Valitsin vuoden ensimmäiseksi asiapainotteiseksi kirjaksi Jari Parantaisen Sissimarkkinoinnin. Innostuin kirjan reippaan ronskista otteesta, joka tuli esille kirjassa käytetyistä markkinointikampanja esimerkeistä. Kirjasta ei saa tarpeekseen, vaikka lukee sen ensin alusta loppuun ja vielä selailee lopusta alkuun. Taidan jättää kirjan pyörimään työpöydälle ainakin vielä muutamaksi viikoksi.

Ajattelen, että alkavalla yrittäjällä ei ole muuta vaihtoehtoa, kuin olla luova, jotta kassaan saa kerrytettyä euroja ilman mittavaa pääomaa. Kun yhtiöiden palkkalistoilla toimivat massamarkkinoijat notkuvat tykkimiehinä tuhlaten yrityksen resursseja, niin yrittäjät rämpivät sissien lailla umpihangessa ja tuhoten vihollisia pienin ja kekseliäin hyökkäyksin.

Pienellä rahalla toteutettava sissimarkkinointi on tehokasta ja iskee tarkoin ymmärrettyyn kohderyhmään. Sitä varten on kerrytettävä aitoa asiakasymmärrystä. Mieluiten ihmisiltä, jotka osoittautuvat faneiksi jo yrityksen alkumetreillä. Sillä kädenlämpöisiä ”ihan ookoo” tyyppejä kuuntelemalla päätyy helposti itsekin toteuttamaan hajutonta ja mautonta markkinointia.

Sissimarkkinointi on kapinallista ja ihmisten triggeröityminen markkinoinnin tuloksena on vain lisää bensaa liekkeihin. Onnistunut sissimarkkinointi herättää tunteita puolesta ja vastaan, kasvaa ilmiöksi tai vähintäänkin jää mieleen sekä säästää euroja.

Asiakas on aina kiinnostunut ajankohtaisista asioista

Yksi eniten mieleen jääneistä pointeista on markkinoinnin oikea ajoitus. Ihminen elää kausien ja syklien mukaisesti, eikä mieti talvivaatteiden ostoa kesällä tai hyttysmyrkkyä talvi pakkasessa. Kevään koittaessa minun on aika ryhtyä myymään aktiivisesti Maaemo puutarhapalvelua. Yrittäjän näkökulmasta pitäisi kuitenkin aina olla asiakasta edellä, ettei kilpailija ehdi väliin. Lisäksi nopeutunut elämisen ja kuluttamisen sykli vaatii todella ripeää reagointia trendeihin. Jokin viikon TikTok trendi voi olla jo ohi ensi viikolla ja silloin katsojan kokemus jää läähpuuh tasolle. Mutta on sitä ilmeisesti ennenkin kiirehditty markkinointitempausten kanssa. Poimin kirjasta esimerkin hula-hula trendiin liittyen:

”Kun hula-hula villitys iski Suomeen, levy-yhtiö Fazer huomasi, että sen pitää saada nopeasti kauppoihin hula-hula-aiheinen kappale. Reino Helismaa alkoi kirjoittaa tekstiä aamulla klo 10. Toivo Kärki laati sävellyksen ja sovituksen niin, että orkesteri pääsi nauhoittamaan osuutensa klo 15. Olavi Virta purkitti lauluosuutensa illalla, levy puristettiin yöllä ja aamulla se oli jo kaupoissa. – Pekka Seppänen kolumnissaan ”Pelisilmää säntäilyn tilalle”, Talouselämä 5/2005

Asiakasymmärrys

Olen ajatellut, että on haastavaa keksiä keinoja kerryttää aitoa asiakasymmärrystä. Miksi en ole ottanut a/b testausta aiemmin käyttöön? Maaemo puutarhapalvelua suunnitellessani voisin tehdä kaksi erilaista flyeriä ja laputtaa Jyväskylän omakotitaloalueita hyvin aikaisessa vaiheessa. Pyrin sillä keinoin keräämään informaatiota palvelun kysynnästä sekä tunnustelemaan millainen markkinointi puree kohderyhmääni.

Sissimarkkinointi kirjassa esitettiin Google Adwordsin tulokset kolmesta eri mainoskampanjasta. Kampanjoissa oli käytetty erilaisia sanavalintoja ja lähestymiskulmia. Tästä tuli mieleen toinen palvelun markkinoinnin a/b testaustapa. Markkinoinko Maaemo palvelua Googlessa: Kasvimaa päivässä pihaasi vai heititkö tänäänkin nuhjuuntuneen salaatin roskiin?

Jari Parantaisen mukaan aito sissimarkkinoija käyttää aina kahta tai useampaa markkinointitapaa, todetakseen niiden heikkouden tai toimivuuden. Lisäksi markkinoinnin tehokkuuden voi todistaa vain kampanjoiden tuottama rahallinen tulos tai liidien määrä. Jos markkinoinnin tuloksia ei mittaa, se on kuin yrittäisi tähdätä maalitauluihin jousella pimeässä – napakymppiin voi osua vain täydellisellä tuurilla.

Ostiko Ulla säälistä?

Oman käsitykseni mukaan kirjassa liputetaan perinteisen liikekirjeen puolesta useampaankin otteeseen. Business Roboticsin osakkaat kerääntyivät yhtenä lauantaina paketoimaan ja postittamaan kirjeitä mahdollisille asiakkailleen. Kirje oli tehty asiakirjapohjaan, mutta teksti oli viihdyttävä kertomus siitä, kuinka myyjän demo ei toiminutkaan kesken asiakastapaamisen. Kirje otsikoitiin onnettoman myyjän asiakkaan mukaan. Ostiko Ulla säälistä? Tämä rustattiin tietenkin lopuksi kuoren päälle käsin sinisellä kuulakärkikynällä. Tämä 500 kuoren kattava edullinen postitus johti 40 000€ ensitilaukseen.

On ymmärrettävää, että kauppojen ollessa kymmeniä tuhansia euroja, muutaman sadan kuoren kampanja on edullinen. Itselleni uuden palvelun markkinoinnissa hinta olisi liian kova, mutta ihmisten postilaatikoissa on joka tapauksessa tilaa. Kampanjan voisi toki toteuttaa muuna kuin viestinä. Tästä tulikin mieleen Kirsti Paakkasen Womenan lanseerauskampanja, kun hän lähetti yritysten päättäjille omenat saateviestillä ’’Tänään omena, huomenna Womena.’’

Kaikkia miellyttävä viesti ei välttämättä myy kaikkein eniten

Parantaisen kirjassa esitetään selkeinä graafeina kiltin ja ärhäkän markkinointikampanjan vaikutuserot. Kiltin ja mitäänsanomattoman kampanjan kohdalla 10 satunnaisesti valittua vastaajaa antoivat palautteeksi ei miellytä, yhdentekevää ja ihan kiva. Kun taas provosoiva kampanja sai lähes puolet kymmenestä vastaajasta hermostumaan ja miltei toisen puoliskon rakastumaan.

Olennaista on, että markkinointiviesti löytää potentiaalisten fanien silmille, jotka samaan aikaan rakastuvat kun toinen ääripää suuttuu.

”Minä tiedän sinun tekosi: sinä et ole kylmä, etkä palava; oi jospa olisit kylmä tai palava!
Mutta nyt, koska olet penseä, etkä ole palava etkä kylmä, olen minä oksentava sinut suustani ulos. (Ilm. 3:15-16 ).

Kuten Raamatussakin sanotaan, vihainen saa olla, mutta ei penseä. Sellaiselle paatuneelle sydämelle ei ole mitään tehtävissä. Näin ollen, onko paatunut markkinointi myös tuhoon tuomittua.

Terapeutti ja kirjailija Tommy Hellsten puhuu paljon vihasta. Vihan tunteminen ja vihamielisyys ovat kaksi hyvin eri asiaa. Vihainen reaktio on viimeinen keino asettaa raja, kun muut keinot eivät joko toimineet tai henkilö ei osannut käyttää muita keinoja. Vihan ilmentäminen omien rajojen ilmaisemisen keinona kumpuaa viime kädessä rakkaudesta omaan itseensä. Muumeissa näkymätön lapsi, Ninni tuli näkyväksi vasta ilmentäessään vihaa puraisemalla Muumipappaa, joka oli työntää Muumimamman laiturilta veteen. Ninni asetti oman oikeamielisyyden rajansa olemalla vihainen ja näyttämällä sen.

Siispä vihan tai muun triggeröitymisen herättämistä ei kannata pelätä tai vältellä. Itseasiassa mainos ei voi koskaan herättää vihaa, sillä ihminen itse päättää tuntea valitsemiaan tunteita, niin positiivisia, kuin negatiivisiakin.

Mielestäni suurin haaste vaikuttavan markkinoinnin tekemisessä on luovien ideoiden löytäminen ja valjastaminen. Tasapäistävä kouluputki, jonka me kaikki olemme käyneet läpi, tekee ajattelustamme latteaa ja sovinnaista. Aivomme palkitsevat meitä sopusoinnusta ja hyvistä arvosanoista koepaperilla.

En tiedä miten muualla maailmassa, mutta ainakin Suomessa yritykset pyrkivät olemaan poliittisesti neutraaleja markkinoinnissaan lukuun ottamatta hyvesignaloivaa ilmastonmuutos ja veganismi propagandaa. Esimerkiksi feminismistä ja tasa-arvosta, on sopivaa markkinoida, sillä suurin osa hiljaisesti hyväksyy sen ajankuvan mukaisena agendana tai teemana. Sen sijaan esimerkiksi vahvasti isänmaallisuudella ja nationalismilla markkinoivia yrityksiä katsotaan vinoon. Sen ei pitäisi kuitenkaan antaa vaikuttaa. Suurin osa yrityksistä pyrkii neutraaliuteen, sillä pelkää kivitystä joukon edessä. Minun mielestäni olisi rikkaus, että liiketoiminta heijastaisi aidosti yrittäjän maailmankuvaa ja tällöin jokainen valitsisi kuluttaa haluamansa yrityksen palveluita.

Maaemo puutarhapalveluun peilaten, voisin tuoda esille poliittisten päätösten myötä heikentyneen ruokahuollon ja omavaraisuusasteen. Lisäksi voisin ottaa kantaa eroosiota aiheuttavaan viljan ja soijan tuotantoon, jotka liittyvät vahvasti vegaanisten prosessoitujen tuotteiden valmistamiseen. Ruoan tuottamisen täytyisi lähteä maaperän parantamisesta ja ravinteiden ylläpitämisestä niiden varastamisen sijaan.

Markkinoinnin miinat

Lopuksi vielä Jarin ytimekäs lista markkinoinnin miinoista. Tämä lista vaikuttaa olevan tiukkaa tavaraa vielä tässä vaiheessa omaa kehitystä. Taidan tulostaa nämä seinälle tai laittaa läppärin näyttöön kiinni. On monta projektia, joissa tätä listaa olisi hyvä käydä läpi säännöllisesti ja pohtia miten olemme onnistuneet tai epäonnistuneet yhdeksän kohdan kanssa.

1. Et lähetä riittävästi viestejä
2. Viestisi ei tavoita asiakastasi
3. Asiakkaasi ei huomaa viestiäsi
4. Asiakkaasi ei usko viestisi kuuluvan hänelle
5. Asiakkaasi ei ymmärrä viestiäsi
6. Asiakkaasi ei tunnista tarvettaan
7. Asiakas ei usko ratkaisuusi
8. Asiakkaasi on liian vaikea ostaa
9. Asiakkaasi ei reagoi viestiisi

Jään pyörittelemään kasvimaaprojektia tämän kirjan kanssa vielä muutaman viikon ajan. Voi olla, että reflektio näyttäisi silloin erilaiselta, mutta toisinaan määrä ratkaisee. On oltava asiakkaan mielessä päivästä toiseen.