Sisältömarkkinoinnin työkalut

Aloitin lukemaan tätä kirjaa jo alkusyksystä. Miksi sitten istun saman kirjan äärellä vielä jouluna? Sitä pohdin tässä itsekin. En keksinyt muuta syytä, kuin että kirja on niin täynnä sisältöä, että usein nappasin sellaisen kirjan käteen tämän kirjan sijasta, joka oli hieman kevyempää luettavaa. Ei sillä, että tämä kirja olisi ollut millään tasolla tylsä. Päinvastoin, tämä kirja on täynnä mielenkiintoista asiaa ja siksi halusinkin lukea sen huolella. Täynnä asiaa olevaa tekstiä on välillä vaikea lähteä lukemaan päivän päätteeksi, sillä keskittymisen täytyy olla ihan maksimissaan, että tässä kirjassa pysyy perillä.

Olen tullut nyt siihen tulokseen, että tämä kirja tulee olemaan itselleni sellainen, johon varmasti palaan aina uudestaan ja uudestaan aina tarpeen tullen. Ei siis ollut huono idea hankkia tätä oman kirjahyllyyn, sillä tästä riittää kyllä teoriaa, vaikka muille jakaa. En ole vielä törmännyt moneen tämän tason kirjaan, joissa tuntuu, kuin jokainen sana olisi oikeasti tärkeä.

Mitä on sisältömarkkinointi?

Itse kirjahan siis antaa nimensä mukaisesti työkaluja sisältömarkkinointiin. Mitä se sisältömarkkinointi sitten oikein on? No minäpä teille lyhyesti kerron. Sisältömarkkinointi on yksinkertaisesti markkinointiviestintää, jonka avulla pyritään luomaan lisäarvoa asiakkaalle. Tällaisia ovat esimerkiksi elintarvikkeiden kohdalla reseptit.

Yritys, jolla on omaa reseptiikkaa voi tuoda helposti lisäarvoa asiakkailleen, sillä he antavat resepteillä esimerkkejä tuotteiden käyttöön. Jos taas on kyse esimerkiksi markkinointitoimistosta, olisi heidän viisasta joko kirjoittaa markkinointiaiheista blogia tai esimerkiksi youtube-kanavaa. Videoilla ja artikkeleilla, joissa kerrotaan tai näytetään markkinointiin liittyviä asioita tuo lisäarvoa asiakkaalle. Videolla voidaan esimerkiksi havainnollistaa, kuinka hyvin he esimerkiksi juuri tuottavat videoita tai näyttää, kuinka kuvia muokataan. Blogitekstissä voidaan käsitellä esimerkiksi markkinoinnin trendejä.

Näissä sisällöissä on toki aina tärkeää miettiä, mitä asiakkaasi oikeasti arvostaisivat. Et voi tuottaa sisältöä, joka ei kiinnosta asiakkaitasi yhtään. Kirjassa oli todella paljon nopeasti ja helposti hyödynnettävää teoriaa ja tässä onkin lista asioista, joita tulisi tietää ennen kuin ryhtyy tuottamaan sisältömarkkinointia:

1. Ilman sisältöstrategiaa et tule onnistumaan
2. Sisältömarkkinointi tuottaa tulosta, mutta vaatii aikaa
3. Sisältömarkkinointi on jatkuvaa ja pitkäjänteistä työtä
4. Sisältömarkkinointia ei voi tehdä vain markkinoinnin ilosta
5. Digikanavat ja asiakkaiden tarpeet muuttuvat jatkuvasti
6. Sisältömarkkinointi ei ole vain osa markkinointia – sisältömarkkinointi on markkinointia
7. Sisältöjä ei tarvitse aina tehdä erikseen – versioimallakin pääsee pitkälle
8. Sisältöjä ei aina tarvitse tehdä uudelleen – ikivihreät sisällöt voivat tuoda tulosta jopa vuosien ajan
9. Sisältömarkkinoinnissa ei tarvitse tietää oikeaa vastausta etukäteen – aina voi testata ensin
10. Sisältömarkkinoinnissa teknologiasta on paljon hyötyä – mutta teknologia itsessään ei tee työtä puolestasi

Sisältöstrategia

Sanoisinko näin, että itsessään tämä lista riitti jo minulle tästä kirjasta. Käytännössä jäin tuohon ykköskohtaan pohtimaan ja lamppu jo syttyi. Tehokas kirja jos näin voisi sanoa. Totesin vain mielessäni, että tällainen kunnollinen sisältöstrategia me Kaukan markkinointiin tarvitaan. Siitä pyörät alkoivat sitten jo pyöriä, sillä kohdassa kaksi mainittiin, että sisältömarkkinoinnilla on aina oltava liiketoimintastrategiasta johdetut tavoitteet. Laitoin meidän johtoryhmällemme heti viestiä, että me tarvitaan tällainen strategia, sillä markkinointikaan ei voi muuten mennä oikeaan suuntaan tai olla suunniteltua.

Näin ollen me päätimme, että synnytämme meidän yrityksellemme liiketoimintastrategian ja voin sen jälkeen pohjata markkinoinnin strategian koko liiketoiminnan kanssa samaan suuntaan. Prosessin aloitamme jo nyt, niin pääsemme keväällä vauhtiin sitten markkinoinninkin kanssa. Kirjasta nappasin synnytykseen avuksi jo ainakin kuvan asiakaspersoonakortista, jotta voimme käyttää sitä apuna synnytyksessä kartoittaessamme asiakaspersoonia. Kirjassa sanottiin myös hyvin asiakaspersoonista, että ”tunne asiakkaasi, niin löydät tien”. Tämä on todella syvä lause, jos sitä hetken miettii. Käytännössä koko sisältömarkkinointi perustuu siihen, että ymmärrät asiakkaitasi ja sitä, mitä he kaipaavat tai tarvitsevat. Muuten, et pysty luomaan heille lisäarvoa.

Noista yllä olevista kymmenestä kohdasta tulee minulle hieman parempi mieli, sillä olen tuskastellut sen kanssa, että olemme rakentaneet markkinoinnille pohjaa melkein koko syksyn. Nyt kun luen tuolta yläpuolelta, että tämä prosessi tulee tuottamaan kyllä tulosta, mutta siinä vain menee aikaa, niin tulee jopa lohdullinen fiilis siitä, että ei kaiken tarvitse ollakaan heti valmista, eikä se voisikaan olla, vaikka kuinka tahtoisi.

On myös hyvä todeta jo tässä kohtaa, että sisältömarkkinointia ei voi vaan tehdä markkinoinnin ilosta. Näin säästyy paljolta, kun tiedostaa jo tässä vaiheessa opintoja, että suunnitelmia on tehtävä, että markkinointi toimii ja menee eteenpäin. Markkinoinnin parissa työskennellessä saa kyllä olla koko ajan korvat höröllään, sillä kaikki ympärillä menee jatkuvasti eteenpäin. Tulee uusia kanavia ja asiakkaiden tarpeetkin muuttuvat jatkuvasti. Tässä on ihan oma hommansa pysyä edes perässä. Varsinkin, kun on vasta aivan alussa.

Olen tiedostanut sen, että kuten yllä sanotaan sisältöjä ei aina tarvitse tehdä uudelleen. Hyvin luodut sisällöt kestävät aikaa ja niitä voi pienin muutoksin julkaista uudelleen ja uudelleen. Täytyykin tässä alkaa keskittymään aikaa kestäviin sisältöihin. Olen itse oppinut tällaista kestävää sisällönluomista, kun olen ollut töissä Pakkasmarjalla. Siellä esimerkiksi juuri reseptiikka tai tieto marjoista on aina uudelleen ja uudelleen julkaistavissa.

Case YIT

Kirjassa oli todella hyviä caseja, joista yksi oli YIT:n markkinointiin liittyvä. Heillä oli tilanne, että yritys oli ostanut toisen suuren yrityksen ja markkinointikin laajeni siinä samalla laajemmalle alueelle ja liiketoimintaa yrityksellä oli laajalti. Oli tultu tilanteeseen, jossa ei enää olisi selvitty ilman sisältöstrategian luomista. Heillä tilanne olisi ollut ilman strategian luomista se, että olisi käytännössä tehty turhaa työtä ja osa sisällöistä hieman päällekkäin. Uusi strategia on hyödyttänyt yritystä niin, että vaikutus on ollut yrityksestä ulospäin, mutta myös auttanut yrityksen sisäisesti. Tässä yrityksen viestintämanagerin ajatuksia:

Sisältöstrategian suunnittelu voi toisinaan tuntua ajalta pois varsinaisten sisältöjen tuotannosta, sillä strateginen ajattelu ei välittömästi tuota konkreettisia tuotoksia tai tuloksia. Silti YIT:llä sisältöstrategian suunnittelu on tuonut selkeitä hyötyjä koko taloon. ”Oivalsimme, että kun asiat miettii kerran kunnolla läpi, päivittäinen työ helpottuu” – Johanna Savolainen, Communications manager

Pala kerrallaan

Pääpaino omissa opeissani oli tosiaan tuolla sisältöstrategian puolella ja tulen siitä oppimaan parin seuraavan kuukauden aikana vielä paljon lisää, kun meidän sisältöstrategian luomisprosessi käynnistyy kunnolla. Kirjoitankin tätä esseetä tosiaan ehkä liian aikaisin, sillä parhaat opit ovat varmasti vasta edessä, mutta toisaalta tärkeintä varmasti onkin se, että kirja on saanut minussa aikaan muutoksen ja saanut minut liikahtamaan.

Edessä odottaa myös aiempien lisäksi mahdollisesti yhteistyötä meidän asiakkuus- vastaavamme kanssa. Meidän olisi nimittäin hyvä selvittää ostopolkuja. Todennäköisesti tulemme kylläkin käyttämään suppilomalleja, mutta samoista asioista on kyse. Näillä on todella paljon merkitystä meidän ymmärrykseemme asiakkaistamme. Tähän voisimme kyllä mahdollisesti käyttää kirjassa mainittua REAN-mallia. Tämän mallin avulla voisimme saada tietoa, minkälaisia sisältöjä meidän oikeasti olisi hyvä tuottaa. Tässä pientä infoa mallista:

R = Reach

Tässä vaiheessa asiakas ei vielä välttämättä edes tiedä yrityksestä tai brändistämme mitään. Tässä kohtaa on tarkoitus tavoittaa mahdollisimman laajaa potentiaalista yleisöä, jos puhuttaisiin suppilosta niin oltaisiin sen aivan alun leveimmässä kohdassa menossa.

E = Engage

Tässä vaiheessa ollaan siinä tilanteessa, että potentiaaliset asiakkaat vertailevat palveluiden ja tuotteiden välillä ja tässä kohtaa lisäarvon luominen asiakkaalle on tärkeää, sillä pitäisi pystyä tuomaan asiakkaalle ilmi, että palvelu tai tuote on vaihtoehdoista paras. (Suppilo ajattelussa oltaisiin tultu hieman alaspäin)

A = Activate

Tässä vaiheessa asiakas on jo valmis ostamaan palvelun ja tuotteen. Tehtäväksi tässä kohtaa jää se, että varmistetaan, että ostoprosessi on tehty mahdollisimman helpoksi ja vaivattomaksi.

N = Nurture

Viimeisessä vaiheessa kyse on olemassaolevan asiakkaan huolenpidosta. Kun asiakas on jo olemassa, tulee asiakkuutta vain ylläpitää ja saada asiakas jatkotilaamaan tai suosittelemaan tuotetta tai palvelua eteenpäin.

Pohdintaa

Tämä kirja oli siis tosiaan niin täynnä asiaa, että jos olisin lähtenyt käsittelemään kaikkea niin tästä esseestä olisi voinut tehdä oman kirjansa. Yritin poimia itselleni eniten resonoivia kohtia ja niitä asioita, jotka ovat saaneet minut viemään tästä jo asiaa käytäntöön. Ehkä olisi ollut paikallaan jopa jakaa kirja puoliksi ja käsitellä toinen puolikas sitten, kun olisimme Kaukan kanssa päässeet pidemmälle ja sisältöstrategiat saatu rullaamaan. Silloin olisin voinut paneutua kirjan loppupuolella käsiteltyihin aiheisiin, kuten raportointiin ja alanysointiin paljon paremmin. Kirjan loppupuolella oli myös kaavioita, joita aion jatkossa tulla käyttämään, mutta ne olisivat olleet liian irrallaan tästä esseestä. Tällaisia oli ainakin: Hero, hub, help ja Big Rock. Tässä kohtaa niiden tarkempi käsitteleminen tuntuisi hieman turhalta. Mainitsin nuo sillä, että olen ne nyt sanonut ääneen, niin katsotaan missä kohtaa ne tulevat käytäntöön. Tulenko hyödyntämään niitä jo ensi keväänä vai kaivanko kirjan käteeni esimerkiksi vuoden päästä.

Sain kirjasta todella paljon irti ja tässä tosiaan vain itselleni tärkeimmät, mutta kirja jää tuonne hyllyyn esille, jotta voin sen sieltä napata aina tarpeen tullen ja etsiä tietoa. Olen aika varma, että tuosta kirjasta muodostuu jollain tasolla ikivihreä. Sillä uskon, että sisällöntuottaminen tulee jatkossakin kuulumaan markkinointiin hyvin vahvasti, kuten yllä mainittiinkin, että sisältömarkkinointi on markkinointia. Voi olla, että tavat tuottaa sisältöä voivat tulevaisuudessa kehittyä, mutta uskon, että itse asia kirjassa pääsääntöisesti tulee kestämään aikaa.