisen mahdollisuuksia. Olemme siis auki kaikille joka päivä ja ilman ajanvarausta, joka on toivottavasti ollut asiakkaille päin plussaa.  

Toisia esimerkkejä kognitiivisen asiakaskokemuksen luonteesta voisi olla esimerkiksi maksaminen, joka on myös meillä tehty helpoksi ja näppäräksi. Meillä on olemassa kortti- sekä käteismaksu, joten asiakas saa itse valita kummalla maksaa. Toki en muista tähän mennessä yhdenkään maksaneen käteisellä, mutta on tärkeää antaa ihmisille se vaihtoehto, sillä jos taas joku haluaisi maksaa käteisellä ja emme pystyisi häneltä maksua ottamaan sillä vastaan esimerkiksi siksi, että ei ole tasarahaa. Voi asiakas joutua jättämään mekon tiskille ja lähtemään tyhjin käsin liikkeestä. Ei myöskään olisi kovin mielekästä asiakkaalle jos tilanne olisi toisinpäin ja heitä joutuisi käännyttämään käteisautomaatin kautta meille, jos ei olisi korttimaksun vaihtoehtoa. Koenkin tärkeäksi, että vaikka korttimaksu on yleistä, niin liikkeellä pidetään molemmat vaihtoehdot, sillä se on asiakkaan puolesta mielekkäämpää ja meiltä ei ainakaan menisi sen vuoksi myyntiä sivu suun. 

Emotionaalinen 

 
Emotionaalisella asiakaskokemuksen tasolla kokisin tärkeimmäksi sen, että meillä asioiminen olisi miellyttävää asiakkaillemme. Koen, että ainakin toistaiseksi se on onnistunut hyvin. Menemme aina asiakkaan ehdoilla, sillä joidenkin kohdalla on esimerkiksi saattanut olla tilanne, että uskonto ei anna periksi meidän tulla sovituskoppiin mukaan pukemaan vaan asiakas on tällaisissa tilanteissa itse pukenut mekon niin pitkälle päälle, kun onnistuu ja me olemme sitten auttaneet vain vetoketjut tai nyöritykset kiinni. Yleisemmin tilanne on kuitenkin se, että pääsemme sovituskoppiin auttamaan mekon yläkautta asiakkaan päälle ja viemme ja tuomme mekkoja sovituskopin ulkopuolella olevasta rekistä sovituskoppiin asiakkaalle. On ollut ihanaa huomata, että meidän työtämme ja apuamme on arvostettu paljon, eikä lainkaan kammoksuttu, mitä olin aluksi ajatellut. Olin ajatellut, että useammatkin ihmiset olisivat ehkä mieluummin pukeneet mekkoja itsenäisesti päälle, mutta emme suomalaiset ehkä niin ujoja tai kehojamme häpeileviä olekaan.  

Meidän kaikkien luonne sopii hyvin asiakaspalveluun, joka on varmasti ollut etu tässä projektissa, sillä emme me ehkä niin pitkälle sitä ajatelleet projektia aloittaessamme. Olemme luontevia myyjiä ja kuuntelemme asiakasta ja saamme välillä jopa yllätettyä asiakkaita positiivisesti, kun löydämme heille täydellisesti istuvia mekkoja rekeistä, jotka he olivat jo kertaalleen käyneet läpi. Fiilis liikkeellä onkin mielestäni ollut todella positiivinen, hyväksyvä, iloinen ja lämminhenkinen. On ihana tuottaa ihmisille ilonhetkiä, kun he ovat löytäneet unelmiensa mekkoja. Nimimerkillä yhdet itkut olen päässyt todistamaan, kun asiakas oli niin onnessaan mekosta, josta tulikin hänen hääpukunsa. Rakastan tätä onnistumisen tunnetta myös myyjänä ja meinasihan siinä itsellänikin onnenkyyneneet päästä, kun katsoo toista niin iloisena ja täydellinen mekko päällään. 

Sosiaalinen 

Toivon mukaan Sosiaalisella puolella meistä huokuisi turvallisuus ja varmuus, jotta asiakkailla on hyvä olla meillä asiakkaana. Pyrimme siihen, että jokainen asiakas kokisi olonsa kuunnelluksi ja kunnioitetuksi ja kaikki asiakkaat ovat ainakin itselläni olleet aina samalla viivalla ja heidät pyritään aina palvelemaan viimeisen päälle hyvin ja siten, että heillä tosiaan olisi hyvä olla. Olen itse ainakin huomannut, kuinka kyselen asiakkaalta paljon sovituksien aikana, että millaiseksi hän kokee olonsa mekossa ja millaisia ajatuksia mekko herättää. Tällaisilla kysymyksillä saan aika hyvin selville sen, onko mekko top –listan kärjessä vai laitetaanko se menemään takaisin omaan rekkiinsä. On ihana huomata miten kauniisti asiakkaatkin osaavat kuvailla tunteitaan ja fiiliksiä mitä eri mekoista herää. En ole ennen ajatellut, että olisin tämän tyylisessä asiakaspalvelussa omimmillani, sillä se on oikeasti tarkkaa puuhaa verrattuna siihen, että olen joskus ensimmäisinä kesätöitäni tehnyt rautakaupan kassalla töitä ja auttanut asiakkaita valitsemaan hevosenkenkiä, ruuveja tai rikkaruohomyrkkyä. Ollaan siis todella kaukana aiemmasta asiakaspalvelukokemuksestani, mutta olen onnellinen itseni ja koko projektitiimin puolesta, kuinka hyvin me olemme kaikki saaneet tämän tyylisestä asiakaspalvelusta ja myynnistä kiinni. 

Sensorinen 

Sensorisella asiakaskokemuksen luonteella tarkoitetaan esimerkiksi liikkeen värimaailmaa tai taustamusiikkia. Me emme ole päässeet vaikuttamaan meidän liikkeessämme soivaan musiikkiin, sillä se tulee suoraan kauppakeskuksen puolesta. Olisimme siis voineet valita liikkeeseen omavalintaiset musiikit, mutta tästä olisi pitänyt tietenkin maksaa teostomaksut ja me olimme sitä mieltä, että pärjäämme kyllä keskuksessa soivan musiikin kanssa. Itseasiassa emme ole tainneet pitää musiikkia päällä lainkaan, sillä se raikaa kauppakeskuksen käytävän puoleltakin hieman meidän liikkeeseemme ja olemme halunneet pitää tilan rauhallisena. Musiikilla voisi toki päästä vaikuttamaan asiakaskokemukseen, ymmärrän sen hyvin, sillä esimerkiksi jos menee johonkin erikoisliikkeeseen ja siellä soi hyvä musiikki, ollaan siellä automaattisesti asiakkaanakin paremmalla tuulella ja saattaa sitä ehkä herkemmin esimerkiksi päätyä sovituskoppiin, kuin esimerkiksi jos musiikki ei olisi mieleistä.  

Värimaailma oli toinen, joka voi vaikuttaa ihmisten asiakaskokemukseen. Kun nyt mietin meidän liikettämme, tulee minulle yksi selkeä asia mieleen, joka voisi vaikuttaa asiakkaan käyttäytymiseen. Se on meidän pitkä punainen mattomme. En ole oikein osannut päättää itsekään pidänkö siitä vai en, sillä se on todella silmiin pistävä, mutta toisaalta onko se asiakkaalle kutsuva vai luotaan pois työntävä? En oikeasti osaa edes antaa tuohon vastausta, mutta muutoin värimaailmamme on hillittyä harmaata liiketilan seinien ja lattian vuoksi, sekä paljon valkoista, sillä mekot tuovat sitä paljon mukanaan. Toistaiseksi en koe, että matto olisi siis vaikuttanut, mutta jos siinä tilassa jokin häiritsisi asiakasta niin varmastikin se kirkas punainen matto, mutta onneksi tilanne voi myös olla päinvastainen. 

Oli todella mielenkiintoista miettiä näitä eri ulottuvuuksia meidän projektistamme, sillä ne on kuitenkin helposti havaittavissa projektissa kuin projektissa jos näitä alkaa käymään läpi. Itse tosiaan käsittelin tätä nyt B2C puolen kautta, mutta aivan yhtä hyvin tämän olisi voinut pohtia myös B2B –projektin kautta.  

Asiakasodotukset vaikuttavat asiakkaan henkilökohtaiseen kokemukseen 

Asiakasodotuksista yleisimpiä ovat personoitu asiakaskokemus, monikanavainen asiointi, läsnäolo ja reagointi sosiaalisessa mediassa, helppo ja vaivaton asiointi, yhdenmukainen viestintä, nopeus, mahdollisuus tehdä itse, osaava ja ammattitaitoinen asiakaspalvelu sekä reklamaatioihin reagointi. Tosiaan kuten edeltä voi huomata on paljon asioita, joita ihmiset nykypäivänä palveluilta odottavat ja näihin yritysten on osattava vastata parhaansa mukaan. Meidän Uniikit Mekot –projektissamme heikoimmalla tolalla olisi varmaan jopa monikanavainen asiointi, jos sitä miettii siltä kannalta, että meiltä ei ole mahdollisuus ostaa verkosta. Toki meillä on useita sosiaalisen median kanavia, joita me seuraamme aktiivisesti ja viestimme kyllä asiakkaille nopeasti, mutta se voi osan kohdalla olla este, varsinkin, jos olisi kauempaa oleva asiakas. Olemme saaneet muutaman asiakkaan tulemaan meille varta vasten kauempaa, kun olemme keskustelleet hetken aikaa somessa heidän kanssaan. Se voisi ehkä olla isoin kompastuskivemme isossa kuvassa. Ehkä pienemmässä mittakaavassa osaava ja ammattitaitoinen asiakaspalvelu, sillä meistä kukaan ei ole aiemmin myynyt hääpukuja ja meillä on ollut aluksi hieman haastetta materiaalien ja jopa sanaston kanssa, mutta mitää suurempaa ongelmaa siitä ei ole muodostunut onneksi. 

Asiakaskokemuksen johtamisen palikat 

• Kohderyhmien valinta   

• Luokittele asiakkaita (esim. näiden mukaan) 

• Demografialuokittelu 
• Asiakkuusvaiheluokittelu 
• Kannattavuusluokittelu 
• Kasvupotentiaaliluokittelu 

• Asiointikanavaluokittelu 

• Profiloi asiakastarpeita (esim. vaihtoehtoja) 

• Hintatietoiset 
• Vaivattomuutta arvostavat 
• Luomukuluttajat 

• Vegaanitaloudet 
• Perinteiset perhekeskeiset 
• Palveluhakuiset pariskunnat 
• Vauraat laatukuluttajat 

• Arvolupaus 

• Kilpailukeinot 
• Kilpailuhaitta 
• kilpailukyky 
• kilpailuetu 
• Mallit ja menetelmät (tavoite ja ongelma määrittävät menetelmän valintaa, esimerkkejä) 

• Sinisen meren strategia  
• Porterin viisi kilpailuvoimaa 
• Swot analyysi  
• Strategiakartta  
• VRIO -malli  

• Kano -malli  
• Strategiset skenaariot 

Listasin ylle nyt palikat, joiden avulla asiakaskokemusta sitten voisi johtaa oikeaan suuntaan. Kirjassa tosiaan löytyi työkaluja, malleja ja menetelmiä laidasta laitaan ja ajattelinkin tässä kohtaa vain listata nämä ylös, sillä voin itsekin tulevaisuudessa vain vilkaista yllä olevaa listaa, joista ranskalaiset viivat ovat eri vaiheita ja niiden alla olevat bulletit ovat sitten joko vaihtoehtoja joista valita oikeaa menetelmää tai mallia tai yläotsikon alle kuuluvia alaotsikoita. Ei ehkä auki selitettynä edes niin selkeä, kuin se on noin auki jäsenneltynä yläpuolella. 

Tärkeää asiakaskokemuksen johtamisen parissa työskenteleville on muistaa, että tunnistaa strategisen suunnittelun ja operatiivisen toteutuksen tasot, joka on sitä puolta, jonka jätin tässä reflektiossa nyt suorilta vähemmälle.  Tehdessä täytyy kuitenkin muistaa mitata tekemistä tarkasti ja oikea-aikaisesti, sillä se auttaa hahmottamaan jälkikäteen, että mikä toimi ja mikä ei, jotta toimintaa voidaan kehittää vielä paremmin oikeaan suuntaan. On hyvä muistaa, että yksi tärkeimmistä asioista on päättää se, että minkälaista asiakaskokemusta tavoitellaan, sillä se ohjaa kaikkien mallien ja menetelmien valinnassa, joita tästä kirjastakin löytyy tosiaan joka lähtöön. Operatiivisenkin puolenkin työkaluilla päivittäistä asiakaskokemuksen johtamista on helpompi avittaa. 

Pohdintaa 

Kirjassa oli tosiaan todella paljon hyödyllisiä malleja, joita voi kaivaa tarpeen mukaan esille, sillä valitettavasti oma aivokapasiteettini on ehkä sen verran pieni, että saisin nämä pidettyä kaikki muistissa. On kuitenkin hyvä tietää, että tällainen kirja on kirjahyllyssä ja sieltä voi aina lähteä ammentamaan jos on avulle tarve. Tämä kirja oli tosiaan pienen pusertamisen takana, jotta sain sen luettua. En ehkä aivan hetkeen tule ottamaan käteen näin tietoa täynnä olevaa kirjaa. Hauskintahan tässä on se, että jos kirja olisi ollut pelkästä markkinoinnista olisin ahminut sen helposti, vaikka kuinka olisi täynnä tietoa. Sitä voisi kuvitella, että syy voisi olla siinä, ettei aihe kiinnostaisi tarpeeksi, jonka seurauksena kirjan lukeminen olisi kuin myrkkyä, mutta kun sekään ei pidä paikkaansa, sillä mielestäni asiakaskokemuksien kehittäminen paremmaksi on todella mielenkiintoista. Oli miten oli, kirjassa oli todella paljon hyvää tietoa ja opin uutta, joten tärkeimmät boxit se kuitenkin täytti vallan mainiosti.