Hannu Saarijärven ja Pekka Puustisen kirjassa Strategiana asiakaskokemus kirjassa pohditaan mitä asiakaskokemus todella on, mikä on sen merkitys ja miten sitä johdetaan. Paikka paikoin hyvin teoreettinen opus meni vauhdilla yli ymmärryksen, mutta pyrin reflektoimaan teemaa omiin kokemuksiini ja Hohkeen toimintaan.

Asiakaskokemuksen luominen

Kirjassa asiakaskokemus määriteltiin muodostuvan ”asiakaspolun eri kosketuspisteistä rakentuvasta subjektiivisesti määräytyvästä kognitiivisesta, emotionaalisesta, sosiaalisesta ja sensorisesta kokemuksesta.” Puoletkaan tuosta lauseesta ei itselle ihan heti avaudu, joten tärkeää aloittaa strateginen suunnittelu luomalla ymmärrystä siitä mitä asiakaskokemus todella on ja miten sitä johdetaan, tämä käsitys on oltava yhtenäinen jokaisella organisaation jäsennellä. Selkeää tulee olla myös mitä asiakaskokemuksella tavoitellaan, kenelle sitä tehdään ja miten se toteutetaan.

Yksi keskeinen asiakaskokemusta määrittävä tekijä on asiakkaan odotukset, jos alkumetreillä mielikuvat ja odotukset romuttuu, koko kokemus menettää arvioinnissa monta tähteä. Yrityksen on siis keskityttävä siihen millaisia odotuksia ja arvolupauksia se asiakkaalle ennakkoon saa aikaseksi ja kuinka hyvin se pystyy ne täyttämään.

Asiakaskokemus rakentuu asiakkaan ja yrityksen välisestä kokonaisvaltaisesta vuorovaikutuksesta ja kosketuspisteistä ennen ostamista, ostamisen aikana ja ostaminen jälkeen. Itse koen tärkeimmiksi kosketuspisteiksi:

Itse tuote: Tärkeää on tuotteen hyvä hinta- ja laatusuhde, sekä mielekäs tuotteen paketointi tuo lisäarvoa.

Asiakaspalvelu: Tuotettakin enemmän vaikuttaa asiakaspalvelukokemus. Hyvä esimerkki on tästä Roberts Coffee Jyväskylän keskustassa, jonne menen aina mieluummin muiden kahviloiden sijaan. Vaikka saan siellä saman kahvin tai pullan, päiväni paranee kerta heitolla, kun asiakaspalvelukokemus on vertaansa vailla. Työntekijät ovat huippupersoonia, jäävät juttelemaan kuulumisista, heittävät hauskaa vitsiä ja palvelevat ammattimaisuudella mutta samalla aitoudella. Pelkästään palvelun takia voisin maksaa kahvista huomattavasti enemmän.

Brändi: Tärkeää on millaisia mielikuvia ja odotuksia itse brändi minulle luo. Se kuinka paljon pystyn samaistumaan brändin ja yrityksen arvoihin merkitsee myös.

Markkinointiviestintä: Monesti ostopäätökseeni vaikuttaa isosti somemarkkinointi ja mainonta. Erottuvat ja hyvin toteutetut mainokset saavat huomioni heräämään ja usein myös ostamaan jotain. Olen siis oikein kohdennetun ja laadukkaan mainonnan uhri – yleensä myös tyytyväinen sellainen (lompakkoni ei kuitenkaan ole samaa mieltä).

Sosiaaliset kosketuspisteet: Yksi iso vaikuttava tekijä on myös toisten ihmisten suositukset ja arvioinnit. Positiiviset arvioinnit herättävä kiinnostusta ja luottamusta ja rohkaisevat kuluttamaan.

Yritysten välinen kilpailu on aina ollut asiakaskokemusten välistä, joten hyvä asiakaskokemuksen luominen on valttikortti muuttuvassa maailmassa! On pysyttävä vallitsevien megatrendien aallonharjalla ja seurattava aktiivisesti, kuinka asiakas- ja ostokäyttäytyminen muovaantuu – nopea reagointi näihin muutoksiin edesauttaa suuresti omaa kilpailuasetelmaa. 

Digitalisaation vaikutus asiakaskokemukseen

Digitalisaatio kasvattaa kosketuspisteiden määrää ja asiakaskokemuksen merkitys kasvaa jatkuvasti, näin ollen asiakaskokemuksen johtaminen on entistä tärkeämpää. Ennen yritykseen sai kosketuspintaa perinteisen median kautta, mutta nykyään nuo kanavat ovat moninkertaistuneet valtavissa määrin – asiakkaat pystytään tavoittaman ihan missä vain, milloin vain. Netissä ja somessa myös asiakkaiden kokemukset ja arviot leviävät uskomattomalla vauhdilla ja pienestäkin mokasta tai puolestaan onnistumisesta voi syntyä suuremman luokan mediahuomio.  

Kun kaiken voi nykyään tilata netistä ja verkkoasiointina, yritys saattaa kuitenkin jäädä melko etäiseksi, koska vuorovaikutus on hankalampaa, myös markkinat joilla kilpaillaan ovat kasvaneet huimasti. Itselleni verkkoasioinneista on jäänyt päällimmäisenä mieleen käyttökokemus, hinta ja yrityksen erottavat tekijät muista kilpailijoista.  Esimerkiksi erään yrityksen personoitu ja hauska tilausvahvistus, joka kilahti sähköpostiin ja sai minut nauramaan oli iso tekijä tilata tuotteita seuraavallakin kerralla. Noinkin pienillä teoilla, voi vaikuttaa isosti asiakokemukseen ja saada asiakas palaamaan takaisin.

Digitalisaation avulla asiakaskokemuksen tutkiminen ja mittarointi ovat kehittyneet ja helpottuneet huomattavasti. Asiakastottumuksia ja -käyttäytymistä voi seurata kattavasti, dataa on reaaliaikaisestikin paljon tarjolla, erilaiset tutkimukset- ja palautekysely ovat helpommin toteutettavissa. Mitkään mittarit eivät tietenkään täysin voi kertoa totuutta vaan lopulta asiakas määrittää kuinka hyvin yritys on onnistunut asiakaskokemuksen johtamisessa, ja saavuttanut sille asetettuja tavoitteita.

Hohke luomassa moniulotteista asiakaskokemusta

Vuoden alusta asetimme tiimillemme 1000 asiakaskäynnin tavoitteen ja sen suorittaminen on jatkunut aktiivisesti koko kevään. Verkostomme karttuvat ja potentiaalisia asiakassuhteita syntyy, koen että meidän on entistä enemmän mietittävä, kuinka saadaan lukuiset verkostoitumistapaamiset näkymään myös liideissä, projektien määrässä ja liikevaihdossa. Asiakaskokemukseen on panostettava jo ensimmäisestä kädenpuristuksesta asti tai itseasiassa jo paljon aikaisemmin kuin tähän tilanteeseen on päädytty. Meidän olisi keskityttävä strategiseen suunnitteluun, siihen kuinka saamme ensimmäisestä sähköpostista lähtien asiakkaan kiinnostumaan ja sitoutumaan mahdolliseen palveluumme. Kuinka saamme rakennettua asiakaspolun alusta loppuun saakka, unohtamatta laadukasta, aitoa ja mieleenpainuvaa asiakaskokemusta?

Asiakaskokemus on hyvin moniulotteinen ja sen voi jakaa esimerkiksi kirjan esittelemällä tavalla kognitiiviseen, emotionaaliseen, sosiaaliseen ja sensoriseen kokemukseen:

Kognitiivinen: Tämän ulottuvuuden keskiössä on asiakkaan tavoitteen saavuttaminen ja tyytyväisyys. Esimerkiksi kun asiakas saa tarvitsemansa mainosvideon niin että hänen tarpeensa ovat täyttyneet ja video on tullut luvatussa aikataulussa, kognitiivinen ulottuvuus on positiivinen. Markkinointiviestinällämme esim. somessa ja nettisivuilla luomme odotusarvoa ja arvolupauksia asiakkaalle, se missä määrin odotuksiin vastaamme määrittää paljolti kognitiivista asiakaskokemuksesta.

Emotionaalinen: Määrittelevinä tekijöinä asiakaspalvelutilanteet, vuorovaikuttaminen, tunnelma ja syntyneet tunnetilat. Tunteiden herättäminen, johtaa joko erittäin hyvään tai puolestaan huonoon emotionaaliseen asiakaskokemukseen, koska syntyneet tunteet usein jäävät mieleen ennen tuotetta tai palvelua. Positiivinen vuorovaikutus, asiakaslähtöinen palveleminen ja hyvän fiiliksen luominen on onneksi meidän tiimimme vahvuuksia!

Sosiaalinen: Myös toiset asiakkaat voivat vaikuttavat asiakaskokemukseen. Sosiaalinen ulottuvuus rakentuu usein muiden aikaisemmista kokemuksista, palautteesta, referensseistä ja yli päätään siitä millaista asiakasryhmää tuotteella tai palvelulla ennestään on. Tärkeä osa sosiaalisen asiakaskokemuksen kehittämisistä olisi saada Hohkeen nettisivuille ja someen referenssejä ja tietoa aikaisemmista asiakkaista.

Sensorinen: Osto ja kulutusympäristö – se mitä asiakas näkee, haistaa, kuulee ja tuntee vaikuttaa sensoriseen ulottuvuuteen. Miltä itse vaikutamme asiakkaan silmissä, menemmekö verkkareissa asiakastapaamiseen tai millainen ulosantimme on esim. käyntikorteista, nettisivuista ja tuotekorteista asti. Millaisen vaikutelman annamme ja kuinka voimme jokainen itse vaikuttaa entistäkin parempaan asiakaskokemukseen?

Henna Lehtonen | Osuuskunta Hohke