Kirja jakaa markkina-alueet kahteen, joita kuvataan kirjassa punaisena ja sinisenä merenä. Punainen meri kuvaa jo olemassa olevia markkinoita, joilla on valmis kysyntä ja kova kilpailu. Näillä markkinoilla menestymisen elinehtona toimii raaka ja kova kilpailu muiden yritysten kanssa. Yleinen kuva punaisista meristä on negatiivinen, mutta näitäkin isoja markkinoita tarvitaan. Suuren tarjonnan takia kilpailu voi olla jopa raadollista, mutta esimerkiksi Apple tai BMW ovat todistaneet, että punaisellakin merellä voi menestyä.

Siniset meret puolestaan kuvaavat niitä markkinoita ja toimialoja, joita ei oikeastaan ole vielä edes olemassa. Niille olennaista on hyödyntämätön markkinatila ja täysin uuden kysynnän luominen. Siniset meret voivat olla joko täysin uusia toimialoja, mutta usein ne kallistuvat hipomaan jo olemassa olevien toimialojen rajoja. Sinisen meren strategian pääpointtina onkin tehdä kilpailusta mahdollisimman hyödytöntä. Pärjätäkseen ja menestyäkseen, on lakattava kilpailemasta muiden kanssa ja on keskityttävä luomaan uusi markkina ilman kilpailua.

Sinisen meren luomisen yksi tärkeimpiä asioita on laatikon ulkopuolelta ajattelu ja kyky hahmottaa mitä ihmiset voisi tarvita nyt ja 100 vuoden kuluttua. Siniselle merelle pääsemiseen on kuusi varteenotettavaa keinoa:

1. Usean toimialan tarkastelu
2. Toimialojen sisäisten strategisten ryhmien tarkastelu
3. Ostajaryhmien tarkastelu
4. Täydentävien tuotteiden ja palveluiden tarkastelu
5. Toiminnallisuuteen ja tunteisiin perustuvan vetoavuuden tarkastelu
6. Eri ajankohtiin ulottuva tarkastelu

Nämä kuusi kohtaa antaa vankan pohjan sille, mihin ajatukset kannattaa suunnata, kun etsii sinistä merta. Useiden toimialojen tarkastelu on sitä, kun voi yhdistää kaksi toisistaan erilaista toimialaa ja tällätavoin luoda jotain aivan uutta.

Toisella kohdalla tarkoitetaan sitä, että toimialan sisällä on usein monenlaisia ryhmiä ja kilpailu tapahtuu usein vain yhden ryhmän sisällä. Esimerkiksi automerkeistä osa valmistaa luksusautoja ja toiset halpoja perheautoja, eivätkä nämä juuri kilpaile keskenään. Jos onnistuu yhdistämään liikeideassaan tällaisia strategisia ryhmiä, saattaa luoda sinisen meren.

Yrityksen asiakkaat voivat olla ostajia, käyttäjiä tai vaikuttajia. Usein toimialalla kiinnitetään huomiota johonkin näistä ryhmistä. Sinisen meren saattaa löytää, jos kyseenalaistaa tätä perinteistä asetelmaa ja ajattelee rohkeasti eritavalla.

Täydentävien tuotteiden tarkastelulla tarkoitetaan kokonaisratkaisuja. Täydentävä tuote voi olla täysin eri toimialalta, jos se tuottaa asiakkaalle kokonaisratkaisun, jollaista muualla ei ole tarjolla. Kirjassa käytetään esimerkkinä elokuvateatteria. Mitä asiakas voi tarvita käydäkseen elokuvissa? Lastenhoito- ja pysäköintipalvelua. Näin pystytään luomaan uudenlaisen kokonaisuuden, joka luo sinisen meren.

Aika muuttaa ympäristöämme ja yritykset adjustoituvat muutoksiin, koska se on välttämätöntä. Ajatteluaan voi kuitenkin muuttaa niin, ettei vain odota muutosta, vaan yrittää arvioida muutosta ja sen seurauksia. Tulevaisuuttaa ei tietenkään voi ennustaa, mutta trendejä seuraamalla sitä voi arvioida, ja löytää uusia sinisiä meriä.