Sisältöstrategia on Kati Kerosen ja Katri Tannin teos, joka käsittelee melko laajasti juurikin sitä itseään: sisältöstrategiaa. Mitä yrityksen tai brändin sisältöstrategiaan siis kuuluu ja mitä sillä oikein tehdään? Mihin tarpeeseen sellainen on luotu?

Sisällöntuotanto ei ole enää uusi juttu muuttuvassa maailmassa. Sitä on kuitenkin hyvin haastava kokonaisuudessaan hahmottaa. Markkinointi ei enää ole mainoksien tyrkyttämistä jokaiselle lähietäisyydellä olevalle, vaan hienovaraista tuttavuuden hierontaa juuri niille, jotka haluavatkin olla tuttuja. Tai ainakin ovat potentiaalisia tuttuja. Seuraavaksi käynkin läpi vähän näitä vaiheita, mitä sisällöntuotantoon kuuluu ja miten ne asiat liittyvät sisältöstrategiaan.

Kaikki lähtee yrityksen viestinnästä. Kerosen ja Tannin tulkinnan mukaan markkinointi ja viestintä ovatkin paljon lähempänä toisiaan, kun on aiemmin haluttu myöntää. Uusien tuulien valossa on huomattu, että markkinointi on viestintää ja viestintä on markkinointia. Viestit ovat markkinoinnin tärkein vientituote asiakkaalle. Mikä asiakasta puhuttelee, mikä tuntuu tutulta tai läheiseltä, samaistuttavalta. Näiden viestien täytyy vielä löytää oikea kohderyhmä, joka tavoittaa.

Otetaan esimerkiksi firma X, joka haluaa viestinsä tärkeimmän pointin olevan tavoitettavuus, helppous, asiakaslähtöisyys ja niin edespäin. Markkinointiviestit on rakennettu tämän mukaan ja sosiaalisen median kamppikset pyörittävät tätä viestiä eri iskulausein. Asiakas joutuu kuitenkin odottamaan asiakaspalveluun tunnin, tai asiakaspalvelija on tympeä ja kiukkuinen, tai huonosti perehdytetty vastapalkattu, joka ei vielä ymmärrä mistään juuri mitään. Tässä tullaankin siihen, että markkinointiin kuuluu kaikki kohtaamispisteet asiakkaan kanssa. Kerosen ja Tannin kirjassa oli mieltä avaava kaavio, jossa kuvattiin asiakkaan eri vaiheiden kohtaamispisteitä. Esimerkiksi tietämätön asiakas kuluttaa eniten Googlea ja somea, tiedonhakuvaiheessa oleva asiakas kuluttaa Googlea ja verkkosivuja, harkitsija asiakaspalvelua ja verkkosivuja, ja niin edespäin. Ainakin tässä kaaviossa some oli melko matalalla kulutuksella ostoprosessissa. On siis tärkeää, ettei sisällöntuotannon sisältöstrategiaa rajoiteta vain Instagram-postauksien värimaailmaan.

Kirjasta lainattu lause kuvaa mielestäni hyvin sisältöstrategian perusperiaatetta: ”Sisältöstrategian sekä sisältömarkkinoinnin lähtökohtana on parantaa organisaation kaiken markkinoinnin ja viestinnän asiakaslähtöisyyttä ja siten tuloksellisuutta.”

Tullaan siis siihen, että lähtökohtana on aina asiakas, jolle halutaan tuottaa arvoa tuottavaa sisältöä. Miksi? Jotta saadaan asiakkaan huomio kiinnittymään juuri meidän juttuun tässä sirpaloituneessa jatkuvien sisältöjen ja lukuisten alustojen maailmassa, ja tämän lisäksi asiakas vielä sitoutuu meihin. Kun asiakas on sitoutunut tiettyyn brändiin, on paljon todennäköisempää, että hän pysyy tämän saman brändin kanssa kuin vaihtaisi kilpailijaan. Tunnesiteet ovat todella vahva juttu, ja sisältömarkkinoinnilla pyritään vaikuttamaan juuri tähän.

Tuleva markkina-alustamme Hoofin tulee tarvitsemaan paljon tätä tunnesidettä. Olemme uusi ja tuntematon toimija, joka tulee uhmaamaan vanhoja ja tiukkaan istuvia toimintamalleja. Pelkillä maksetun markkinoinnin mainoksilla Instassa tai Facebookissa emme tule pärjäämään. Meidän täytyy luoda yleisölle sisältöä, josta he kokevat hyötyvänsä. Kirja antoi paljon ajatusta tulevaan strategiatyöhön tämän projektin kanssa mm. sisältöpolkujen ja asiakkaan eri ostovaiheiden kautta.

Sisältölajeja on kolmenlaista: tavoittavaa, sitouttavaa ja aktivoivaa. Tavoittava sisältö herättelee nukkuvaa asiakasta sekä asiasta kiinnostuvaa tiedonhakijaa, tässä meidän tilanteessamme suomalaista hevosalan harrastajaa, joka on mahdollisesti avoin myymään käytettyjä varusteitaan netissä. Tavoittava sisältö on nopeatempoista ja ohjaa käyttäjää sitouttavan sisällön pariin. Meidän tapauksessamme esimerkiksi Insta/Face-mainos (koska siellä asiakkaamme ovat) tai nopeatempoinen ja laadukas Reels-videomainos molempiin alustoihin. Mainonnan täytyy olla nopeatempoista ja helposti ymmärrettävää, jotta lyhytpinnainen mahdollinen asiakas jaksaa siihen tutustua. Tämän mainonnan on ehdottoman tärkeää vastata potentiaalisen asiakkaan tarpeisiin, joita hän ei vielä itsekään tiedä.

Sitouttava sisältö tekee asian tutuksi kiinnostuneelle asiakkaalle. Haluaisin tässä panostaa visuaalisuuteen ja muutenkin miellyttävään käyttökokemukseen. Ei pitkiä raskaita tekstejä pienellä präntillä, vaan helppolukuista ja nokkelaa sisältöä. Tässä pitää tehdä alkuun paljon tutkimustyötä sen eteen, että mikä ihmisiä kiinnostaa. Tätäkin voi ja kannattaakin kysyä ihan suoraan asiakkaalta.

Aktivoiva sisältö luo eri sisältölajien välille siltoja. Lue lisää, kysy lisää, ota yhteyttä, kerro mielipiteesi, osallistu ja sen sellaista. Haluaisin testata Hoofinilla esimerkiksi livelähetyksiä, vlogeja ja kaikkea sellaista, mikä tuo projektiryhmäläisten kasvot esille yrityksen toiminnassa. Uskon sen kasvattavan tunnettuutta sekä luotettavuutta, mikä liikeideassamme on ihan avainasemassa.

Sisältöstrategia nitoo nämä kaikki asiat yhteen ja seuraa sisältömarkkinoinnin kehitystä. Yksi avainasia on kuitenkin tämä: miten löydän oikeat kohderyhmät? Ja missä nämä kohderyhmät liikkuvat?

Se tuntuu olevan ihan taikuudesta seuraava muoto. Markkinointi on pitkälti arvailua ja kokeilua, mutta jonkinlaista tutkimusta asiasta on pakko tehdä. Edes Keronen ja Tanni eivät antaneet tähän maagista jippoa. Uskon kokeiluun, testaamiseen ja tulosten analysointiin. On tärkeää tutkia asioita etukäteen, mutta mikään ei voita käytännössä testaamista ja virheistä oppimista. Kohderyhmät löytyvät kyllä, tarpeeksi monen kantapään kautta.